Parece papo de publicitário: “Um dia, a Brahma acordou e não sabia mais quem era seu consumidor, não se comunicava mais com ele. Percebeu que talvez não tivesse acompanhado sua grande mudança, que envolve poder de compra e novas aspirações sociais, e se fez algumas perguntas — ‘uma marca pode dar opinião?’, ‘pode ter atitude?’, ‘pode ocupar um espaço institucional na vida das pessoas?’ — até chegar à saideira: ‘Qual é, afinal, o papel de uma marca de cerveja?'”.
Mas as perguntas e afirmações acima são reais e foram feitas (não em forma de narrativa, licença tomada pelo Draft) por Daniel Prestes, 34, diretor de grupo de planejamento da agência Africa, para um de seus principais clientes, Marcelo Tucci, 33, diretor de marketing da Brahma. Colocar os problema em cima da mesa foi o começo de um trabalho que resultou em uma mudança profunda no mindset da conta. Nesse processo, a marca deixou de lado campanhas publicitárias convencionais, que anunciam o produto, para se dedicar a projetos que, efetivamente, façam alguma coisa. Sai o storytelling e entra storydoing. Sai o antigo, entra a inovação.
O campinho Peri Alto, em São Paulo, renovado — a Brahma pretende reformar 300 deles até a próxima Copa.
A materialização disso é um projeto lançado em novembro do ano passado, o Viva o Campinho. Com ele, a Brahma começou a reformar campos de futebol amador em todo o Brasil. Até 2018, pretende transformar 300 deles. No campinho que inaugurou o projeto, localizado no Jardim Peri Alto, na Zona Norte de São Paulo, a terra batida foi trocada por grama sintética, o piso foi nivelado e o local ganhou alambrado e iluminação. “O campinho não é só sobre futebol, é também um local social importante da comunidade. Por isso, quando você melhora o campinho, todo o entorno começa a melhorar, a autoestima aumenta e isso reverbera positivamente na comunidade”, diz Marcelo.
Ele e Daniel, cliente e agência, trabalharam juntos, numa dinâmica de reconhecimento de estruturas e processos que já não servem e na busca de outros que façam sentido num novo cenário. A experiência aponta caminhos para o futuro da publicidade e, também, do papel das marcas na sociedade. Daniel acredita que já não basta mais fazer propaganda para exaltar atributos funcionais de um produto ou ter repetição e alcance como objetivos de campanha. Ele vai além:
“Queremos que as pessoas se importem com o que a gente está fazendo. Para isso, temos que nos importar com as pessoas. Com o perdão da expressão, a publicidade brasileira é muito publicitária, muito focada em si mesma. Estamos fazendo uma mudança significativa, construindo algo para entrar na vida das pessoas de forma relevante”
Desde o lançamento do projeto até hoje, mais quatro campinhos ficaram prontos (Jardim Brasil, Jardim Santa Margarida, Parque Maria Helena e Pirituba). Segundo Marcelo, até o fim deste ano serão 50, todos em São Paulo, por enquanto. Ele não revela as cifras envolvidas na iniciativa, mas não se esquiva da pergunta óbvia: há risco de não haver retorno financeiro para a Brahma? “A curto prazo, sim, já que diminuímos o formato tradicional de fazer marketing. Mas a Brahma é uma marca de quase 130 anos e acho que pra ela continuar tendo mais 130, mais 500 anos temos que pensar a longo prazo, fazer coisas que beneficiem a sociedade, deixem um legado”, afirma.
COMO SOBREVIVER ÀQUELE 7 x 1
O embrião do Viva o Campinho está no acontecimento mais amargo do futebol brasileiro contemporâneo: o 7 x 1. Depois daquele jogo, Daniel e Marcelo concordaram que era preciso tirar o foco do lado profissional do esporte e voltá-lo para sua essência. Investir na reforma de campos de futebol amador, além de deixar um legado, funciona também como metáfora para o momento. “Temos quatro anos para reconstruir e reciclar. A ideia é resgatar o que nos diferencia do resto do mundo, que é a pelada, que acontece em qualquer cidade do país. Basta ter um campinho que tem gente jogando por amor ao esporte”, diz Marcelo.
Os dois elementos principais do Viva o Campinho — estabelecer uma posição (a de que o futebol amador também é importante) e construir algo — estão na base da estratégia de reposicionamento da Brahma iniciada em 2012 pela Africa. “A marca estava meio à deriva, sem saber quem era seu consumidor. Hoje, tem opinião e atitude. O desafio não é simples mas a gente acredita que é esse o caminho”, afirma Daniel.
Foto aérea do campinho de Pirituba, antes da reforma.
O publicitário considera a campanha Imagina a Festa (que buscava inverter o pessimismo do bordão popular “Imagina na Copa” destacando os aspectos positivos do evento) o começo simbólico dessa mudança. “Dentro do histórico da marca essa campanha é bastante opinativa e percebemos que parte do trabalho de reposicionamento da marca passava por nos posicionarmos em relação ao contexto”, diz.
Em seguida, veio a Copa do Mundo e a Brahma criou a Seleção Especial, cerveja feita com cevada plantada na Granja Comary e o Movimento 11, que dava descontos a casais que comemorassem o dia dos namorados na véspera da data oficial, já que Brasil x Croácia abriram a Copa em pleno dia 12 de junho. “Fomos atrás de parceiros como bares, marcas de flores, chocolates, lingeries e as pessoas participaram, se envolveram, virou assunto. Mas, para isso acontecer, a gente teve que fazer de verdade, não foi só um filme no YouTube”, afirma Daniel. Já na campanha Onde for Brasil, tem que ter festa, a marca produziu cerca de 1 500 eventos em mais de 60 cidades do país. “Em vez de levar algumas pessoas para dentro do estádio, como todo mundo fez, levamos festa para muita gente, de bares no interior do Nordeste até fanfests em cidades”, conta o publicitário.
QUANDO A INICIATIVA TOMA O LUGAR DA CAMPANHA
Paralelamente a essas iniciativas, termo que Daniel acredita mais adequado do que “campanha”, a Brahma criou, também em 2012, o Movimento por um Futebol Melhor (MFM) do qual faz parte o programa Sócio Torcedor cuja adesão dá vantagens aos associados (como descontos ao comprar produtos de marcas associadas) e gera receita incremental para os clubes, que são mais de 60. O programa começou com 140 mil adesões e em três anos quintuplicou esse número — já há mais de um milhão de sócios torcedores. “A gente acredita que no futebol profissional o sócio é um grande asset. As pessoas que são apaixonadas pelo seu time a ponto de pagar uma mensalidade têm que ser valorizadas”, afirma.
O projeto Viva o Campinho faz parte do Movimento por um Futebol Melhor. Assim, a Brahma mantém uma frente de investimento para melhorar o futebol profissional (e pontualmente a seleção) e outra para o amador, que eles chamam de “futebol do dia a dia”. Marcelo fala a respeito:
“A Brahma é uma marca genuinamente brasileira e para se modernizar precisava ter um papel na sociedade, fazer algo pelo bem do nosso país, no caso, pelo bem do futebol”
Daniel completa dizendo que parte do movimento de reposicionar a marca foi se provocar e perguntar se uma cerveja que já foi líder da categoria deveria seguir o trinômio “gelada, praia, mulher”. “Decidimos pensar e agir diferente, construir algo que faça com que as pessoas se importem com a gente”, diz ele. E coloca na mesa a resposta à pergunta sobre qual é o papel de uma marca de cerveja. Pode chamar outra.
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