“Manter o entusiasmo de empreendedor estando à frente de uma empresa grande é o grande desafio”

- 24 de março de 2016
Ricardo Cesar fala sobre a sua trajetória de empreendedor desde a criação até a consolidação da agência Ideal H+K.
Ricardo Cesar fala sobre a sua trajetória de empreendedor desde a criação até a consolidação da agência Ideal H+K.

Ricardo Cesar, 39, é cofundador das agências digitais de comunicação corporativa Ideal e Concept. O entusiasmo em empreender, somado a uma média 16h de trabalho diário, fez com que os dois empreendimentos se tornassem lucrativos e interessantes ao mercado, a ponto de serem vendidos para a WPP, o maior grupo de comunicação do mundo, no ano passado.

Nas cerca de duas horas de entrevista para o Draft, no entanto, Ricardo deixou claro mais de uma vez que sua prioridade é o filho, “o que há de mais importante na minha vida”. Arthur, de quatro anos, é fruto do casamento com a também jornalista Raquel Landim, 37 (grávida do segundo filho). O nome do primogênito foi escolhido em homenagem a um tio de Ricardo, já falecido, que foi proprietário da Multi Editora e publicou as tirinhas Amar É (febre nos anos 1980), além de vários álbuns de figurinhas da Copa do Mundo. Ricardo lembra do tio como um grande empreendedor — e sua principal inspiração para entrar no mundo dos negócios.

E assim ele fez. Ainda trabalhando como jornalista, e em sociedade igualitária com o amigo e também colega de profissão Eduardo Vieira, 39, projetou a Ideal para ser uma agência diferente de tudo o que havia na época. Estamos falando de comunicação corporativa, há oitos anos (uma pequena eternidade, na qual uma agência que nascia 100% digital tinha um diferencial competitivo enorme). Ao vislumbrarem um mercado praticamente inexistente, e com um business plan visionário, entraram numa concorrência — antes mesmo de existirem formalmente ou terem um escritório físico — para representar o Google no Brasil e… I’m feeling lucky. Ganharam a a disputa, o primeiro grande cliente, e uma estrada por percorrer como empreendedores.

A Ideal começou a operar numa sala minúscula. Hoje, funciona em dois imóveis na mesma rua, no bairro de Pinheiros, e acomoda quase 200 funcionários. É tida como a agência de comunicação corporativa que cresceu mais rápido nos últimos anos. O Google não é mais cliente, e a carteira atual tem nomes igualmente grandiosos, como Facebook, Instagram, Nike, Monsanto, 3M, Volkswagen, Goodyear e GE.

O crescimento da Ideal e os muitos prêmios que recebeu fizeram aumentar a procura pelos serviços. Isso levou os sócios a criarem a Concept, uma agência butique, para absorver clientes que a Ideal não podia, por razões contratuais. Ricardo e Eduardo também empreenderam, ao lado de Adriano Silva, na The Factory (a empresa que faz o Draft), e abandonaram a parceria após a aquisição pela WPP, novamente por razões contratuais.

A biografia de Ricardo no site da hoje rebatizada Ideal H+K, aqui resumida, diz que ele se formou ECA (USP), trabalhou na Microsoft, no IDG (editora americana de tecnologia), com mídias sociais na Inglaterra (onde foi correspondente), no Valor Econômico e na revista Exame, fez pós na FGV. O currículo formal, por razões óbvias, deixa de fora um Ricardo despachado, falador, que entremeia a história de sua carreira com analogias sobre goteiras e baldinhos e citações que vão de Fernanda Montenegro a Romário. É a mistura desses dois Ricardos que você lê abaixo.

Você começou a Ideal, com seu sócio Eduardo, em 2007, conquistando o primeiro cliente – o Google – quando ambos ainda estavam empregados como jornalistas, antes mesmo de terem um CNPJ. O empreendimento foi algo planejado em sua vida ou foi um negócio de ocasião ao qual você teve de responder com rapidez e que mudou de supetão o curso da sua carreira?
Eu trabalhava na revista Exame e o Edu, na Época. Éramos focados na área de internet e tecnologia, nosso networking profissional era todo dessa indústria. Percebemos que a internet estava mudando as agências e a comunicação em geral e desenhamos o projeto de uma agência cujo foco era justamente esse. Quando o Google abriu uma concorrência e nos convidou, ao lado de umas seis agências já estabelecidas, participamos com nosso business plan. Achava muito difícil ganhar. Então toca meu telefone, o diretor de comunicação do Google diz que tínhamos ganhado e que dali quatro dias teríamos de apresentar o projeto para a comunicação mundial do Google, na Califórnia. Naquele momento, fiz duas coisas: pedi demissão e liguei para o Edu, que estava na Coréia do Sul, fazendo um curso de novas mídias na Universidade de Seul. Ele pegou um voo no dia seguinte para o Brasil, falou com o diretor de redação da revista, se demitiu, e embarcamos para a Califórnia. Na volta, terminei alguns trabalhos na Exame e montamos a Ideal, em uma salinha pequena.

