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O que é transmídia? Para que serve? Tem futuro? Uma conversa com Sergio Lopes, da Conteúdos Diversos

- 13 de novembro de 2014
Sergio Lopes deixou de ser dono de agência de publicidade aos 54 para investir na produção de narrativas transmídia para marcas
Sergio Lopes deixou de ser dono de agência de publicidade aos 54 para investir na produção de narrativas transmídia para marcas

Sergio Lopes, 61, é publicitário, formado pela ESPM, e atuou como diretor de Arte em agências como CBB&A, FCB e Y&R. Em 1992, montou a agência QG, com a Y&R, e depois de quatro anos se associou à Talent. “Crescemos muito, tivemos escritórios em São Paulo, Rio e Porto Alegre, e chegamos ao posto de 25ª maior agência do país”, diz.

A partir de 2005, Sergio começou a pesquisar o uso de conteúdo editorial na comunicação das marcas, o brand content, assunto que começava a ser discutido em Cannes, o maior festival de publicidade do mundo. “A propaganda intrusiva já dava sinais de que começaria a perder a atenção e a admiração da audiência”, diz Sergio.

No final de 2007, Sergio vendeu sua participação na QG para montar a Conteúdos Diversos, uma produtora de conteúdo multiplataforma com o objetivo de alinhar entretenimento, mídia, marcas, produtos e serviços.

“Abri mão de ‘uma vida ganha’ para iniciar do zero um novo negócio, que, apesar de lidar com os mesmos players (criação, produção, mídia e marcas), tem uma dinâmica totalmente diferente, com muito menos dinheiro envolvido”, diz Sergio.

Sergio se associou à produtora Cinema Animadores, de Sílvia Prado, uma butique de produção com foco em animação e soluções criativas para live action. Produziram juntos uma série infantil multiplataforma, “O Sapo Xulé”, com seis episódios, para a RedeTV!. A série rendeu licenciamento com a Estrela, ringtones com a Tim, DVDs com a editora Callis e suplemento infantil no Jornal Destak.

Eu diria que o storytelling transmídia está aprendendo a caminhar na mesa dos clientes – mas ainda engatinha (e suja muito a fralda) na mesa das agências de propaganda que têm como foco vender mídia

A Conteúdos Diversos também é responsável pelo projeto “Mulheres de Peito – falando abertamente sobre o câncer de mama”, que começou como um documentário brand content do GBECAM (Grupo Brasileiro de Estudos do Câncer de Mama) e foi adquirido pelo canal a cabo GNT/Globosat e pela TV Cultura. O projeto se desdobrou em “pílulas de conscientização” para serem assistidas em salas de espera de consultórios, SMSs para mulheres em tratamento, eventos de conscientização em shopping centers e uma peça de teatro.

Sergio também está por trás da série transmídia “Zica e os Camaleões” que estreou na TV Brasil e na Nickelodeon em setembro deste ano, já em fase de dublagem para exibição em toda a América Latina. A série, que também estreará na TV Cultura em dezembro, está gerando um CD com músicas, um DVD com clipes, páginas em redes sociais, o livro de contos “O Quadrado”, pela editora Devir, e uma banda cover que ancora o “Zica Experience” – shows ao vivo, workshops de stencil e live painting.

O piloto de “Zica e os Camaleões” foi um dos vencedores do 1º AnimaTV, em 2009, foi eleito a “Melhor Animação” pelo Júri Oficial da 9ª Mostra de Cinema Infantil de Florianópolis, em 2010, teve sessão especial no festival Anima Mundi de 2011, e foi selecionado no 1º LabTransmídia do festival RioContentMarket. Além disso, foi um dos três vencedores do 12º FICI – Festival Internacional de Cinema Infantil, em 2014, na categoria Teen.

“Agora estamos desenvolvendo dois games, um videoblog, um musical para o teatro, uma “Rádio Zica” para a web e estamos captando para um longa metragem já aprovado na Ancine”, diz Sergio.

Ufa. Então transmídia é isso – explorar uma história, uma narrativa e seus personagens em tantas plataformas quanto possível? O Draft conversou com Sergio a respeito disso tudo.

DRAFT – Afinal de contas, o que é transmídia? Um hype que passou?

