Conheça a NetCos, empresa que aposta nos Youtubbers e quer reinventar o mercado para filmes comerciais

Te dou um doce se você me disser que sempre vai até o final dos longos 30 segundos de propaganda que o impedem de ver direto algum vídeo no YouTube. É brincadeira quanto ao doce, mas é fato que ao clicar o PULAR ANÚNCIO dá aquela sensação de alívio. Ufa, escapei, e agora vou “pegar” o que vim buscar: meu programa, filme, episódio de série, clipe, esquete ou whatever.

Se nem eu, nem você, nem praticamente ninguém suporta assistir a essas propagandas inteiras, dá para imaginar o tamanho do desafio de quem vive de vender este espaço publicitário. É este o ponto um para o surgimento da NetCos, uma empresa especializada em advisoring de vídeos para ambientes digitais. Não entendeu? Calma que já explico. Até porque a própria NetCos se diz pioneira em um mercado embrionário. Daí a dificuldade de compreensão sobre o novo negócio.

Foi este oceano azul, e ao mesmo tempo cheio de armadilhas, que capturou o espírito empreendedor do publicitário André Zimmermann, 35, que por um bom tempo adotou o terno e a gravata em funções executivas. Em 2013, ele se juntou a Eduardo Filho para montarem a NetCos. Administrador instigado pelo mercado de produção de vídeo, Eduardo trazia na bagagem a sacada para o futuro empreendimento.

PAUSE. A empresa busca unir o “Net”, do network de youtubbers — que podem ser comparados, em audiência e poder de persuasão, aos blogueiros de não muito tempo atrás — às “Cos”, ou seja, às grandes companhias que até pouco tempo atrás nem sonhavam comprar mídia ou fazer ações com youtubbers.

PLAY. O advisoring para vídeos em ambientes digitais vem acompanhado dos seguintes alertas: “Não é uma agência, nem vai ser. Não é uma produtora, nem vai ser”. Depurando isso, explica-se que a empresa faz uma consultoria para projetos com foco no mercado de vídeos online com o objetivo de juntar duas pontas: as marcas e a produção audiovisual exibida na internet.

Vamos imaginar que você seja de uma empresa e ache um grande barato assistir aos videozinhos do Porta dos Fundos. Pensa em algumas possibilidades: quer que sua marca apareça lá, ou quer ter o seu próprio canal de sucesso no YouTube, ou simplesmente quer estar presente de algum jeito nesse mundo digital.

A NetCos te ensina quando, como, onde e o que fazer. Isso pode acontecer como product placement, patrocínio ou desenvolvimento de vídeos e até um canal inteiro. Com o OK, a NetCos vai atrás das pessoas e expertises que colocarão a ideia em pé — os parceiros na empreitada. Produtoras, vloggers, agências etc.

É COMO A TV, SÓ QUE NÃO. SÃO MILHARES DE CANAIS ESPECÍFICOS

O principal veículo da NetCos hoje é o YouTube, onde eles conhecem e têm contato com um universo de cerca de 4 000 (isso mesmo) canais realmente relevantes por lá – ou seja, com audiência sólida e produção de conteúdo frequente. Dentro deste enorme e específico universo dos Youtubbers, André faz a ponte: “A gente ajuda as marcas a se inserirem em conteúdos já existentes ou criamos conteúdos originais para elas”.

A operação teve início em outubro de 2013. André não revela nomes nem números, mas a NetCos estreou com dois aportes financeiros de grupos que ficaram com 10% das ações cada. A soma ajudou a montar a operação com backoffs, administrativo e PR. No ano passado, a empresa atingiu o break even. A NetCos já contabiliza ações para clientes como Pantene, Boehringer Ingleheim (Buscopan) e Santander. Este ano, entraram na cartela Cinemark, Sundown e Sanofi.

E como exatamente a NetCos surgiu? Eduardo notou que havia um gap entre as marcas e as produtoras, e ninguém tirava proveito do crescimento dos canais na internet. Em suma: marcas e canais do YouTube não falavam a mesma língua. Além disso, quando uma agência de publicidade entrava na triangulação (rodando com as regras do que era o mercado de mídia até não muito tempo atrás), a conversa ficava ainda mais exasperante e improdutiva. O resultado? Ninguém satisfeito.

Eduardo Filho é o braço específico da NetCos: conhece os caminhos da cauda longa no YouTube.

A sacada de Eduardo, e que atraiu André, faz da empresa uma espécie de dois em um: ao mesmo tempo em que entende de mídia e publicidade, também conhece as particularidades da produção de vídeo para o ecossistema cibernético.

Administrador, Eduardo tem passagens por empresas como Net e Mundivox (operadora de telecomunicações). Em 2013, trabalhava na ParaMaker, uma rede de produção de conteúdo para o YouTube com mais de 3 500 canais e 250 milhões de views. Dialogava com esses milhares de fazedores de conteúdo. Conhece quem faz o quê e quem é quem deste segmento novo.

André acumula uma carreira bem-sucedida na publicidade. Trabalhou 12 anos na holding Havas, que tem 15 escritórios e agências no Brasil e mais 753 deles espalhados pelo mundo, atuou por um longo período no IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau). Morou e trabalhou na Espanha, desempenhou diversos papéis dentro de uma agência. Tem no currículo clientes como Samsung, Banco do Brasil, Siemens, Governo do Estado de São Paulo, Editora Abril, Peugeot, Air France, Diageo, e por aí vai. Quando resolveu largar tudo e empreender, em maio de 2013, era diretor geral da Z+ Comunicação.

