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Brandformance: o elo perdido da Publicidade

- 9 de maio de 2017
Já passou da hora da publicidade unir performance de vendas com branding. Vem saber como!
Já passou da hora da publicidade unir performance de vendas com branding. Vem saber como!

No próximo dia 22, na Academia DRAFT, Adilson Batista vai aprofundar o conceito de Brandformance (Brand + Performance), analisando cases e mostrando resultados práticos de como construir marcas e obter resultados de vendas — ao mesmo tempo. A aula acontece na Unibes, em São Paulo.

Marcas não podem fazer apenas ações de Performance, focando no curto prazo, deixando de construir uma reputação forte – que é o que vai garantir a sua longevidade. Por outro lado, não dá para pensar só no Institucional e esquecer das vendas. Felizmente, há tecnologias que viabilizam operar nas duas frentes ao mesmo tempo.

Com o advento do Google, em 1998, nasceu também uma indústria complexa e robusta de Marketing de Performance, que utiliza componentes matemáticos para gerar resultados de negócios para os anunciantes. E que, melhor ainda, consegue mensurar o retorno desses investimentos.

Mas como todo remédio, isso trouxe alguns efeitos colaterais. Especialmente em épocas de crise, é comum ver clientes pedindo para que seus investimentos publicitários sejam concentrados no Marketing de Performance. A princípio, não há nada errado nisso. Criou-se um mercado de agências especializadas sendo alimentado por verbas que antes eram destinadas a outras estratégias.

O ponto é que investir tudo em Performance significa atingir as pessoas no momento em que elas já estão buscando o produto.

Como atingi-las no momento anterior à sua decisão de compra? E como mantê-las com você depois disso?

Muitas marcas deixaram de construir visibilidade e desejo, as grandes características da indústria da Comunicação nos 40 anos anteriores à invenção do Google – e algo que o mundo da Performance sempre achou uma bobagem.

Ocorre que já está ficando evidente, inclusive em números, que pautar os investimentos apenas em performance faz com que as marcas olhem para as mesmas pessoas de sempre e deixem de atrair o desejo de novos públicos.

O próximo grande passo para o mercado de publicidade é uma série de técnicas que utiliza o mesmo raciocínio do Marketing de Performance, mas para construir marca e visibilidade. Essas técnicas são chamadas de Brandformance – o verdadeiro elo perdido entre a publicidade de construção de marca e a de performance.

Isso já é muito forte nos Estados Unidos. A Coca-Cola, por exemplo, já consegue mensurar que a construção de marca em cima do conceito de felicidade gera resultados em compra de produtos. O mesmo vale para Nike e P&G, que têm grandes campanhas de posicionamento no digital e que conseguem converter esse interesse em vendas.

Uma das marcas mais avançadas no Brandformance é a empresa de seguros Geico, que tem vídeos brilhantes que constroem sua marca no digital – inclusive a campanha “Unskippable”, vencedora de um dos Grand Prix de Film Lions em 2015. E que conseguiu ampliar suas vendas nos canais online oferecendo descontos.

No Brasil, marcas como Vivo e Itaú estão investindo pesado nesse tipo de estratégia digital e o discurso do Brandformance é dominante nos planejamentos de marketing para 2017 em muitos grandes anunciantes.

O QUE SERÁ ABORDADO

Nessa aula inaugural de Adilson Batista na Academia Draft você verá que…

…por meio de modelos de atribuição, é possível saber que uma conversão feita no marketing de performance foi possível porque, meses antes, aquela mesma pessoa foi impactada pela construção de marca. Sabemos pelo IP e por cookies que aquela pessoa, por exemplo, viu mais de 50% de um determinado vídeo e que, um tempo depois, entrou no site da marca e fez a compra.

…já é possível identificar que o consumidor impactado pela campanha foi à loja física – por meio da localização fornecida por uma tríade de redes wi-fi ou beacons.

…já é possível identificar resultados para métricas tradicionais de branding, como brand lift e aumento de reconhecimento de marca, ou mesmo fazer testes A/B que apontam rapidamente o melhor conteúdo para ser apresentado a diferentes grupos.

…já é possível tomar uma série de decisões a partir do pensamento de Brandformance. Imagine uma marca de um banco que apresenta um vídeo conceitual no YouTube. Você pode identificar as pessoas que viram mais de 50% do vídeo, ou seja, se interessaram pela mensagem, e oferecer apenas a elas um segundo vídeo sobre um cartão que dá pontos de fidelidade em dobro. Assim, é possível conseguir profundidade. Por fim, em um terceiro passo, pode-se gerar uma comunicação específica com aqueles que se interessaram pelo cartão e oferecer-lhes anuidade grátis.

Se antes as marcas construíam o branding às cegas, agora, com as técnicas de Brandformance, é possível utilizar o mundo digital para construir toda a estratégia de Comunicação, de ponta a ponta. E isso é uma grande revolução para o mercado de publicidade, que consegue, finalmente, unir os lados de Branding e Performance, que sempre falaram línguas diferentes.

A QUEM SE DESTINA

Essa aula vai aprofundar o conceito de Brandformance (Brand + Performance), analisando cases e mostrando resultados práticos, e é direcionada a Publicitários – Criativos, Mídias, Planejadores, Desenvolvedores de Negócios, donos de agências – bem como a profissionais de tecnologia ligados à área de Comunicação.

Já passou da hora da publicidade unir performance de vendas com branding. Vem saber como!

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COMO É A AULA PRESENCIAL?

Uma aula incrível, num ambiente aconchegante e descontraído, contato direto com o professor e com gente interessante, do tipo que frequenta o Draft. Comidinhas e bebidinhas à disposição e um happy hour na sequência, para encerrarmos bem a noite.

Você compra o tíquete clicando no botão “Compre“, do item “Aula Presencial“. Você receberá o tíquete por e-mail e entrará automaticamente na nossa lista de convidados.

E se, após assistir à Aula Presencial, você quiser ter acesso ao conteúdo em vídeo, nós emitiremos um cupom de 50% de desconto do valor da Aula Gravada.

COMO É A AULA VIRTUAL?

Transmitiremos ao vivo com o objetivo de que você tenha a sensação de estar presente na sala com o professor e com os outros participantes. Você acompanhará as telas da apresentação na tela do seu computador e também poderá interagir em tempo real com a aula, enviando perguntas e respostas por e-mail ao professor e às demais pessoas.

Você compra o tíquete clicando abaixo no “Compre”, do item “Aula Virtual”. Feita a compra, você receberá um código. No dia e hora do evento, você deverá digitar no seu browser a seguinte URL: http://academiadraft.vocs.tv/brandformance

Essa URL levará a uma página, na qual você vai inserir o código recebido no ato da compra.

Com o código inserido nessa página, você poderá assistir a aula ao vivo, no dia do evento, e quantas vezes quiser, no futuro.

Você poderá cancelar a sua compra, seja da Aula Presencial ou da Aula Virtual, até às 18h da sexta-feira da semana anterior à aula. Depois disso, não será possível reembolsá-lo pela compra realizada.

Da mesma forma, a Academia Draft poderá cancelar uma determinada aula, Presencial ou Virtual, até às 18h da sexta-feira da semana anterior ao evento, reembolsando-lhe apenas pelo valor da aula comprada.

 

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