Sergio – A transmídia está diretamente ligada ao storytelling. Acho que podemos ficar com as definições de quatro grandes pensadores que estudam o tema para virar esta página conceitual:

Henry Jenkins, considerado ‘um dos pesquisadores de mídia mais influentes da atualidade’: “o storytelling transmídia representa um processo em que elementos integrantes de uma ficção se dispersam sistematicamente através de múltiplos canais, com a proposta de criar uma experiência única e coordenada, e no qual cada meio faz uma contribuição única para a história”.

Jeff Gomez, considerado ‘o maior especialista em expansão de propriedades de entretenimento, marcas e temas sócio-políticos por meio de narrativas transmídia’: “a narrativa transmídia acontece em várias plataformas, de modo coordenado. Cada plataforma comunica algo que se acrescenta à narrativa da plataforma principal, que é chamada de nave-mãe”.

Nuno Bernardo, criador, escritor e produtor de projetos transmídia: “O foco de um projeto de narrativa transmídia é colocar a audiência dentro do programa e do conteúdo por meio de diferentes pontos de entrada, criando uma experiência única”.

Robert Pratten, teórico do tema, fundador da Transmedia Storyteller – serviço online para entretenimento multiplataforma: “Há o processo de lean back (recepção passiva, em que o consumidor é entretido) e o de lean foward (recepção ativa, em que o consumidor interage). Juntos, eles geram a experiência do storytelling em mídias sociais, portáteis, e mídias tradicionais, em que os usuários se sentem parte do projeto e preenchem as lacunas, seguindo a narrativa de modo lúdico e sequencial.

A audiência quer cada vez mais ser entretida com conteúdo de boa qualidade. Quando ela percebe que essa conversa está sendo proposta e proporcionada a ela por uma marca, ao invés de um comercial ou de um malho de vendas, ela tende a ficar muito agradecida e a se tornar fã

Meu trabalho é colocar marcas, produtos e serviços nesta conversa. A relação entre o consumidor hiperconectado e as novas plataformas de distribuição de mídia está cada vez mais direta e nos leva muito além do brand content.

A comunicação de marca por meio de conteúdo evolui ao entender que é preciso investir em segmentação com base no que as pessoas são e no que estão fazendo no momento.

Ironicamente, a tecnologia começa a nos permitir aprofundar as relações e a torná-las mais pessoais e imediatas. É aí que a transmídia chega para ficar.

O storytelling transmídia permite que as pessoas escolham a plataforma e o momento pelos quais vão se engajar à história. E qual aspecto daquela narrativa lhes interessa conhecer mais profundamente e eventualmente compartilhar com sua rede.

É assim que o storytelling deixa de ser um tema da moda e passa a conectar de verdade marcas, produtos ou serviços a consumidores nessa era pós-publicidade interruptiva. A contação de histórias é inerente à experiência humana. É por meio dela que compartilhamos nossas crenças, valores e visões de mundo. Eis por que as marcas precisam ter boas histórias para contar no centro de suas manifestações.

DRAFT – Que cases concretos, de sucesso, em transmídia, aconteceram no Brasil e no mundo?

Sergio – Na linha do entretenimento, um dos primeiros foi Matrix (1999), que começou como filme e hoje (ainda) está presente em vídeo, animatrix, games, livros, HQ e fanfilmes. A Coca-Cola foi uma marca que trabalhou bem o entretenimento com o comercial Happiness Factory, em 2006 que gerou o “Happiness Factory: The Movie” em 2007 e expandiu para redes sociais. Hoje a Coca deixou de ser uma “beverages factory” e passou a ser uma “story factory”. Mais recentemente, a Intel/Toshiba, com o case The Beauty Inside, impactou com uma websérie que permitia engajamento total da audiência lançada no Facebook em oito línguas e 13 países.

No Brasil, o filme “Latitudes”, de 2013, fez um bom trabalho unindo TV, Web e Cinema com engajamento de marcas na produção (brand content).

DRAFT – Tudo virou transmídia? O conceito original se liquefez?