Ricardo Cesar e o sócio, melhor amigo e padrinho de seu filho, Eduardo Vieira.

Ricardo Cesar e o sócio, melhor amigo e padrinho de seu filho, Eduardo Vieira.

Em oito anos, vocês cresceram para 70 clientes e quase 200 funcionários. Quais os principais fatores que os levaram a expandir tão rapidamente?
Uma série de coisas. Primeiro, nosso posicionamento, porque éramos uma terceira via no mercado de comunicação corporativa. Ainda somos, mas isso era ainda mais forte na época, as agências digitais de perfil criativo eram, de certa forma, irresponsáveis com as marcas, uma molecada fazendo experimentos na internet. Havia também as agências tradicionais de comunicação corporativa, bem institucionais. Nosso trabalho digital tinha seriedade institucional e, ao mesmo tempo, uma pegada mais contemporânea, atualizada. Éramos um ar fresco nesse mercado e esse foi o grande segredo do sucesso. Segundo, o fato termos começado com o Google. Éramos uma startup, mas tínhamos o Google como cliente. Também fomos crescendo no boca a boca porque foi grande a indicação de clientes e trabalhamos absurdamente naquela época, em média 16 horas por dia. O sucesso foi o conjunto dessas coisas mas também teve o fator sorte. Como naquela frase do Tiger Woods: “Eu tive muita sorte, mas só comecei a ter sorte depois que passei a treinar 10 horas por dia”.

E quais foram os principais desafios impostos por um crescimento tão acelerado? Como vocês reagiram a esses gargalos?
O comportamento da maioria dos empreendedores, e era o meu no início da Ideal, é ir resolvendo problemas de clientes, do setor administrativo, financeiro, onde quer que aconteçam, a hora que for.

Entendíamos de comunicação, trabalhávamos duro, mas não tínhamos nenhuma experiência administrativa e nem de gestão de pessoas

Colocar pessoalmente baldinhos nas goteiras em vez de chamar alguém especializado para consertar o telhado. Só depois de colocar muito baldinho, estruturamos cada departamento da agência, contratamos consultorias de gestão, trouxemos pessoas que entendem do que não entendemos. E nossa função passou não ser mais fazer o serviço em si, embora continuemos atuando, supervisionando e ajudando mas, sim, trazer pessoas que fizessem da melhor maneira possível e garantir que tenham as melhores condições de trabalho. Esse, aliás, é outro aprendizado. Sempre quis estar cercado de profissionais melhores do que eu.

Há poucos meses vocês venderam a Ideal (e a Concept) para o grupo WPP. Como é virar um executivo na empresa que você fundou, tendo um sócio majoritário a quem prestar contas?
A WPP é o maior grupo de comunicação do mundo e uma máquina de comprar agências. Eles sabem muito bem plugar as agências na estrutura deles e têm um modelo de, preferencialmente, fazer sociedades. Na venda, em que a Ideal foi plugada à Hill+Knowlton e rebatizada de Ideal H+K e a Concept passou a chamar Olgivy PR, que é o braço de relações públicas da Olgivy, mantivemos uma parte relevante. Ao mesmo tempo em que estamos dentro da estrutura da WPP e, sim, temos que fazer os reports para eles, também somos sócios aqui no Brasil e, por contrato, temos a autonomia da gestão durante vários anos. Nessa estrutura, conseguimos ter bastante liberdade, criar. Ainda estamos empreendendo, de uma certa maneira, só que não em voo solo. A Ideal e a Concept eram projetos maduros, dando lucro e com uma complexidade muito grande em termos de burocracia. Precisávamos dessa estrutura mais robusta e que, por outro lado, nos desse mais musculatura, uma rede internacional e conhecimentos que não tínhamos. E estávamos 100% conscientes do que estávamos fazendo, seguros do que queríamos. Isso faz diferença.

