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A Contente e a arte de fazer anunciantes e consumidores felizes – ao mesmo tempo

- 22 de dezembro de 2014
Luiza Voll e Dani Arrais, as criadoras da Contente e do Instamission
Luiza Voll e Dani Arrais, da Contente: elas criaram o Instamission na mesma semana que o Instagram lançou as hashtags. A inovação deu certo.

“Tenho ouvido muito falar do Instamission ultimamente!” As sócias Daniela Arrais e Luiza Voll não ouviram essa frase de um seguidor qualquer: foi de Jeffrey Gerson, gerente de comunidade do Instagram para a América do Norte, que conheceram na sede do aplicativo, em São Francisco (e isso aconteceu logo depois de avistarem Mark Zuckerberg em pessoa no QG do Facebook).

Recém-chegadas de uma viagem ao Vale do Silício, as duas estão com mais gás do que nunca para tocar os negócios da Contente, dentre os quais o Instamission, um canal dentro do Instagram em que os usuários participam de missões tageando suas fotos com temas pré-determinados como “fotografe o que te faz feliz” ou “fotografe cenas em movimento”.

Não é fácil resumir em uma frase o que a Contente faz. Segundo Luiza, a empresa nasceu com duas missões: postar coisas que deixam as pessoas felizes e criar vitrines na internet, espaços harmoniosos que propiciem encontros, como as praças de uma cidade no mundo físico. Com o Instamission, elas criaram uma rede dentro de outra rede, e conseguiram fazer dessa vitrine um negócio interessante tanto para consumidores quanto para as marcas que decidem apoiar as missões propostas toda semana.

Mesmo sendo difícil definir o negócio da Contente, é fácil perceber como o serviço que elas oferecem é inovador. E afinal, quem faz inovação de verdade costuma se deparar com grandes barreiras pelo caminho, como a falta de estrutura ou as dificuldades impostas por leis antigas que não preveem um novo tipo de produto ou serviço.

Luiza e Dani na sede do Instagram, no Vale do Silício.

Luiza e Dani na sede do Instagram, no Vale do Silício, de onde acabam de voltar cheias de ideias.

As criadoras da Contente sabem bem o que é isso. Em julho de 2013, uma portaria do Ministério da Fazenda proibiu concursos culturais em redes sociais sem autorização prévia da Caixa Econômica. O texto endurecia uma regra para distribuição de prêmios que existe há mais de 40 anos. Efetivamente, tornava inviável o negócio do Instamission – o canal dá prêmios semanais a quem participa das “missões” e é patrocinado por marcas, sendo esta a principal fonte de renda da Contente. Luiza comenta o baque da nova portaria:

“Da noite para o dia, parecia que o nosso negócio tinha acabado”

“Chegamos a receber pêsames das agências de publicidade”, conta Dani. Mas as duas não entregariam os pontos tão fácil assim. Sabiam que pedir uma autorização para a Caixa a cada semana seria impossível – o processo é burocrático e costuma demorar até 120 dias, e por isso as agências de publicidade simplesmente costumam desistir de contratar as ações.

A única saída que as sócias viram, então, não era exatamente a mais fácil: tentar mudar a lei, ou adaptar a mecânica das autorizações para que o Instamission pudesse continuar a fazer suas missões patrocinadas com agilidade. “Durante um bom tempo o telefone da Caixa Econômica estava no ‘favoritos’ do meu celular”, diz Dani. Finalmente, conseguiram contato com um funcionário responsável pela área, marcaram reuniões e foram fazer o dever de casa: aprender tudo o que podiam sobre o assunto.

“Consultamos advogados especializados, mas eram caríssimos. Então resolvemos nós mesmas decifrar o juridiquês”, conta Dani. Munidas também de um memorial sobre como funciona o Instagram, escrito com a ajuda de um amigo programador, conseguiram levar sugestões razoáveis para as reuniões com a Caixa.

Foi aí que, junto com a diretoria da Caixa (da Cepco mais especificamente, a Centralizadora de Promoções Comerciais), elas conseguiram adaptar o modelo da autorização para concursos disponível. Hoje, todas as missões do Instamission levam previamente o número da autorização da Caixa no rodapé. Luiza analisa:

“Sabíamos que não adiantaria nos desesperarmos ou ficar com raiva do governo, que no fundo só quer proteger o consumidor de fraudes em sorteios. Então, fomos em busca de resolver da melhor forma possível. E conseguimos”

O esforço valeu. Hoje, o Instamission virou case sobre o assunto e as ações que promovem no Instagram seguem de vento em popa. Em quatro anos de existência, já fizeram 204 missões e 95 campanhas patrocinadas para cerca de 41 mil seguidores. Atualmente, fazem até duas “missões” por semana.

