Foi durante a conturbada fase do desfralde dos próprios filhos que as sócias Karen Kanaan, 38, e Ana Carolina Vaz, 38, tiveram a ideia de criar um protetor de colchão absorvente e que não fosse tóxico para os pequenos. Poucos meses depois, elas já dividiam o tempo entre as crianças e a Baby&Me, startup residente do Google Campus, que hoje já tem seus produtos espalhados por mais de 100 pontos de venda, cresce 20% ao mês e faturou 270 mil reais no ano passado.
Karen é publicitária de formação, trabalhou muitos anos em agências, chegou a viver um tempo no Chile e nos Estados Unidos, mas de volta ao Brasil e desencantada com o mundo publicitário foi parar na Endeavor, onde atuou como diretora por seis anos. Carolina é formada em Direito, mas nunca exerceu a profissão e fez carreira na área de eventos. Logo depois do casamento, lançou-se no mundo do empreendedorismo e criou com o marido uma empresa de cuidados para pets, a Dog’s Care, que não por coincidência tem entre seus produtos tapetinhos higiênicos absorventes para cachorros.
Daí veio a constatação, curiosa, que daria impulso para a nova empresa. “A gente percebeu que muitas mães estavam usando os tapetinhos para forrar o colchão dos bebês, porque funcionava bem. Mas como o produto não era feito especificamente para isso, esse uso poderia causar alergia nos bebês”, conta Carolina, mãe de João Pedro e Maria Eduarda. E aí estava a oportunidade.
A INSPIRAÇÃO VEIO DO MUNDO PET
Não existia no mercado nenhum produto feito especificamente para o desfralde (período, muitas vezes delicado, em que a criança está deixando de usar fraldas e aprendendo a controlar o corpo), quando é normal o pequeno fazer xixi na cama. “O que se tinha, até então, eram produtos ou de plástico ou de tecido, que precisavam ser lavados e limpos com frequência e que não eram absorventes, ou seja, a chance do xixi, cocô ou qualquer porcaria se espalhar pela cama, sofá ou chão era grande”, completa Karen, mãe de João e Maya.
O carro-chefe da Baby&Me é o Desfralde, este protetor de colchão, descartável e preso com adesivo.
Com a ideia na cabeça e os contatos dos fornecedores já na mão, foi fácil desenvolver os primeiros produtos. Elas investiram um total de 80 mil reais, das próprias economias, para começar o negócio. Seis meses depois do lançamento, a empresa já se pagava sozinha. Além do Desfralde (protetor de colchão absorvente e descartável que é carro-chefe da empresa), criaram o Trocador (uma toalha descartável absorvente para colocar embaixo do bebê na troca das fraldas) e o Porta-caca (saquinhos oxi-biodegradáveis para acomodar qualquer sujeira ou transportar coisas do bebê).
Se por um lado Carolina tinha uma ótima rede de fornecedores, Karen por sua vez tinha muitos contatos no mercado por conta do tempo na Endeavor. Um deles era o e-commerce Bebê Store. Karen conta do susto que foi o primeiro encontro com o potencial revendedor:
“Marcamos uma reunião para apresentar a ideia e saímos de lá com um pedido de 1.500 unidades. Foi uma loucura porque ainda não tínhamos nem nome para a empresa”
No fim, até que o cadastro de fornecedor fosse concluído passaram-se quatro meses, tempo suficiente para que os produtos estivessem disponíveis no site. A Baby&Me já estava acontecendo. Neste meio tempo, elas participaram, em maio de 2015, da feira Baby Bum,onde ocorreu de fato o lançamento da marca. “Foi uma experiência incrível ter participado da feira porque a gente conseguiu ter contato com as mães e ter o retorno delas sobre o produto”, afirma Carolina. Foi na feira, inclusive, que elas se deram conta que poderiam ajustar o preço do Desfralde.
A SEMPRE DIFÍCIL ARTE DE PRECIFICAR
“Estávamos vendendo por 22 reais, mas vimos que podíamos aumentar um pouquinho ainda a nossa margem porque as clientes estavam dispostas a pagar. Como não existia nenhum produto similar ao nosso no mercado, as mães tendiam a comparar o preço com o de um pacote de fraldas, que custa 50 ou até 70 reais. Então nos demos conta de que poderíamos cobrar um pouco mais e ainda assim teríamos uma boa aceitação”, conta Karen.