Sergio – Nem tudo virou transmídia. Existe uma grande confusão entre transmídia, crossmedia e projetos multiplataforma. E muita deturpação na produção de determinadas peças, como alguns comerciais de 3 minutos para serem veiculados na web, que são chamados pelas agências de webséries e na verdade é o que antigamente chamávamos de comunicação 360º, peças destinadas a ocupar os espaços existentes na propaganda e no ponto de venda.

As marcas, assim como nós, os produtores de conteúdo, editorial ou publicitário, precisam reinventar as antigas formas de conexão com o consumidor e com suas audiências. O marketing ainda está tentando reprogramar o seu mindset, deixando de lado o pensamento convencional orientado apenas para à mídia e para a quantidade de impactos, em um mundo em que o consumidor não é mais passivo e sim coautor de uma conversa com a marca que não pode mais ser linear.

DRAFT – Transmídia funciona? Por quê?

Sergio – Tenho visto no caso da produção de conteúdo de entretenimento que a conta não fecha se você usar o conceito tradicional de captação para produzir uma série de TV, por exemplo. O ciclo de desenvolvimento do projeto, captação, produção e exibição – para só depois licenciar produtos – é muito longo e com retorno incerto. Tenho visto planos de negócios de séries que são mais ficcionais do que a própria série.

O modo de produção transmídia, apesar de mais complexo, permite que outras plataformas remunerem o projeto, por meio de outros investimentos e receitas. No caso da Zica e os Camaleões, por exemplo, o programa de licenciamento ainda engatinha mas já estamos programando uma série de shows da banda que lidera o Zica Experience. Além do Vlog, que terá brand content.

DRAFT – Os clientes e as agências estão comprando o conceito de transmídia?

Sergio – Considerando que você não mencionou o público final (consumidores), eu diria que este assunto está aprendendo a caminhar na mesa dos clientes – mas ainda engatinha (e suja muito a fralda) na mesa das agências de propaganda que têm como foco vender mídia.

Tenho ouvido, nas minhas visitas a clientes e agências, que dá muito mais trabalho e é difícil de mensurar (clientes) e que remunera muito pouco (agências). Então as marcas ainda têm alguma dificuldade para entrar neste jogo quando o formato foge muito daquilo que a propaganda tradicional oferece.

Participo de um grupo na ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – que discute a comunicação por conteúdo e vejo a dificuldade dos clientes inovadores (pessoas físicas) em levar esta disciplina para dentro de suas empresas.

A terceira ponta desta conversa (consumidores), que clicam no botão “Pular o Anúncio” do YouTube e que adoram séries como House of Cards (Netflix), que estão repletas de produtos e empresas integrados à personalidade e ao estilo de vida dos personagens, já compraram esta ideia e cada vez mais vão cobrar essa entrega das marcas com que se relacionam.

Nas agências de live marketing ou de promoção & eventos esta conversa tem fluído melhor, pois elas pensam essas questões de modo mais amplo e natural. Quem trabalha ativação no ponto de venda, e promoções e eventos presenciais que mobilizam multidões, costuma ter um DNA naturalmente mais “social”.

DRAFT – Que críticas a disciplina de transmídia tem sofrido e como ela contraargumenta?

Sergio – Uma das críticas mais comuns é o tempo e o trabalho necessários para desenvolver uma narrativa para várias plataformas. O job acaba envolvendo outros players, como roteiristas, desenvolvedores de aplicativos, editores ou produtores teatrais, por exemplo. Isso não está no DNA da agência e muitas vezes é um território novo para o próprio marketing do cliente. E é um trabalho de construção que leva tempo para ser bem realizado. Na urgência de resultados isso não funciona. O storytelling transmídia deve ser planejado como ação de longo prazo.

O que deve ser avaliado é o alcance do projeto, a duração e a profundidade desejadas. Outro ponto, é que muitas destas atividades podem buscar recursos em outras fontes como leis de incentivo, receitas de bilheteria ou licenciamento – nem tudo precisa vir exclusivamente do patrocínio da marca. Esse também é um modelo muito novo para o mercado.

Por fim, outro argumento a favor do storytelling transmídia é que a audiência quer cada vez mais ser entretida com conteúdo de boa qualidade. Quando ela percebe que essa é a conversa que a marca está propondo e proporcionando a ela, ao invés de um comercial ou de um malho de vendas, ela tende a ficar muito agradecida e a se tornar fã.

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