“Quando a doença pega em todo mundo, a solução vem mais rápido”

Pode-se dizer que ele já era “disruptivo” muito antes do termo ser cunhado, em 1997, pelo professor de Harvard Clayton M. Christensen, no livro O dilema da inovação. José Carlos Teixeira Moreira, 71, autor de três livros publicados (e de outros no prelo), fundou as bases do Marketing Industrial — um conjunto de ações inteligentes para tornar os clientes menos sensíveis ao preço —quando ainda cursava engenharia mecânica na PUC-SP. Hoje, é um especialista renomado na área e atua na consultoria JCTM . Tem uma Escola de Marketing Industrial, por onde passaram, em 25 anos, mais de 19 mil executivos, na maioria de nível sênior e ocupantes de cargos estratégicos nas empresas. E tem histórias para contar.

José Carlos começou a estudar o assunto por conta própria, por absoluto desespero de não saber a quem recorrer. Quando estava no terceiro ano da faculdade,  conseguiu um estágio na empresa inglesa Perkins, fabricante de motores diesel: “Me puseram como estagiário na área do marketing. Pensei ser o nome do gerente, tipo John Marketing (risos). Na verdade, era para falar com clientes”, conta entre muitos outros “causos”, na tarde que recebeu o Draft.

Ele prossegue: “Fui à FGV tentar fazer curso de marketing e era tudo voltado para consumo, mas eu vendia motor diesel! O marketing brasileiro não lidava com isso”. Curioso, ele queria mais. Foi a professora Quininha (Joaquina) Moreira, sua mãe, quem deu a ideia de reunirem um grupo de colegas para trocar experiências sobre as relações entre as empresas. Ela dispôs-se a anotar tudo e foi a primeira a colocar no papel a base do conhecimento que até hoje permeia o IMI –Instituto de Marketing Industrial, fundado por José Carlos e outros amigos e colaboradores.

Esses encontros transformaram-se nas Usinas de Conhecimento, promovidas até hoje para executivos associados ao IMI que buscam conceitos de marketing industrial e consolidação de práticas. No final de 2000, a consultoria JCTM já era demandada por presidentes de grandes empresas para opinar em decisões delicadas. José Carlos temia beirar o charlatanismo, então, teve a ideia de fazer uma escola: a EMI – Escola de Marketing Industrial. Deu certo, e ela funciona em Cotia, na Grande São Paulo, em um prédio temático, construído para materializar o conceito de “empresa válida”, que ele descreve, entre outros ensinamentos, a seguir:

Num mercado repleto de escolas de negócios convencionais, cursos livres com transmissões ao vivo e on-demand, o que diferencia a sua Escola de Marketing Industrial?
Aqui, tudo é desenhado em coautoria. Não há currículo escolar, não temos acordo com MEC. É tudo jazzístico, pensado on the job. A vida é jazz, se fosse música erudita seria fácil, porque haveria partitura. Gosto do conceito jazzístico porque o tema é aumentar a saúde de valor das companhias, entre elas, mas cada uma é única. Você não pode fazer tudo como está no livro. Sobre o formato, aprendemos algumas coisas que funcionam, outras não. O pessoal que vem aqui é reflexivo, adora agir pensando. Então fazemos jornadas de quatro dias integrais.

Você criou o conceito de Marketing Industrial (conjunto de ações inteligentes que tornam os clientes menos sensíveis ao preço) e ao redor dele construiu uma consultoria, um instituto, uma escola e uma carreira. Qual é a diferença entre o Marketing Industrial e o Marketing B2B?
Sabe por que dei o nome de Marketing Industrial? Porque eu não entendia de inglês o suficiente. Em inglês, industrial quer dizer negócio, atividade e não fábrica! Por exemplo, você está na indústria do jornalismo. Mas, na época eu não sabia disso e pensei que o nome se referia a marketing de indústrias, por isso batizei assim. Já B2B é um termo curioso. Quando foram criadas possibilidades de negócio na internet, todo o foco era para o consumidor, e cunhou-se a expressão B2C. Surpreendentemente, quem mais usava eram empresas, então criou-se o B2B. Mas nunca vi um negócio comprar de outro! Primeiro, porque empresa não existe. Existem pessoas. Existem executivos.