André Zimmermann tem longa carreira na publicidade, e foi do IAB. Isso o ajudou a perceber a oportunidade de mercado.

Ele não largou o terno e a gravata sem planos. À época, André já atuava como empreendedor, outro fator que impulsionou sua mudança de rumo. Ele trouxe para o Brasil a ADTZ, agência espanhola especializada em marketing digital, na qual é apenas sócio da operação. Fez o mesmo na Smartclip, agência de publicidade em vídeos online sediada na Alemanha. Ano passado, ainda montou uma terceira empresa, a Saltzen Media.

Um amigo em comum, Pyr Marcondes (diretor do Meio & Mensagem e que virou trusted advisor da NetCos) apresentou os dois, e eles viram que a união poderia render algo interessante. “O modelo de negócio da NetCos é inovador. Não existia, continua não existindo, nem no Brasil nem em outros mercados. Há um trabalho similar feito pelas redes de canais, mas que não tem isenção porque os produtos são delas”, diz André.

UM NOVO MODELO DE NEGÓCIOS PARA UM NOVO MERCADO

Tá. Mas como atrair o cliente para um segmento no qual todo mundo vê potencial, mas ninguém sabe direito como mensurar seus efeitos? A NetCos encontrou um jeito de quantificar o retorno. E, para André, esse é o diferencial:

“Damos garantias mínimas de resultado em views, o que transforma o projeto em um ativo importante de mídia”

Este número é calculado a partir da audiência de cada veículo target ou de uma projeção para o número de inscritos, no caso do lançamento de um novo canal. Os coeficientes são variáveis, mas em geral uma ação da NetCos trabalha com 4 a 20 canais por vez.

Um case que exemplifica essa matemática ocorreu em junho passado. A NetCos desenvolveu um projeto de campanha com o tema Gambiarra para o remédio Buscopan. O briefing trazia o desafio de comunicar que o remédio não serve apenas para cólica, como é conhecido, mas que também funciona para outros tipos de dores abdominais – ou dor de barriga. O conceito da campanha falava que pode ser melhor e mais eficiente resolver o problema da forma correta (tomando o remédio) do que fazendo uma gambiarra.

A NetCos estimou dois milhões de views na campanha Gambiarra (acima). Conseguiu mais de três.

A ação durou um mês e envolveu quatro vídeos produzidos para quatro canais diferentes, um por semana. Num deles, Ana de Castro, que assina o blog Tá e Daí? e tem canal no YouTube com mais de 98 000 views, testou umas gambiarras curiosas, colocar o som em um rolo de papel higiênico para amplificar o som.

Um detalhe: o produto só entra no final, como se fosse nos créditos. “Conseguimos passar todas as mensagens dentro da situação do vídeo, sem precisar fazer uma merchan forçada e chata”, afirma André. Para esse projeto, a garantia era de dois milhões de views. O resultado bateu os três milhões. Ele credita o sucesso ao fato de a mensagem estar lá de forma sutil, contextualizada, dentro do conteúdo. “Ela não interrompe o que a pessoa foi fazer, que é assistir ao conteúdo, mas sim coloca a marca dentro do contexto, mostrando ela está ali apoiando e viabilizando a entrega daquele conteúdo para a audiência.”

Para as marcas, há uma outra vantagem: as ações ficam ali, naquele canal, como se fossem mais um capítulo de série. “No fundo, o cliente está comprando a inserção da marca dentro de um contexto, com uma produção legal falando com a audiência certa”, diz André.

UMA NOVA MANEIRA DE LEVAR A VIDA

André, como executivo e empreendedor voraz, já teve problemas de pressão alta, colesterol e estafa. Hoje em dia, porém, encontrou novo ritmo. Com a NetCos, André trabalha muito de casa. Faz supermercado, pratica esporte, cuida das tarefas domésticas. Ele, que já teve 250 pessoas sob seu comando, virou fã da estrutura enxuta da empresa, com apenas cinco funcionários, incluindo os sócios, e um escritório em Pinheiros. “Gosto de lidar com pessoas, ensinar, estar próximo, mas, quando você tem 250 pessoas, não consegue dar atenção para todo mundo.”

Uma empresa menor tem, naturalmente, mais chance para experimentar, criar, errar. Mas é engraçado como, até para ser pequeno e específico, é preciso batalhar. As pessoas não entendiam o que a NetCos fazia e os confundiam com uma produtora de vídeo:

“No começo da operação você quer agarrar qualquer coisa que aparece. Mas só quando começamos a recusar projetos que não estavam na nossa proposta de valor é que fomos respeitados por isso, abrindo novas frentes com aquilo que a gente realmente faz”

E agora? Além dos projetos em conteúdos já existentes para as marcas, a NetCos quer investir na criação de conteúdo próprio. São canais com temáticas diversos, como um para a terceira idade e outro de música sertaneja. As ideias fluem. Agora, e sempre, a missão é viabilizá-los com as marcas para que o consumidor aperte o play.

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