Isto não é uma floricultura: é um novo jeito de olhar para as flores e para a cidade

A história das fundadoras da floricultura sobre duas rodas A Bela do Dia é um pouco como os arranjos que elas vendem: o caule torto também é bonito, as rosas não precisam ser vermelhas, e a realidade é bem diferente do business plan.

Todos os dias, Tatiana Pascowitch, 40, e Marina Gurgel Prado, 28, colocam na rua quatro bicicletas-cargo com engradados de cerveja decorados com tecido xadrez (parecem cestas de piquenique) acomodando dezenas de garrafas e vasos de vidro com flores. Pode-se contratar a “assinatura de flores”, que envia toda semana um novo arranjo ao comprador, ou fazer pedidos avulsos de vasos ou buquês, pelo site ou telefone. O negócio acaba de crescer, e esta semana elas estão inaugurando a primeira loja física da Bela do Dia, em São Paulo.

A empresa começou a funcionar nos fundos da Estação Coworking, um espaço compartilhado na Vila Madalena, que acomodava as bicicletas no pequeno corredor lateral da casa. O faturamento de 120 000 reais no ano passado e as boas vendas, mês a mês, este ano deram fôlego para a mudança para o sobrado, que por coincidência é vizinho do antigo espaço.

Flores e “work in progress” na vitrine da nova loja, na Vila Madalena, em São Paulo

Agora, elas têm área suficiente para estacionar as bicicletas e também abrem-se novas possibilidades para o empreendimento, que começou de forma não tão convencional. As duas sócias não se conheceram na faculdade, nem são amigas de infância. Tati é formada em Administração, tem pós em Marketing, e considera A Bela do Dia já a segunda virada profissional de sua vida.

QUANDO A DEMISSÃO É UM ÓTIMO COMEÇO

Após anos trabalhando na área de investimentos de um banco, foi demitida depois de um projeto de inovação que vinha liderando gerar atritos entre diretores. “Foi a melhor coisa que aconteceu na minha vida, porque eu não sairia do banco. Fiquei uma semana desesperada. Depois passei um mês em Fernando de Noronha e voltei com outra cabeça”, diz.

Tati já gostava da área de marketing, e trabalhou durante cinco anos em uma agência de eventos corporativos, até sair para fundar a sua própria. A rotina de organizadora de eventos seguiu intensa até o nascimento de Ana, em 2010. “Quando tive a minha filha, quis mudar de vida de novo. Fechei a agência e fiquei dois anos tentando me viabilizar de alguma outra forma.”

A ideia de ter uma floricultura era antiga e voltou nesta época. Tati imaginava uma Kombi customizada, para vender flores de forma agradável. “Eu queria mobilidade, como se fosse um food-truck, mas de flores”, diz. Ela chegou a investir em um designer para conceber o veículo, mas a ideia não ia adiante. Como o trânsito paulistano, parecida travada.

“Percebi que não era normal viver reclamando do trabalho. Eu precisava fazer alguma coisa da minha vida”

A esta altura, Marina era uma jornalista frustrada. Trabalhava noticiando a vida de celebridades (“tudo o que eu nunca sonhei”) na Folha de S.Paulo e estava em desiludida com a profissão. “Percebi que não era normal viver reclamando do trabalho. Eu precisava fazer alguma coisa da minha vida”, conta. Após se casar com Gian Carlo Bellotti, da produtora Sentimental Filmes e mudar-se para a Vila Madalena, passou a frequentar a feira do bairro e viu-se comprando flores toda semana, cada vez mais. “Eu nunca vi graça em rosas. Descobri que sequer conhecia as outras flores, que eu passei a achar lindas, e percebi que adorava fazer arranjos”, diz.

AUTOAJUDA PARA MUDAR DE VIDA

Em crise da profissão, Marina leu o livro Como Encontrar o Trabalho da sua Vida, de Roman Krznaric, da The School of Life, e também começou a fazer diferentes cursos, para ver se vinha algum estalo. Veio, durante um curso de desenho livre. “O professor falava toda hora pra gente esquecer que tinha alguém vendo e simplesmente fazer o que queria, desenhar o que queria. Aquilo bateu dentro de mim: decidi fazer o que queria da minha vida”, conta.

Ação imediata, abandonar o emprego. “Feliz e assustada, eu dizia pra mim mesma: ‘Ai, meu Deus, acho que quero montar um negócio. Quero montar arranjos de flores!’. Foi quando conheci a Tati”, conta. Uma amiga em comum apresentou as duas em um encontro no finzinho de 2012. Em comum, além das flores, Tati e Mari também tinham a paixão pela bicicleta — a ponto de acreditarem nela como veículo, e não apenas como lazer. Entregar flores de bicicleta pareceu algo tão maluco quanto perfeito para as duas. Em fevereiro, elas estavam montando A Bela do Dia.

Carol se prepara para mais uma rota de entregas do dia: capacete, flores e zero pressa no trânsito

Para colocar a empresa de pé, cada uma investiu 8 000 reais. Fizeram cartões de visitas, registraram o CNPJ, compraram as primeiras duas bicicletas-cargo da marca Galileus — que foram pintadas com spray Colorgin pelos maridos (as demais bikes teriam pintura assinada pelo pessoal da Aro 27) — e as primeiras garrafinhas para servir de vaso. Além disso, fizeram uma pesquisa, via Facebook, respondida por 200 pessoas (se comprariam flores dessa forma, quanto pagariam etc), e rascunharam um plano no Canvas Model.