Não existe isso de B2B, como não existe B2C, porque você não compra da empresa. Quando vai a uma loja, compra da pessoa que te atendeu

Na área industrial, a integridade é fundamental porque não existirá uma segunda vez se não houver confiança. É igual a relação que se tem com o médico. No marketing industrial é people for people, eu para você.

Quais as principais distinções na hora de pensar e operar o Marketing Industrial, entre empresas, e o Marketing direcionado ao consumidor final?
Temos um problema no Brasil: marketing foi confundido com propaganda. Isso porque no final da década de 1950, Raimar Richers, um dos fundadores da FGV, trouxe dos EUA um professor para falar da inusitada matéria chamada marketing. E o convidado trouxe um projetor e mostrou um monte de filmes de propaganda. Foi aí que começou a confusão. Mas o marketing é uma das funções mais sofisticadas e fundamentais da área de administração!

A propaganda é remunerada para seduzir e, para isso, não necessariamente fala a verdade

Por conta disso, as pessoas associaram tudo que não presta com marketing: “É marketing puro, não vá lá”! Ninguém diz: “É jornalismo puro ou é TI pura, não vá”! A diferença é que em marketing industrial, mentira não vale! Porque se eu minto para você será a última vez. No consumo, sob a égide de branding, as relações ficam em segundo plano. Agora, isso não significa que toda empresa é assim e que comunicação não seja fundamental! Por conta da origem do marketing no Brasil, as empresas ficaram atrasadas nesse ferramental.

O que é o conceito de “empresa válida” e “constelação de valor”, usado em sua escola e como ele surgiu?
Em 1991, eu estava muito descontente com as empresas porque os clientes reclamavam: “Eu comprei, mas fui roubado, só não sei onde”! O funcionário dizia: “Nunca vi tanta exploração! Olha quanto a empresa cresceu e olha o quanto eu cresci”. E o acionista falava: “Estão me roubando”. Poxa, que sistema doente! O Nélio Arantes, da nossa equipe na JCTM, me dizia que havia empresas que podiam ser diferentes. Companhias que consideram o contrato social o primeiro documento assinado são agentes sociais e não agentes econômicos.

A Constelação de Valor é uma das bases dos programas de imersão da escola criada por José Carlos.

Adorei aquilo e disse a ele para ir escrever. O Nélio ficou um ano escrevendo o livro Sistemas de Gestão Empresarial – Conceitos Permanentes na Administração de Empresas Válidas. Gostei, em especial, do capítulo “Empresas Válidas”. Eu já havia criado o conceito de “foco DO cliente”, transformei um conceito que ele chamara de tarefa empresarial, na “constelação de valor” e a lancei no Fórum de Marketing Industrial de 1992. Digamos que ele criou e eu popularizei o conceito.

Mas a “empresa válida” estava 25 anos adiante do que o mundo estava pronto para receber. A maneira de abordar companhias em cima de valor percebido é, hoje, uma tendência mundial, só que com outros nomes. E há, por exemplo, quem fale de “empresas válidas” mas sob a visão estritamente financeira. Mas dinheiro não dá conta de tudo. Se fosse assim, rico não perdia filho, mãe de rico não ficava doente, avião de rico não caía. Dinheiro, definitivamente, não dá conta de tudo, mas ele é fundamental, não pode ser excluído!

Claro dinheiro é necessário, mas a realização está além do dinheiro. Este foi o nosso segredo, na abordagem com as companhias, lá atrás

Vou repetir: se não tiver dinheiro não tem conversa. Este é o drama de muitos jovens que se deixam levar por coisas que eles não conseguem transformar em mínimo valor econômico, então precisam de patrocínio. Me assusta o fato da maioria dos startupeiros ser compelida a matar o seu senso de realização para transformar aquilo que criaram em um mecanismo só de ganhar dinheiro. Aí você prostitui os caras.

