Como a HomeRefill hackeia o setor supermercadista entregando em casa itens básicos, e lucrando mais

“Pague dois leve três”, “Acumule pontos e ganhe prêmios”, “Oferta imperdível”, “Os preços despencaram”. É quase lei: a cada visita ao supermercado, somos bombardeados por promoções. O que à primeira vista parece uma vantagem para o consumidor, na verdade esconde um sistema de compra e venda de produtos ineficiente, que estimula o consumo por impulso e que se mostra insustentável ambiental e financeiramente em longo prazo. Esta é a avaliação de Guilherme Aere dos Santos, 26, fundador da HomeRefill, que consiste num sistema de venda de produtos domésticos básicos (itens como arroz, detergente e papel higiênico) pela internet.

Fundada em outubro de 2015, a startup operou em fase de teste até junho desde ano. Hoje, já tem mais de 5 000 usuários cadastrados, ou seja, que criaram e estão recebendo listas de reposição a partir de um cardápio com 2 600 produtos.

A HomeRefill lucra como qualquer comércio: gerando receita com a compra e venda de produtos. No entanto, consegue ter uma margem de lucro entre 2% e 8%, dependendo da categoria de produto, maior que o lucro líquido médio do setor — que, de acordo a Nielsen, tem ficado em torno de 2% sobre o faturamento.

Além de ganhar um pouco mais na venda, ela consegue oferecer alguns produtos com preços abaixo dos praticados nos supermercados. A água sanitária Ypê, por exemplo, é 17% mais barata que o preço médio do varejo (exibido junto ao produto na plataforma online). Como Guilherme consegue isso? Usando a tecnologia: a HomeRefill monitora os preços de outros varejistas por meio dos serviços da Infoprice, startup na qual Guilherme foi investidor e que recentemente foi adquirida pela B2W. A Infoprice coleta os preços fisicamente nas lojas e armazena essas informações.

Em resumo, a Homerefill consegue oferecer um preço menor, lucrar mais, e realizar entregas com agilidade e isenção de frete ao consumidor mesmo comprando em menor volume do que as grandes redes de varejo. Qual é a mágica?

COMO HACKEAR UM SETOR GIGANTESCO

Para entender o modelo de negócio da Homerefill, é preciso entender o mercado que a startup está tentando revolucionar. De acordo com Guilherme, no varejo tradicional, o processo de compra e venda é demorado e de alto custo. Além disso, os grandes varejistas não têm métricas que dimensionem a demanda exata de cada loja, então, muitas vezes, compram itens em excesso. Os produtos ficam armazenados de 90 a 180 dias nos centros de distribuição e estoques de lojas. Para girar o estoque, recorrem a promoções, que também tem o intuito de atrair o público para o ponto de venda – que existem aos montes numa mesma região.

Guilherme fala deste cenário: “Hoje, o varejo chuta uma demanda, repõe frequentemente o estoque em excesso sem saber se haverá saída de produtos e realiza promoções para iludir as pessoas e fazer com que elas comprem por impulso”.

O problema é que esse modelo é insustentável do ponto de vista financeiro, pois  mesmo movimentando bilhões, a margem de lucro do setor fica em torno de 2%. O desperdício também é frequente, com alimentos indo para o lixo. Um dos mais prejudicados é o consumidor, que não compra com inteligência e paga mais caro para sustentar a cadeia. Por tratar de itens básicos para qualquer indivíduo, o problema é ainda mais grave, diz Guilherme:

“Se continuarmos nessa política de abastecimento que não leva em conta o planeta e as pessoas, haverá um desequilíbrio irremediável”

Para oferecer uma opção e este modelo, a Homerefill aposta num sistema de compra, logística e operacional pautado na eficiência.

COMO FUNCIONA

A ideia da HomeRefill, ele diz, é baseada em três pilares: incentivar o consumidor a comprar o que é necessário; proporcionar comodidade ao evitar perda de tempo indo ao supermercado; e fazê-lo consumir de forma mais consciente, evitando desperdícios.

Na plataforma há listas pré-prontas de “refil” para o cliente escolher. A ideia é comprar só o necessário.

O site e o aplicativo HomeRefill lembram uma loja virtual. O consumidor tem duas maneiras de montar o seu “refil” (daí o nome), optando pela entrega quinzenal ou mensal. E escolhe os produtos por departamento da casa, como cozinha, lavanderia, banheiro e cuidados com os filhos e animais de estimação.

Outra maneira é escolher entre dez listas pré-definidas segmentadas por perfil. Há listas para solteiro, casal, lar com crianças, repúblicas e pequenos escritórios. Uma lista de solteiro, com 40 itens, custa cerca de 330 reais. A lista para lar com adolescentes tem 50 itens e sai por aproximadamente 480 reais. Todas as listas podem ser personalizadas.

Depois de definidos os produtos, basta escolher um dia de entrega (o prazo mínimo é de sete dias com frete grátis) e pagar no cartão de crédito. A cada entrega, o cliente pode ajustar a lista – retirando ou incluindo itens.

A startup tem uma rede de dez parceiros, entre eles gigantes como Unilever, Reckitt Beckinser, PepsiCo, e conta com mais de 200 fornecedores. A vantagem para a indústria, diz Guilherme, está em fechar acordos de compra sem ruptura – uma prática comum no varejo tradicional, devido ao mal planejamento – e, além disso, ter acesso aos hábitos de compra do seu consumidor final. A Homerefill fornece informações genéricas, como se fosse um estudo de mercado.

Como a HomeRefill sabe previamente qual será a demanda de cada cliente, que já tem um refil fixo, 70% dos produtos comprados ficam em poder da empresa por apenas cinco dias – resultando em um alto giro no centro de distribuição, de 21 mil metros quadrados, localizado em Cajamar, no interior paulista.