Marcas como LG, HSBC, Itaú, Pão de Açúcar, Boticário e Samsung estão entre as que já promoveram missões no Instamission. Algumas, mais de uma vez. E com grande repercussão: este ano, as sócias viram o projeto ser anunciado até em um letreiro durante um jogo da final da Copa do Brasil, com uma missão patrocinada pela Visa.

Uma "missão" patrocinada pela Visa fez a empresa aparecer na TV durante a final da Copa do Brasil.

Golaço: uma “missão” patrocinada pela Visa fez a empresa aparecer na TV durante a final da Copa do Brasil.

“Nosso diferencial é o engajamento. Mesmo que essas marcas já tenham muitos seguidores, percebem que, quando fazem uma ação no Instamission, o engajamento é muito maior”, afirma Luiza. E, por carinho ao projeto que criaram e à comunidade que se formou em torno dele, as duas nunca pararam de propor e organizar as missões, não importa as dificuldades por que passem.

Vale o mesmo para os outros projetos da Contente: Auto-ajuda do dia, que tem 29 mil seguidores; Amores anônimos, com 13 mil; Vai lá SP que tem 5.500; e Retratos Anônimos, com 3.500. “Minha vida é dar login e logout nas várias contas que administro todos os dias”, diz Dani, feliz com sua missão.

A MAIOR MISSÃO: INSPIRAR

Além da tranquilidade e do sorriso constante, Dani e Luiza têm muito em comum. Elas se conheceram em 2009, por causa de seus blogs. Luiza com o Favoritos, Dani à frente do Don’t Touch My Moleskine. Nos dois projetos, a ideia era inspirar outras pessoas apresentando coisas que as faziam felizes ou emocionavam. Um caminho que as duas continuam com a Contente, como diz Luiza:

“Quando você passa um conteúdo que deixa a pessoa feliz, certamente ela vai ter mais vontade de compartilhar, mostrar aquilo pros amigos”

Depois de se conhecerem, além de começar “uma amizade dessas pra vida toda”, como costumam dizer, elas perceberam que fazia todo sentido trabalharem juntas. Começaram com uma reformulação do site Oficina de Estilo, para a amiga Fernanda Resende, em 2010. Assim, de mansinho, nascia a Contente.

O "chamado" de cada "missão" no Instagram é sempre simples e direto. Superado o empecilho jurídico, já vem com a autorização da Caixa.

O “chamado” das “missões” patrocinadas, superado o empecilho jurídico, já traz o certificado de autorização da Caixa.

Enquanto mantinham seus trabalhos principais (para pagar as contas e também porque gostavam muito do que faziam, as duas deixam claro), iam pensando nos próximos projetos juntas. Dani Arrais, que é jornalista, foi repórter e editora-adjunta na Folha de S.Paulo e colaborou com sites e revistas como Trip, Joyce Pascowitch, Criativa e Galileu. Luiza Voll, publicitária e designer de interações, trabalhou em várias agências de publicidade, atendendo clientes como Google, Unilever, HP e Natura. O momento de se dedicar só à Contente chegaria, mas sem pressa.

As sócias se lembram com carinho da ligação que marcou essa história: “Era de uma agência. Queriam saber quanto custava fazer uma missão patrocinada no Instamission para a LG. Não sabíamos o que dizer, então inventamos que estávamos no trânsito e ligávamos de volta depois”, contam. Segurando a ansiedade e a empolgação, depois de telefonar para alguns amigos as duas conseguiram chegar a um valor. Elas não abrem os valores, mas cobram o mesmo em todas as “missões”, não importando quem seja o contratante.

Post final da missão, com a foto do contratante e a ilustração (acima) que é a cara da Instamission desde 2010.

No Instagram, post com referência à patrocinadora e com a ilustração (mais acima) que é a cara da Instamission desde 2010.

