Por Thomas Kolster
A publicidade está sendo desafiada como nunca antes. E com razão. Para onde foi o nosso senso comum? Promover produtos açucarados que fazem mal à saúde ou ideais de beleza malucos ou um estilo de vida egoísta ou uma corrida materialista em que você é considerado esquisito se ainda não comprou o mais novo smartphone, no que parece ser um ciclo de gastos sem fim. Nas últimas décadas, a publicidade tem dominado e interrompido nossas vidas. Agora as pessoas estão começando a questionar o valor dessa relação.
Uma pesquisa Meaningful Survey, do grupo Havas, em nove mercados, conclui que “dois terços dos consumidores não se importam se a maioria das marcas vai estar viva amanhã ou não”. Essa não é a única indicação de uma deterioração das relações entre marcas e consumidores. Um relatório recém divulgado pela We Are social olhou para o que as pessoas estão twittando sobre publicidade e descobriu que mais de 2 milhões de tweets durante um semestre foram negativos, de pessoas reclamando desde anúncios em geral (coisas do tipo “eu odeio publicidade”) até desagrados específicos, como comerciais que interrompem a experiência de assistir vídeos, anúncios pop-up que bloqueiam a leitura, segmentação e contexto equivocados. É hora das marcas caírem na real: 80% delas acreditam que entregam grandes experiências aos consumidores. Apenas 8% dos consumidores concordam.
Não há lugar para se esconder em um mercado transparente
Em mercados transparentes, as marcas e seus reclames, e sua guerra emocional, estão perdendo espaço. Preço e qualidade não resolvem mais sozinhos uma decisão de compra.Preocupações sociais, ambientais e de saúde, entre outros fatores, estão influenciando as escolhas dos consumidores, das prateleiras dos supermercados às bolsas de valores globais. Hoje você provavelmente não faz mais uma grande compra sem antes fazer uma rápida pesquisa online. O que meus amigos dizem sobre isso? E os especialistas? O que os outros consumidores têm a dizer? Como o produto foi feito? O que ele contém? Toxinas? Minerais polêmicos? Transgênicos? Como os trabalhadores foram tratados no processo de produção? Como esse produto foi transportado para a loja? O que vai acontecer com os resíduos quando eu terminar de usá-lo?
De publicidade para goodvertising
A mudança de atitude e as mudanças de mercado também representam um potencial inexplorado. As pessoas querem que as marcas entreguem valor real e resolvam alguns dos maiores problemas da sociedade – aliás, não foi para isso que as empresas surgiram? De acordo com a mesma pesquisa da Havas, “78% das pessoas querem que as marcas resolvam alguns dos maiores desafios das sociedades, como o desemprego, as alterações climáticas, a pobreza e o bem-estar”. Mas por onde começar?
Goodvertising é o nome de um livro, mas também um novo movimento em publicidade. Este novo paradigma engloba marcas e agências que se atrevem a procurar um novo jeito de irmos adiante, de uma forma mais significativa. É hora de reparar o relacionamento desgastado com os consumidores.
A partir de uma parte do problema para parte da solução
É hora de construir relações próximas, baseadas na admiração e no cuidado mútuos, entre as marcas e os consumidores. Estamos em um momento na história em que há uma grande quantidade de coisas para as marcas fazerem além do malho de vendas ou de uma comunicação vazia do tipo ‘estou-fingindo-ser-diferente’. Há milhares de mães por aí preocupadas com o tipo de alimento que estão colocando na mesa para os seus filhos. Há megatendências paradoxais como obesidade e desnutrição, pobreza e opulência, miséria e desperdício, direitos de homens e mulheres, crescimento rápido de pessoas jovens e também de pessoas de pessoas velhas. Enfim: há muito trabalho a ser feito. Esqueça as melhorias incrementais nos seus produtos e trate de resolver problemas reais de pessoas reais.
Como você pode fazer diferença de verdade?
O conceito de Goodvertising oferece a possibilidade de conectar as pessoas em torno de questões que podem fazer uma diferença positiva em suas vidas – verdadeiramente distinguindo a marca. É simplesmente uma história de marca cuidando mais das pessoas. Olhe para a marca e seus produtos ou serviços. Ouça todas as suas partes interessadas, dos seus consumidores mais leais aos seus críticos mais ácidos. Seja brutalmente honesto consigo mesmo. Veja como tanto os aspectos positivos como também os negativos podem contribuir, ou serem alterados, para a construção de uma entrega melhor e de uma comunidade de consumidores mais feliz. Você pode pensar num país inteiro. Ou então num desafio global. Se Dove fez a diferença para o seu público, lutando pela auto-estima feminina, e se a Bodyshop engajou muita gente à causa de acabar com as práticas de experimentação animal na indústria cosmética, a sua marca também pode usar a ideia da Goodvertising para produzir uma história de cuidado com as pessoas que faça a diferença.
É simples: cuide
Estamos diante da triste realidade de um mundo com recursos escassos – a recente seca em São Paulo é prova disso. As pessoas estão cansadas de marcas que se comportam como ditadores que se colocam no umbigo no mundo, fazendo tudo girar ao seu redor. A Goodvertising oferece um novo caminho – que é cuidar de necessidades reais, em vez de ficar criando desejos. Se você pode contar a história de um futuro divertido, saudável e feliz ao mostrar as pessoas que empresas e marcas podem deixar de ser parte do problema para contribuírem com as soluções, então você pode ser capaz de reconstruir a confiança perdida dos consumidores na própria publicidade. Ninguém gosta de se relacionar com pessoas que não dão a mínima para os outros. A gente se aproxima de quem gosta da gente. Com as marcas, é a mesma coisa.
Thomas Kolster, 36, dinamarquês, é especialista em Marketing e em Comunicação Sustentável, autor do livro “Goodvertising” e diretor da The Goodvertising Agency. Em 2014, Thomas fundou a WhereGoodGrows, uma plataforma para o compartilhamento de melhores práticas em iniciativas sustentáveis.
No próximo dia 12 de maio, Thomas estará em São Paulo, no Fórum Novas Fronteiras, organizado pela Eight Sustainability. No dia seguinte, ele liderará um workshop.
Movida pelo lema “siga sua paixão”, Letícia Schwartz foi viver nos EUA e fez sucesso com livros sobre gastronomia. Até que se apaixonou pela educação e fundou uma consultoria que ajuda alunos a ingressar em faculdades americanas.
A falência do pai marcou a infância e mudou a vida de Edu Paraske. Ele conta os perrengues que superou até decolar na carreira – e por que largou a estabilidade corporativa para empreender uma consultoria e uma startup de educação.
Na faculdade, Marcos Valeta fez grandes amigos, mas depois cada um foi viver num canto do planeta. O publicitário conta como o vínculo resistiu ao tempo e à distância – até que a decisão de fundar sua própria empresa reuniu o grupo novamente.