Tem diferença entre empreendedor e empresário?
Entendo que empreendedor é quem está criando uma empresa, um projeto. O empresário é o cara que toca uma empresa. O entusiasmo de estar criando algo é muito grande no empreendedor, e isso tem um valor imenso, mas o empreendimento vai ser muito melhor se ele tiver técnicas de empresário. E vice-versa. Uma empresa muito grande se perde em burocracias, as pessoas perdem o entusiasmo e a visão do que estão fazendo. Então, conseguir manter o entusiasmo de empreendedor estando à frente de uma empresa grande é o grande desafio, a fórmula campeã.

Que conselhos você daria para quem deseja abrir seu próprio negócio?
Primeiro, saiba o que você quer. Investir em uma área que você gosta muito, por ideologia, não faz disso necessariamente um negócio, então faça uma análise de mercado, veja se o produto vende, se há indicadores de que o produto pode ser criado no mercado.

Um negócio tem que ter sustentabilidade financeira, gerar dinheiro. Não que precise ser indiscriminadamente lucrativo

Aliás, acho que nem deve. Outra coisa é chamar pessoas que tenham competências complementares às suas. Eu e o Edu nos complementamos de muitas formas e isso é uma das fortalezas aqui da agência. Mas ainda falta um monte de coisa, que encontramos e temos graças a outros profissionais da agência. E mais, se você quiser um negócio pra valer, saiba que as etapas iniciais exigem muita dedicação, trabalho, sacrifício. Outro dia vi uma entrevista em que Fernanda Montenegro falou, não lembro exatamente as palavras, que teatro não é glória e sim entrega. Que a entrega te demanda absurdamente e que a glória é uma parte pequena disso.

Qual o principal erro que você cometeu nesses quase 9 anos empresariado?
Provavelmente tenha sido acreditar nos baldinhos. Demorei para aprender a ter uma visão mais estruturante e menos operacional, imediata. Errinhos pequenos foram milhares, nem daria para listar aqui, mas o que deixa uma lição é isso.

A Ideal nasceu como uma empresa inovadora. Como manter vivo o DNA do início, à medida em que a empresa cresce e se torna fatalmente menos ágil e inovadora do que quando era startup?
Entusiasmo é algo muito importante mas é algo que tem que ser renovado, é preciso ir para o próximo capítulo. E o que a gente fez aqui foi vender a Ideal para a WPP. Todo o entusiasmo que eu tive em ser empreendedor, e eu fui até o talo, está agora nessa etapa de ser empresário-empreendedor. Vai fazer meio ano que o negócio com a WPP foi fechado e estamos super satisfeitos.

Quais as principais diferenças entre o jornalista que trabalha na comunicação corporativa do cliente, em assessoria de imprensa e em veículo?
São bem diferentes. Não acho que o que fazemos na agência é jornalismo e, sim, comunicação. No jornalismo, basicamente, você identifica um tema de interesse público, busca ouvir todos os lados e publica uma história que seja o mais completa e verdadeira possível. A gente sabe que o jornalismo nem sempre é feito assim mas, em tese, é isso. Nas diferentes linha de serviço que prestamos, sempre trabalhamos em prol das marcas, levando o ponto de vista dos nossos clientes. Nosso trabalho não é ouvir os concorrentes, e isso é legítimo. Existem, sim, pontos comuns com o jornalismo: usamos técnicas para levantar informações e escrever um bom texto editorial, tanto que das cerca de 200 pessoas aqui mais da metade é jornalista. Em relação a assessoria de imprensa, é a mesma coisa: não é jornalismo mas é feita com técnicas jornalísticas e tem que ter ética, ser muito transparente.

Que características um jovem jornalista deve analisar antes de escolher quais dessas carreiras seguir?
Um jornalista jovem tem que seguir o que ele tem paixão. A decisão mais cerebral, diante da crise do mercado de jornalismo mundo inteiro, é ir para o lado corporativo ou de agências porque é esse mercado está em um momento melhor. Trabalhar com marcas de grandes empresas e no meio digital, de novas mídias, é a tendência do futuro. Mas se a grande paixão desse jovem for fazer jornalismo investigativo, acho que deve ir.