Depois da feira, elas subiram o preço para 28 reais. Com o crescimento dos custos, o pacote com 10 unidades do Desfralde sai, hoje, 37,90 reais. O pacote com 10 unidades do Trocador por 35,90 e o Porta-Caca, com 48 saquinhos, 24,90 reais.
A marca tem atualmente cerca de 10 produtos no portfolio, incluindo descartáveis e acessórios, mas o carro-chefe continua sendo o Desfralde, responsável por 36% das vendas. Em segundo lugar vem o Trocador (25%) e em terceiro o Porta-caca (13%). Elas acabaram de lançar, em parceria com a Ecotrends, calcinhas e cuequinhas especiais para bebês que estão na época de largar as fraldas. As peças são confeccionadas camadas absorventes e impermeáveis e o kit com duas custa 81 reais.
A Baby&Me começou fornecendo seus produtos para outros e-commerces que têm foco nos cuidados com o bebê, mas hoje tem também sua própria loja online e está presente em grandes redes varejistas de farmácia e supermercados. Entre as lojas que revendem a marca estão: RiHappyBaby, BestBaby, Bebemix, TIP TOP, St Marche, Drogaria Iguatemi e St Luzia Supermercados.
REVENDEDORAS? NÃO: UMA COMUNIDADE DE EMBAIXADORAS
Recentemente, porém, elas decidiram apostar também em um canal de venda direta. Em novembro do ano passado, criaram a Happy Moms, uma comunidade de mães consumidoras da marca que revendem os produtos para sua rede de contatos e também de acordo com a demanda. Segundo Karen, elas não são representantes, mas são embaixadoras da marca; não são distribuidoras, mas fazem o produto chegar mais rápido; e também não podem ser chamadas de consultoras porque na verdade elas são mães clientes. Talvez elas sejam tudo isso. “No fim elas conseguem representar a marca, distribuir o produto e chegar mais rápido até as clientes. Fica mais barato para a consumidora, que não paga o frete, e vantajoso para a Happy Mom, que revende o produto com uma margem de lucro de 40 a 50%”, conta Karen.
A Baby&Me criou esta rede de revendedoras-embaixadoras-consultoras, as Happy Moms, que ganham na revenda dos produtos da marca.
No começo eram seis Happy Moms, hoje já são 12 e a meta é chegar a 50 até o fim deste ano. Além de representarem uma participação importante nas vendas, as Happy Moms também têm uma função colaborativa. “Existe abertura para que elas tragam ideias e sugestões para melhorar os produtos ou para criar novos. Além disso, elas são beta testes e podem experimentar primeiro os lançamentos”, conta Karen.
Segundo ela, as Happy Moms devem ajudar a empresa a crescer no mercado B2C. Hoje 70% do faturamento da Baby&Me é proveniente das vendas para outras marcas e lojistas (B2B) e 30% do e-commerce próprio.
NA PRÁTICA A TEORIA É SEMPRE OUTRA
No ano passado, elas arriscaram também uma tentativa de estabelecer um ponto de venda físico da marca, um quiosque no Shopping Morumbi, em São Paulo. Deu errado, mas trouxe um aprendizado importante, como conta Carolinha:
“No quiosque, a estrutura não se pagava e em três meses decidimos fechar. Foi uma experiência reveladora, vimos o quanto as pessoas estão cada vez mais pesquisando preços e comprando online”
Apesar de ter trabalhado em uma das principais fomentadoras do empreendedorismo no Brasil, Karen sentiu na pele as dificuldades de ter o próprio negócio. “Acho que a maior contribuição tirada do meu tempo de Endeavor foi ter uma visão de sonho. De que se o seu sonho de fazer aquele negócio vingar não for muito grande você não realiza, porque infelizmente o país faz de tudo para você não fazer”, afirma.
Hoje a equipe da Happy Mom é bastante enxuta. Além das duas sócias, há somente duas funcionárias, uma focada em operação e relacionamento, outra em design e marca. “Para crescer de verdade a gente precisa conseguir ampliar o time e focar na gestão. Com a estrutura de hoje não conseguimos ir muito além”, diz Karen. Segundo ela, existem algumas conversas em andamento com possíveis investidores: “O fato da gente ter sido selecionado para a primeira turma de residentes do Google Campus nos deu visibilidade e abriu portas”.
Para fazer o negócio crescer, elas apostam na ampliação da rede de Happy Moms, no fortalecimento do e-commerce e no aumento da capilaridade da marca em outros estados. A expectativa é fecharem este ano com um faturamento de 600 mil reais — ante os 270 mil de 2016. Sem vazar xixi.
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