A Greentee abandonou o e-commerce para apostar no contato pessoal com quem compra seus produtos

A Greentee faz camisetas descoladas. Mas o que faz a Greentee diferente de outras marcas que também fazem camisetas descoladas é o que eles chamam “camisetas revolucionárias”: a cada peça vendida, uma outra é doada a uma instituição infantil. Muito além de usar pigmentos à base de água e tecidos fabricados com algodão orgânico e pet reciclado, a marca nasceu com a vontade de criar uma “venda com significado”. Diz Renato Russo, um dos fundadores da marca: “queremos que as pessoas entendam o real valor daquilo que estão comprando”.

Desde as primeiras conversas sobre a estruturação do negócio, a ideia da doação de uma peça a cada peça vendida, para entidades ligadas a crianças carentes, já estava lá. “Não importava o que fôssemos vender. Se eram sapatos, calças ou camisetas. O objetivo sempre foi colocar de pé a possibilidade de difundir uma forma nova de pensar e compartilhar valor”, diz Renato.

A ideia surgiu quando dois amigos de longa data passavam por um momento de reflexão sobre a vida e a carreira. Conversavam sobre aquilo que realmente importava: buscar um trabalho que valesse a pena. Com uma ideia na cabeça, Renato, 30, publicitário, começou a dar forma à Greentee: uma marca de camisetas sustentáveis para ajudar as pessoas a deixar o mundo mais legal. Pouco tempo depois, o amigo e designer Luiz Vicente, 28, entrou como sócio na empresa e aos poucos a Greentee começou a decolar.

Não dá vontade de ter essa camiseta que a Greentee produziu com o Update or Die? (Ainda mais sabendo que vestir essa frase irônica vai, na outra ponta, ajudar uma criança, sem ironia nenhuma?)

Mas como viabilizar um negócio onde se vende uma peça e se entrega duas? “Isso exige planejamento. Nossa estratégia tem uma parte muito importante que é o aproveitamento total de tecido. A indústria da moda é conhecida por desperdiçar muito e achamos uma forma de economizar nesse ponto. É claro que o custo aumenta, porque é mais mão de obra, mais tecido. Mas é algo que conseguimos equilibrar na construção do preço e do valor da marca”, conta Luiz. No site da marca há uma interessante explicação fatiada do preço das camisetas, embora um pouco defasada porque eles não estão mais vendendo online.

O EXERCÍCIO DE REMAR CONTRA A MARÉ

Depois de quase três anos no mercado, Renato e Luiz resolveram repensar seu negócio e fizeram algo que, nos dias de hoje, pode parecer loucura: fecharam seu e-commerce.

No começo, houve uma certa resistência de fechar o canal de compras online, afinal de contas foi onde a marca começou e se posicionou. Mas a conclusão foi de que o pensamento de que o e-commerce é bom para qualquer coisa e que todos ganham dinheiro com isso não é totalmente verdade. Eles apostaram que as coisas podem funcionar muito bem fora da rede, com mais relacionamento pessoal e menos virtual.

“A internet dá essa impressão de proximidade, mas na verdade é o contrário. O e-commerce é impessoal, é frio. Era estranho receber um pedido e não saber quem era a pessoa e por que ela tinha comprado. Nós acreditamos nas trocas pessoais”

Renato e Luiz contam que, desde que eliminaram o e-commerce, em março deste ano, as coisas estão caminhando muito bem e até melhoraram. “A internet dá essa impressão de proximidade, mas na verdade é o contrário. O e-commerce é impessoal e frio. Era estranho receber um pedido e não saber quem era a pessoa e porque tinha comprado. Acreditamos que as trocas pessoais nunca vão acabar. É algo que hoje as pessoas subestimam, em favor do pensamento de que tudo precisa ser feito online. Começamos a focar energia no que estava dando mais certo”, diz Renato.

A interação com as pessoas e a construção compartilhada voltaram a ter o papel principal no modelo de negócio da Greentee. A marca agora investe no desenvolvimento de projetos com empresas, instituições, na venda de produtos para lojas (ainda em pequenas quantidades) e estuda alternativas que promovam o valor compartilhado de forma mais estratégica e contínua, como parceria com ONGs para captação de recursos por meio de produtos criados em conjunto (co-branded). Coleções feitas com o Update or Die e com a ONG Teto são exemplos desse tipo de parceria.