Estava criado o modelo de negócios da Contente. “Não tínhamos muito planejamento ou estratégia. Éramos mesmo movidas por empolgação. Por um golpe de sorte, tudo que fizemos até agora deu certo”, afirma Luiza. O que a modéstia esconde é também muito suor: desde que decidiram empreender, as duas se revezam fazendo tudo na empresa – da criação, passando pelo atendimento às agencias até a administração financeira.

É olhando para trás, Dani e Luiza conseguem identificar algumas das características que imaginam ter contribuído para que a empresa que foram criando aos poucos desse certo. Uma delas é o pioneirismo. “Lançamos o Instamission na mesma semana que o Instragram incorporou as hashtags dentro do aplicativo”, contam.

Outra é o bom relacionamento que têm com a comunidade de amigos que cultivaram na internet. “Não tínhamos estratégia de divulgação, mas nossos amigos que também tinham blogs ajudaram a divulgar. Sempre fomos muito de compartilhar e ter criado bons relacionamentos ajudou muito nessa hora”, diz Dani.

AS LIÇÕES DOS MENTORES

Cautelosas, somente no fim de 2012, quando o Instamission já era bem conhecido e gerava algum caixa, as duas resolveram se dedicar à Contente em tempo integral. Mas para estruturar a empresa, Dani e Luiza perceberam que recorrer a uma boa consultoria seria crucial. “A primeira pessoa que nos deu esse auxilio foi a Flávia Padoveze, consultora financeira. Ela ajudou a organizar a Contente, fazer fluxo de caixa, estabelecer um salário. Essas coisas básicas que quem estudou administração já sabe, mas que era tudo muito novo pra gente”, conta Dani.

Outra marco na trajetória das duas amigas como empreendedoras foi a consultoria de Denise Damiani. Depois de fazer um curso de finanças para mulheres com ela, ganharam ainda mais visão de negócios, o que as permitiu encarar a Contente de uma perspectiva mais empreendedora e planejar melhor os próximos passos da empresa. “Quando temos alguma dúvida importante ou estamos com dificuldades para nos organizar em alguma área, recorremos a ela”, diz Luiza.

No dia-a-dia da Contente, as duas fazem tudo. A cada semana, revezam-se nas tarefas de administrar as redes e fazer a parte mais “burocrática”, como responder e-mails e atender as agências de publicidade. Assim, as duas ficam por dentro de todas as etapas do que acontece na empresa. Na maior parte do tempo, trabalham cada uma da sua casa. “Nosso escritório é o GTalk, o GoogleDocs, Whatsapp”, diz Dani. As reuniões presenciais costumam ser marcadas em cafés ou restaurantes na Zona Oeste de São Paulo.

Apesar de gostarem desse ritmo, as sócias aos poucos planejam aumentar a equipe. Este ano, a Contente contratou algumas horas de trabalho de uma designer por semana. A ideia, para 2015, é ir reunindo cada vez mais profissionais que se identifiquem com os projetos que criaram, “já pensando no momento em que não dermos mais conta de toda a demanda”, diz Luiza.

INSPIRAÇÃO E DICAS DO VALE

Afinal, delegar para poder crescer foi também uma das lições mais valiosas que tiraram da visita recente ao Vale do Silício. Na viagem, organizada pelo Hub Templo, do Rio de Janeiro, que levou um grupo de 20 empreendedores brasileiros a São Francisco, durante 10 dias elas participaram de uma imersão no modelo do Vale. Dani conta:

“Percebemos que estávamos tratando nossos projetos como filhos, éramos muito centralizadoras. Mas várias pessoas que respeitamos muito nos aconselharam a não agir assim”

Entre palestras e visitas à sede de empresas como Twitter, Facebook e Airbnb, as sócias da Contente ainda conseguiram marcar cafés com vários empreendedores que admiravam, como com o brasileiro Reinaldo Normand, autor do livro Vale do Silício. “Ficamos impressionadas com a disponibilidade e com a generosidade que eles tiveram para nos atender, nos ensinar, dividir conosco suas ideias, sugestões, mesmo sem nunca ter nos visto antes”, diz Daniela.

Para ela e Luiza, uma das maiores lições que tiraram da experiência foi a importância de conhecer e se conectar a pessoas, compartilhar conhecimento. Algo que, pelo menos virtualmente, elas já fizeram pelas milhares de pessoas que se reúnem todos os dias em torno das poderosas hashtags que elas criaram no Instagram. E de todas as outras que ainda virão, online ou offline.

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