“Não acredito em business plan. São uns números, um monte de suposições, uma loucura. O nosso modelo de negócios simplesmente não existia, então um business plan não tinha como nos ajudar”

“Não acredito em business plan. São uns números, um monte de suposições, uma loucura. O nosso modelo de negócios simplesmente não existia, então um business plan não tinha como nos ajudar”, diz Tati, a administradora de empresas da dupla. Do outro lado, a família de Mari achou que a garota tinha enlouquecido e queria ver o plano. Mas o plano era ir para o asfalto.

Na primeira semana, de cara elas perceberam que não daria certo vender flores em vaso de terra, pois a trepidação da bicicleta derrubava toda a terra e chegava só a raiz. “Só vimos o que seria nosso negócio quando colocamos a bike na rua, em abril do ano passado”, diz Tati. Elas também tiveram dificuldade de precificar o produto. Começaram com uma espécie de cardápio com os nomes das flores, e preços variáveis, mas era uma confusão. “Um dia, alguém perguntou se tinha P, M ou G, e na hora a Tati reinventou os preços”, conta Mari, aos risos.

Equipe trabalhando nos fundos da nova casa

O modelo funciona até hoje. Um vaso PP, com uma haste de flor, custa 7 reais. Um G sai por 65. Também há opções de buquês: desde o P, com dez hastes, a 55 reais, até o G, com 20 hastes, por 110. Para criar público, elas estacionavam a bicicleta perto de restaurantes com espera, ou perto de lugares comerciais com “muita mulher jovem”. Foram ganhando simpatia e clientes para as assinaturas de flores — que custa 180 reais. Hoje elas têm cerca de 100 assinaturas contratadas e não precisam mais vender na rua, pois os pedidos chegam por telefone ou email.

A área de entrega é restrita à capacidade de deslocamento nas pesadas bicicletas (um raio de cerca de 8 km ao redor da Vila Madalena). Além das duas fundadoras, há mais 3 funcionários. Dea Zanella, Guto Fogolin e Ana Carolina Pereira ajudam tanto a montar os arranjos como, principalmente, a fazer as entregas — cada entregador ganha 80 reais por dia (quando o volume aumenta, elas contratam frilas). A empresa agora tem quatro bicicletas, sendo uma elétrica — comprada no início deste ano, e que permitiu as entregas em bairros do outro lado do espigão da Avenida Paulista, como Higienópolis (área central), ou nos mais distantes, como Moema (Zona Sul).

NÃO QUEREMOS ROSAS VERMELHAS

Nada contra as rosas. Mas A Bela do Dia se diferencia no mercado de floriculturas também por fugir dos arranjos convencionais. Mari e Tati compram flores todas as manhãs (no Ceasa ou no Ceasinha, os dois centros de distribuição da cidade) e voltam com o carro cheio com o que de mais bonito encontrarem por lá: dália, lírio, flor de dracena, eucalipto, íris, cúrcuma, boca-de-leão, angélica, cravo, celósia, agapanto.

 “O mercado brasileiro de flores se acomodou. É mais garantido ter sempre o mesmo, aquilo que todo mundo conhece, a ousar e procurar o novo”

Às vezes, Mari vê flores superdiferentes, que os produtores dizem “encalhar” por falta de demanda. Ela reage. “O mercado brasileiro de flores se acomodou. É mais garantido ter sempre o mesmo, aquilo que todo mundo conhece, a ousar e procurar o novo. As flores tradicionais são lindas, claro. Mas já não está mais do que na hora de variar e descobrir outras espécies e cores?”

Esse olhar fresco para montar arranjos florais é uma tendência, onde mais, nos EUA. Lá, o estilo é chamado de “foreaged flowers”, e consiste em usar flores locais em montagens mais soltas e despretensiosas. A filosofia da empresa também é meio despretensiosa, mas não significa que o trabalho seja pouco. Não é. O horário oficial de funcionamento é das 9h às 17h, mas começa antes, por volta das 6h, quando Mari ou Tati vão comprar as flores do dia. “Para termos preço acessível precisamos de estoque baixo e pouca perda. Para isso, é preciso comprar todo dia”, diz Mari. Até 10h30 as bicicletas têm de estar na rua para as primeiras entregas.

Outro aprendizado: as bikes não circulam no fim da tarde. “As pessoas já estão mais estressadas no trânsito, é melhor evitar”, diz Mari. E as novas ciclovias, recentemente abertas na cidade, ajudam? “Sim, fazem muita diferença, são um aconchego. Mas, neste ano e meio de empresa, a relação dos carros com a bicicleta melhorou muito em São Paulo. Hoje as pessoas percebem que nós vamos mais devagar, que têm de manter uma certa distância. Fora o quanto é legal ver cada vez mais ciclistas na rua!”

A rotina das duas sócias, elas sabem, está prestes a mudar agora que além de coordenarem pedidos e entregas, terão um ambiente para receber clientes e curiosos. Enquanto a empresa cresce de um lado, a empreendedora tem de ficar atenta de outro. Ocupada com o atendimento aos clientes (que ela adora) e com a montagem dos arranjos, Mari tem passado cada vez menos tempo no selim. “Preciso voltar a pedalar! É algo que eu amo. Tenho me esforçado para pegar uma rota mais curta, nem que seja de 1h de duração. Montar o próprio negócio é fazer o que gosta, e não ficar o dia inteiro na planilha do financeiro, né?”