“As pessoas não gostam de propaganda. Pessoas gostam de pessoas”

por Herbert Gris

O futuro das relações públicas está na gestão personalizada das conversas entre marcas e consumidores. Segundo estudos globais da Nielsen, 92% das pessoas confiam mais em recomendações de outras pessoas mesmo sem conhecê-las e o boca-a-boca gera vendas de três a dez vezes maior que a propaganda tradicional. Relacionamento é, por isso, a moeda mais valiosa hoje em dia, mas poucas marcas tem conseguido criar relações fiéis com seus fãs porque prezam pelo resultado de curto prazo e impõem sua voz.

O dicionário nos diz que relacionamento é a forma como duas partes se tratam e se comunicam e tem a ver com a criação de uma ligação afetiva entre indivíduos. Se relacionar é conversar, é se comunicar bem, é trocar gentileza entre duas partes. Mas estamos acostumados – clientes e agências – a fazer o tal branding de dentro dos nossos herméticos escritórios. Marcar a ferro e fogo o consumidor com as verdades da marca. Uma comunicação massificada em uma direção só, quase sempre impessoal, por meio de instituições midiáticas poderosas, com o objetivo de converter vendas apenas, uma herança da Era Industrial. Tudo muito confortável, não é? Se relacionar para quê? Damos uma resposta padrão no SAC ou na página do Facebook e está tudo bem.

Mas a Era Digital fez das pessoas veículos e potencializou o boca-a-boca. O conteúdo comercial das marcas passou a concorrer com conteúdo pessoal de altíssima qualidade e audiência. Fomos empurrados – marqueteiros – para o balcão da nossa lojinha de novo. Um balcão digital e móvel que criou a necessidade de encarar olho no olho, 24 por dias, quem interage com as marcas que gerenciamos. Tivemos que sair da área administrativa e paparicar o consumidor, e ouvir, e responder, e se relacionar para ter alguma influência sobre sua nova e poderosa voz. E isto evidenciou um problema.

O mundo corporativo não nos ensinou a valorizar as técnicas de relacionamento e passamos a aplicar o tradicional pensamento massificado de grandes campanhas de comunicação. Tratamos pessoas como sempre tratamos os canais tradicionais de mídia, comprando espaço em seus canais em troca de endosso e alcance. Fazer um merchan no Instagram do influenciador, por exemplo. Personalizar a abordagem, não nos pareceu tão necessário.

Pessoas não gostam de propaganda, contudo. E já perceberam que este tipo forçado de interação entre marcas e pessoas é falso

Algo tão forçado quanto o antigo merchan da agência de banco na novela das nove. Pessoas gostam de pessoas! Somos seres sociais, gostamos de contar histórias, trocar palavras, favores, experiências. Ou seja, gostamos de nos relacionar.

Utilizando as ferramentas de relacionamento mais puras e simples que aprendermos no jardim da escola – olho no olho, obrigado, de nada, vamos brincar juntos, gostei de você, quer ser meu amigo? – podemos criar conteúdo genuíno entre marcas e pessoas. Temos que praticar o debranding cada vez mais e passar a ajudar marcas e pessoas a se relacionarem e trocarem histórias relevantes entre si. Temos que encontrar os fãs naturais e iniciar com eles um plano de relacionamento constante e orgânico com a seguinte sequência natural: abordagem, conexão e engajamento. E enfim transformar admiradores naturais em embaixadores que recomendam uma marca de maneira natural e admirada por seus consumidores.

Parece complicado, mas não é. Todo mundo quer contar aquela história inédita para deixar os amigos de queixo caído na roda de conversa ou para ganhar likes na rede social. Então as marcas têm que fornecer capital social na forma de experiências e conteúdo para seus fãs mais fiéis. E por fim, receberão de volta respeito, engajamento, recomendação e endosso natural para sempre.

Nenhum relacionamento amadurece da noite para o dia. Gentileza gera gentileza e engajamento de verdade depende de investimento em tempo

Sim, você pode comprar o post pago da celebridade. “Dinheiro compra até amor verdadeiro”, já dizia Nelson Rodrigues. Mas resultado em vendas e saúde de marca duradouro só aparece quando temos engajamento e boca-a-boca genuínos. “O bem-querer é de graça”, diriam nossas sábias avós. Esqueça o ROI e pense no retorno sobre relacionamento: o valor que uma pessoa dá a sua marca porque você se relacionou com ela.

Foque em engajamento: chame os fãs da sua marca pelo nome e convide-os para uma viagem para conhecer histórias inéditas e marcantes, forneça acesso exclusivo a experiências que somente sua marca provê. Seja útil e interessante para conseguir engajamento, que naturalmente levará a lealdade, a recomendação, e finalmente a conversão de vendas.

Hoje a sua marca é o que as pessoas falam dela, e não que sua marca fala sobre ela mesma. A Era Digital é a era das pessoas, e conversas são a melhor forma de conteúdo. Desta maneira, relacionamento é a ferramenta de marketing mais eficaz hoje. Pratique o Marketing de Influência: construa um relacionamento benéfico entre marca e indivíduo, aproveitando o máximo da influência de ambos para alcançar suas metas de negócio. Este não é mais o futuro da comunicação, é o presente, e chegou para ficar.

Abaixo, listei o que acredito serem os 10 passos do Marketing de Influência

1) Encontre fãs da sua marca e os transforme em embaixadores. 
Ou seja: cultive consumidores super satisfeitos que recomendam sua marcas favoritas sem serem pagos por isso.

2) Vá muito além do perfil demográfico.
Encontre influenciadores que tenham interesses e paixões similares ao da sua marca. Entenda como eles vivem, o que os motiva, do que gostam, suas especialidades.

3) Não considere só o número de seguidores.
Não confunda audiência com influência. O que define um influenciador não é o quanto ele é conhecido e sim o quanto ele é reconhecido. Escolha poucos (de 50 a 100) e bons (relevantes).

4) Entenda bem a comunidade que eles influenciam.
Um influenciador tem influência porque ele construiu uma audiência e produz conteúdo específico para ela. Ajude-o a servir esta audiência e vençam juntos.

5) Forneça capital social.
Encontre conteúdo dentro da sua marca que enriqueça o trabalho dos influenciadores. Pratique o marketing participativo.  Invista em cocriação.

6) Personalize sua estratégia.
O marketing de relacionamento não é mailing direto. Customize o seu approach, pessoa a pessoa, invista em curadoria humana e de conteúdo.

7) Seja humano.
Pessoas não são canais de televisão. Trate-as bem e foque em suas paixões únicas, interesses e personalidades. Pessoas querem que sua marca fale com elas, não para elas. Exerça o one-to-one.

8) Crie experiências.
Foque em experiências pessoais, olho no olho. Crie momentos únicos, divertidos e educacionais para que eles tenham algo para reagir e compartilhar.

9) Invista tempo. Não perca o foco.
Pense no longo prazo. Ganhar confiança leva tempo. Comece a falar com eles antes de precisar deles. Somente quando você constrói um relacionamento com um influenciador, você alcança todo o potencial da troca.

10) Reforce sempre os laços.
Consistência é importante e sua marca tem que estar sempre disponível para aquela conversa. Um boca a boca positivo vem de confiança.

Herbert Gris, 42, possui 20 anos de experiência em gestão de marcas como Heineken, Nike, L’Oréal e Samsung hoje é a liderança estratégica da agência de PR e Marketing de Influência Tastemakers. Apaixonado por pessoas e pela ciência do boca-a-boca, é graduado e pós-graduado em ADM e MKT pela FGV e fez especialização digital da Hyper Island em NYC.