Com a crise do jornalismo, o encolhimento das redações e a perda de relevância dos veículos, qual é o futuro para as empresas de RP? A assessoria de imprensa ainda faz sentido num mundo em que a imprensa tradicional está cada vez enfraquecida?
Isso eu tenho muito claro. O trabalho de RP é estabelecer o relacionamento das marcas com seus públicos de interesse, os stakeholders. Durante muito tempo, no Brasil, RP virou assessoria de imprensa, o que é uma distorção. Nesse trabalho de fazer a marca se relacionar com vários públicos, descobriu-se o óbvio, que se você faz a marca falar por meio de jornal, revista, TV, rádio, você atinge milhares e até milhões de pessoas e isso de maneira muito poderosa, por causa da credibilidade do veículo. Agora, com a crise dos meios de comunicação e a emergência da internet, cada vez mais vai acontecer, no mundo de RP, o back to basics. Isso por meio de uma rede social, em que há troca, diálogo com os públicos. E até no mundo físico, já que você pode fazer um evento, chamar as pessoas para debater. E, sim, vai ter momentos em que você vai querer chamar a imprensa. A imprensa é importante para as agências de RP e acho que será para sempre.

Qual é o futuro para o jornalismo, como indústria, em geral?
Não acredito que o jornalismo vá morrer. Está passando por transformações profundas no modelo de negócio, ninguém sabe ainda onde isso vai terminar, mas tenho certeza absoluta de que a sociedade precisa de jornalismo de qualidade. Sendo uma necessidade concreta e real, não vai acabar. Pode ser que os formatos mudem, que o meio de remuneração mude, pode acontecer um monte de coisas.

Qual é a principal virtude que você procura num profissional para trabalhar com você?
A coisa mais importante é que a pessoa esteja realmente a fim de fazer o trabalho, mesmo que não tenha tanto conhecimento técnico. Com vontade, a pessoa vai se empenhar, aprender e vai fazer um ótimo trabalho. Talvez demore alguns meses para isso, mas vai se tornar um profissional incrível. Já uma pessoa com uma puta bagagem mas sem vontade, sem a faca nos dentes, não vai entregar um trabalho bom.

Ricardo, Raquel e Arthur: "Ser pai me fez ficar mais focado e eficiente".

Ricardo, Raquel e Arthur: “Ser pai me fez trabalhar mais focado e ser mais eficiente”.

E qual é o defeito que considera indesculpável num profissional?
Por exclusão, é quase o oposto da resposta anterior. Uma dificuldade que eu tinha aqui no começo, e que ainda tenho em um certo nível, é demitir pessoas. Está no meu job description, e ao longo desses oito anos já aconteceu várias vezes. A única demissão que não me incomoda foi a de uma pessoa que estava no piloto automático.

Você emprega cerca de 200 profissionais. Como trata as questões de gênero e de diversidade na hora de contratar? O que pensa de haver cotas pré-determinadas na empresa?
Não são fatores que contam nem contra nem a favor. Orientação sexual, religiosa, raça, gênero têm zero peso aqui. No geral, quanto mais diversificado o ambiente, melhor, e aqui temos isso. Mas não acho que tenha de ser algo forçado. Em relação às cotas, tendo a ser favorável. No geral, sou favorável ao livre mercado, acho que na maioria das vezes em que o governo interfere ele piora ou cria distorções. Mas não sou um liberal xiita, acho que há casos em que o livre mercado penaliza quem não deveria a tal ponto que acaba sendo ruim até para o próprio mercado. Acho que cota, talvez, caia em uma das poucas áreas em que vejo com bons olhos a interferência do governo porque talvez ajude a quebrar barreiras. O ideal é que nem fosse preciso criá-las e que as pessoas já fossem naturalmente contratadas pelas empresas. Aqui na Ideal, são.

Na vida real, porém, tem tanta gente que discrimina que talvez a cota seja uma maneira de mostrar que várias dessas pessoas são super talentosas

Ao mesmo tempo, acho ruim que a pessoa entre via sistema de cotas porque pode entrar um pouco discriminada, como se não merecesse. Não é um sistema perfeito, mas talvez seja menos ruim do que deixar as portas fechadas.

Seu sócio é também seu melhor amigo desde a faculdade, padrinho do seu filho. Como conciliar amizade e interesses profissionais às vezes conflitantes? Que momentos difíceis vocês tiveram e como os superaram?
Felizmente, a gente nunca teve uma discussão ruim a respeito da empresa que tenha atrapalhado a amizade. Eu e o Edu não concordamos em tudo, temos visões divergentes sobre algumas coisas. Mas a gente separa o pessoal do profissional e sempre queremos o bem da empresa, sempre pensamos em como fazer ficar melhor. Se os fins são diferentes, você pode entrar em um conflito inconciliável com seu sócio e, caso vocês sejam amigos, pode atrapalhar a amizade. Se os meios são diferentes é possível chegar a um acordo porque entende-se que não há má fé. E aí é questão de ter maleabilidade, às vezes ser do jeito de um, às vezes do outro e até de um terceiro jeito que combine os dois.