Você conceituou uma distinção entre relacionamentos high tech, mediados pela tecnologia, e relacionamentos high touch, mediados pelo contato humano. A indústria parece fadada a ser operada cada vez mais por robôs e máquinas, e cada vez menos por pessoas. Isso é bom ou ruim?
É como uma pessoa dizer que prefere namoro virtual. Respondo: “Faz ao vivo uma vez, só para ver se é bom”. Sempre que sai uma nova tecnologia, as pessoas mais incautas acham que aquilo resume o mundo. Para se ter ideia, quando a máquina a vapor tomou o vulto que tomou, propuseram de fechar o Instituto de Propriedade Industrial dos EUA (hoje USPTO), porque achavam que não havia nada mais para ser inventado! Tudo na vida é high touch e em seguida high tech. Por exemplo, numa reunião, quando você apresenta uma ideia, pergunta: “Faz sentido?” e nunca “É lógico?”. Reparou? Sentir é do coração. Agora, se você apresenta algo e a pessoa diz que não faz sentido, é porque entrou a razão. Tech é sempre razão. Touch é sempre sentimento.

Aprendi que ninguém compra um produto. Um cara não compra cimento: compra um ingrediente do sonho que quer construir. É sempre assim

Produto é só um motivo para emitir a nota fiscal. Agora, claro que enquanto ele existe, tem de ser bom, não pode falhar. O avião não pode cair. A concepção de um produto nunca tem a ver com ele mesmo e, sim, com o sonho de futuro que aquela pessoa, em particular, tem para a vida dela. Então, primeiro, é preciso dimensionar o que é humano. Em segundo lugar, é ver o que é efetivamente valor. E valor é uma atribuição do outro. Por exemplo, se tiver algum valor nisto que falo, a única pessoa legítima para dizê-lo é você e não eu! Valor é uma responsabilidade do cliente. Tem empresa tão burra que manda o funcionário vender valor!

Vem aí o conceito de Indústria 4.0 (ou a Quarta Revolução Industrial, que engloba tecnologias para automação e troca de dados e utiliza conceitos de Sistemas ciberfísicos, Internet das Coisas e Computação em Nuvem). O que isso representa para você?
Nada. O que eu aprendi ao longo desses anos é que o mundo está mudando de pele. Empresas de visão econômica preponderante se exauriram e 2007 foi a pá de cal.

A questão não é tecnológica, é filosófica. Qual a razão de ser da empresa? Ela quer gerar prosperidade com a prosperidade do todo ou quer prosperidade só para si?

Sempre existirão empresas e pessoas cuja razão de ser é dinheiro. Então, esse tipo de sigla virou branding de uma indústria de consultoria que existe no mundo todo para tentar descobrir saídas para aquilo que não tem mais saída. O fato é: evidências mostram que empresas orientadas para maximização de lucro não param em pé.

Se isso é tão evidente, por que as pessoas não percebem e repetem modelos orientados ao lucro?
Construí esse prédio para materializar essa mensagem. Quem teve curiosidade e passou por aqui saiu transformado. O mundo não é binário: não existe só a visão econômica nem só a visão ampla. Há nuances. Mas as multinacionais, principalmente de origem americana, são todas money powered. Os Estados Unidos têm essa cultura do “você é do tamanho de seu cartão de crédito”. Nós, brasileiros, ficamos impregnados com isso. Mas algumas empresas estão tirando um tempo para refletir sobre isso. Nesse ponto, a crise ajuda porque se estivesse tudo indo muito bem, não haveria questionamentos.

Com que cenário você trabalha para 2017?
Estamos vivendo um momento riquíssimo, de transformação. Quando a doença pega em todo mundo a solução vem mais rápido. O meu sentimento é: como afetou e represou tudo, a sociedade arranja um jeito, só que o processo não é ordenado. É caótico. Por exemplo, a violência aumentou, os três Poderes estão brigando. Não posso dizer que estou despreocupado, mas estaria sendo ingrato, em vista de toda minha vida de luta estudantil contra ditadura militar, se dissesse que o Brasil será o mesmo depois do que está passando. Quero ver se ainda pego essa nova fase…