Coleção especial Greentee para a Família Schurmann

A última empreitada da Greentee foi com a Família Schurmann, que acabou de lançar uma coleção de camisetas em parceria com Renato e Luiz para marcar sua partida rumo à Expedição Oriente. As estampas foram desenvolvidas com base em ilustrações pensadas pela própria família Schurmann e estão à venda, que ironia, na loja online da família. Parte do valor arrecadado com a venda será revertido para uma das instituições mantidas pelos Schurmann.

Segundo Renato, a lógica é ter menos clientes para conseguir investir na proximidade e estabelecer uma ponte com o destino final do produto. “Quando vendemos uma quantidade maior para uma empresa, também é difícil saber quem vai usar. Mas a diferença é que o cliente ajudou a criar o produto e isso tem um significado para ele e para as pessoas que receberão a camiseta. É uma relação contínua e de propósito com a marca.”

UMA EMPRESA VIVA, SEM MODELO DE NEGÓCIO ACABADO

“A verdade é que não temos um modelo acabado. A Greentee não está pronta, ela é viva e a cada dia muda, se desenvolve e cresce de forma orgânica. Acho que nem é exagero falar que vemos essa busca constante para melhorar como um princípio”

“A interação aqui é completa”, diz Renato. “O projeto é desenvolvido de acordo com as necessidades do cliente, o designer é escolhido de acordo com o estilo do trabalho e da forma como ele se mescla com a ideia que está sendo colocada em prática. Além disso, existe a preocupação de escolher uma entidade que tenha relação com o projeto ou com a empresa para a doação das camisetas gêmeas.”

“A verdade é que não temos um modelo formado. Fazemos, experimentos e testamos continuamente. Essa é uma das belezas do nosso negócio: não temos algo que consideramos o melhor modelo do mundo. A Greentee não está pronta, ela é viva e a cada dia muda, se desenvolve e cresce de forma orgânica. Acho que nem é exagero falar que vemos essa busca constante para melhorar como um princípio”, diz Renato.

Dos muros para o algodão orgânico da Greentee, a criação de Esforçado

Para garantir esse jeito de ser, a marca trabalha com uma estrutura bem enxuta. Os dois sócios cuidam de praticamente tudo: da prospecção ao planejamento e contato com os designers convidados que desenvolvem as estampas e as coleções. As camisetas – hoje negociadas por um valor médio 60 reais – são produzidas por uma confecção já conhecida por Renato, no interior de São Paulo. Ele também é o principal responsável pela busca de novos clientes.

Já o contato, parceria com artistas e designers e o convite para o desenvolvimento de coleções em parceria com a Greentee fica por conta de Luiz Vicente. Entre os que já criaram estampas para a marca estão o duo Ajna, o fotógrafo Arthur Simões e os artistas Esforçado, Victor Meira, Vinícius Wang, Marina Chacur e Paula Sgarbi. “Hoje os profissionais nos procuram para desenvolver estampas e coleções. Acho que isso é uma prova de que o valor da nossa marca se espalhou por aí e conquistou algumas pessoas”, comemora Luiz.

Em três anos, a marca já vendeu 6 500 camisetas – mas produziu o dobro se contar as peças-gêmeas para doação (que são rastreáveis graças e um mecanismo de transparência e prestação de contas permanente, no site deles). Com o novo modelo de negócio, a demanda tende a crescer. Por isso, a capacidade de produção mensal já está preparada para chegar a até 5 000 peças.

Investir em um negócio construído com base em crenças pessoais e na vontade de compartilhá-las pode não ser a coisa mais fácil do mundo. Mas certamente tem suas compensações. “A cada evento de entrega das camisetas, a gente sente que todo esforço vale a pena. É uma recompensa emocional, uma verdadeira injeção de vida”, diz Renato.

Recompensa imaterial: a ONG Atados e a Greentee juntas na favela do Moinho, em São Paulo, para mais uma entrega de camisetas e atividade com as crianças

São sempre os dois sócios que fazem as entregas para as entidades selecionadas, junto com alguns voluntários. Desde setembro de 2013, a marca tem uma parceria com a Atados – uma ONG que reúne diversas entidades em seu site –, de onde vem o apoio para a escolha do destino da próxima doação, geralmente focada em entidades de pequeno porte para tornar a entrega mais pessoal.

“Hoje, o maior capital que temos é nossa cabeça, nosso trabalho, nossa vontade fazer a diferença no mundo e de conscientizar as pessoas de que existem formas mais saudáveis de se consumir. O retorno vem aos poucos. Não temos a ilusão de ficar ricos do dia para a noite”, diz Renato. “O que importa, o que nos move é o tesão de fazer aquilo que acreditamos.”