Seu filho tem 4 anos. O segundo está para nascer. Como você administra o equilíbrio entre vida profissional e vida pessoal?
Quando você tem filhos você redimensiona sua vida. Meu filho é disparado o que há de mais importante para mim.

Depois de me tornar pai, tive que aprender a trabalhar de um jeito diferente, estabelecer prioridades e delegar mais.

E é engraçado porque você fica até mais eficiente, trabalha mais focado. Lembro que o pessoal brincava, quando o Romario ainda jogava, que ele era brilhante mas corria relativamente pouco. E não sei se é verdade ou se é piada mas ele dizia que quem tinha que correr era a bola, porque ele sabia onde tinha que se posicionar para fazer o gol. É um pouco isso. Misturo momentos pessoais com momentos de trabalho e vice-versa. Por exemplo, levo o Arthur na natação ou na aula de inglês e, no tempo em que o espero, trabalho pelo celular. No trabalho, posso entrar em um site e comprar algo para ele. Isso é um fenômeno da vida moderna que me ajuda a ficar mais tempo com meu filho sem que deixe de cumprir minha agenda. E há momentos em que foco somente no Arthur ou somente no trabalho. Essa é uma equação razoável. Não é perfeita e tem dias que não funciona, uma perna fica meio bamba, não vou mentir.

Você medita, faz terapia? Trabalha sua espiritualidade de alguma forma?
Não medito, não faço terapia mas já fiz, e a espiritualidade é um campo para o qual dedico relativamente pouco espaço. Acho que é importante para o ser humano e em algum momento vou resgatar mais esse lado. De criação, sou católico não praticante, mas o brasileiro é cheio de sincretismo religioso e não sou exceção. E confesso que tenho mais dúvidas do que certezas.

Onde você quer estar daqui a uma década, quando estiver entrando na casa dos 50 anos?
Estou pagando para ver. Estou em um momento de transição, entrando em um grande grupo internacional e adorando a experiência. Daqui dez anos, quero que a Ideal H+K e a Olgivy PR sejam negócios ainda maiores e mais maduros, empregando muito mais gente. E quero ter outros projetos, dentro ou fora da WPP.

Daqui a 10 anos, provavelmente, eu poderia estar financeiramente aposentado e ficar na praia o dia inteiro, mas não quero isso. Quero fazer e criar coisas, quero estar ativo

No plano pessoal, tenho um hobby, que é gostar de vinhos e um projeto para longo prazo é ter uma vinícola, fazer um business ligado a vinho. Escrever algo também pode ser uma possiblidade.

Como e onde você consome informação no dia-a-dia? O que ou quem você segue? Quais são suas leituras obrigatórias?
Consumo informação de muitas fontes. Leio os principais jornais brasileiros Estadão, Folha, O Globo e Valor Econômico e muita imprensa internacional como a The Economist. Por falta de tempo, leio muito menos livros do que gostaria. Agora estou lendo The Spooky Art, do Norman Mailer. TV aberta vejo cada vez menos e consumo muita informação via Facebook, pelo que meus amigos ou pessoas que sigo compartilham em suas TLs. É uma curadoria muito boa. E vejo Business Insider, Quartz.

O que espera para 2016, diante da atual crise política e econômica brasileira?
Para as empresas que administro, espero um ano bom porque atuamos justamente na linha de frente de um mercado que está mudando, ou seja, das agências que estão puxando uma mudança de mercado. Dentro disso, mesmo que o bolo diminua, nossa fatia está aumentando. Mas, se o Brasil não estivesse na crise que está, eu esperaria um ano excelente. Para o país acho que vai ser um ano péssimo do ponto de vista econômico e social e, politicamente, tenho um descrédito muito grande, acho que temos um governo federal e uma oposição muito ruins, o que dá pouca esperança. Tem uma frase que adoro: “O Brasil não perde a oportunidade de perder uma oportunidade”. Acho que tem sido assim muitas vezes. Quando tudo estava a favor, desde o boom de commodities até a demografia da população, não enfrentamos reformas importantes, fossem tributárias, trabalhistas, na política ou outras, ainda que tenha havido uma distribuição de renda importantíssima, o que é super bacana. Só que as reformas não feitas ameaçam essas conquistas agora. Espero que isso mude.

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