PLANEJAMENTO, LOGÍSTICA, ATENDIMENTO: TUDO EM SINERGIA

Estoques inteligentes e agilidade na entrega, por evidente, são um dos grandes trunfos do negócio. Esta área é responsabilidade do sócio André Machado, 23, que também é sócio da Logos. A associação entre os dois negócios é estratégico, já que a Logos, uma das maiores empresas de logística do país (com 16 filiais em São Paulo e uma rede de mais de 600 veículos), é responsável por toda coleta, armazenamento, roteirização e entrega das mercadorias.

Além de Guilherme e André, a HomeRefill tem como sócios Christopher Srur, 28, diretor de parcerias estratégicas, e Eduardo Chazan, 27, diretor financeiro e irmão de Guilherme. No quadro da startup há ainda o executivo sênior Vazken Proudian, VP de operações com passagens pela Hitachi e IBM — e que também atua como mentor de Guilherme.

Parte dos 60 funcionários da HomeRefill. Além deles, uma equipe de atendentes sênior ajuda os clientes a montar suas listas.

Atualmente, a Homerefill possui 60 funcionários, grande parte com menos de 30 anos. Uma das curiosidades da operação é uma equipe de atendimento terceirizada formada por senhoras com experiência em gestão do lar. Elas são responsáveis por orientar os consumidores menos acostumados com tarefas de casa a comprar a quantidade ideal de produtos a serem consumidos no mês. Por meio de perguntas como “quantas refeições realiza em casa por semana?” e “qual frequência faz faxina?”, elas dão dicas de como montar um refil – tarefa que dificilmente seria feita por um atendente padrão de call center.

A IMPORTÂNCIA DE RODAR EM BETA

Durante os noves meses que operou em fase de testes, a HomeRefill ajustou a jornada de compra para oferecer uma experiência ao consumidor. Nesta fase, algumas ideias pré-concebidas acabaram desfeitas. A primeira é que pessoas mais velhas usam sim smartphone com destreza. Outro caso foi relativo a motivação do usuário para usar ao serviço.

Uma cliente, na faixa dos 60 anos e de baixa renda, que foi entrevistada pela equipe da HomeRefill, afirmou que até aceitaria pagar mais caro pela compra devido à experiência ruim que tinha com o varejo tradicional. Para ir ao supermercado mais próximo de sua casa, era preciso ir e voltar de van, cheia de sacolas que às vezes rasgavam no caminho – e o transporte era lotado.

Para Guilherme, a maneira de popularizar o serviço entre todas as faixas etárias e classes sociais é reforçar o posicionamento da empresa. A pessoa mais velha se preocupa com qual futuro deixará para os filhos e netos, por isso também quer evitar desperdícios. Outras pessoas podem valorizar mais a comodidade. E ninguém quer se sentir ludibriado após comprar por impulso:

“No dia que a pessoa olhar para uma promoção e pensar duas vezes se ela realmente precisa daquilo antes de comprar, o meu jogo estará ganho”

De acordo com o empreendedor, a tecnologia permite que compras recorrentes sejam feitas de forma preditiva e automática – e mais fácil do que fazer uma listinha de papel antes de ir no mercado.

PRIMEIRO, O MERCADO TRADICIONAL. DEPOIS, A DISRUPÇÃO

De tecnologia Guilherme entende. Ele começou a programar aos dezesseis anos. No ano seguinte, largou o curso de ciências da computação na Universidade Federal de São Carlos. Em 2008, fundou a empresa Umani, que tinha dois produtos: um sistema de gestão de RH e uma plataforma de assistência técnica para o varejo, que era integrado às impressoras fiscais da Bematech – a empresa comprou o braço de negócio em 2011.

Depois, Guilherme foi para a Arizona, empresa de mídia offline. Lá, conheceu os meandros do varejo, uma vez que desenvolveu um sistema para produção de tablóides de supermercados – aqueles folhetos de preços e promoções.

Após anos lidando executivos de marketing, vendas e supply chain de redes de supermercados e indústrias de bens de consumo, Guilherme se desligou da Arizona. Era hora de empreender mais uma vez. Ele levantou 10 milhões de reais do próprio bolso e com os demais sócios, sem recorrer a investidores-anjo, e iniciou sua missão: trazer eficiência à cadeia de varejo supermercadista. Nascia a HomeRefill.

Guilherme não fala muito dos planos da empresa, apenas que deseja expandir para outros estados do Brasil (hoje, atua somente na região metropolitana de São Paulo) e investir mais em tecnologia, inclusive com o uso de inteligência artificial para recomendação inteligente de produtos.

Com a ascensão da HomeRefill e de startups similares que poderão surgir nos próximos anos, ele acredita que algo semelhante ao movimento fintechs-bancos pode acontecer com os supermercados: eles terão de correr atrás. Ele imagina que esses espaços se tornarão ambientes de experiências, onde o consumidor irá para testar produtos, como sentir aromas de produtos limpeza e ter aulas de culinária com alimentos frescos e novos utensílios de cozinha.

Ser um local de experiência e não apenas um ponto de venda é um movimento que já acontece em outros segmentos do varejo. A Tommy Hilfiger, varejista de moda, disponibiliza em sua loja de Nova York óculos de realidade virtual para que os consumidores assistam a desfiles de moda como se estivessem sentados na primeira fila, com a vantagem de estar dentro da loja e poder comprar ali mesmo o que viram.

Se depender de Guilherme e da HomeRefill, já podemos começar a dar adeus a locutores sem graça e carrinhos enguiçados. Fazer compras será muito mais legal.