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Quando os investidores sumiram, os sócios redesenharam o plano para fazer a Liv Up acontecer

- 22 de março de 2017
Victor Santos, Henrique Castelanni e Felipe Castelanni são os fundadores da Liv Up, que vende comida ultracongelada.
Victor Santos, Henrique Castelanni e Felipe Castelanni são os fundadores da Liv Up, que vende comida ultracongelada.

Na correria das grandes cidades, onde o trabalho ocupa até o fim de semana e as horas de sono, a refeição é um momento comumente negligenciado: comer na frente do computador vira algo normal e, muitas vezes, não há nem tempo para ir ao mercado, quanto mais cozinhar. Esta era a situação de vida dos engenheiros recém-formados Victor Santos e Henrique Catellani, ambos de 28 anos. Foi, também, o ponto de partida para eles criarem um business: a Liv Up, startup que tem como produto a entrega de refeições prontas, supercongeladas com o uso de uma tecnologia inovadora.

A seguir Victor e Henrique contam como foi o desenvolvimento da ideia e, principalmente, os percalços que passaram quando os investidores desapareceram. Apesar de terem pensando na Liv Up para resolver um problema que sentiam na pele, os sócios fizeram a lição de casa antes de empreender. Em noites de pesquisa e ligações por Skype depois do trabalho, viram que a tendência da comida congelada prática já existia na Europa e nos Estados Unidos.

Por aqui, na avaliação deles, o mercado de congelados é dominado por grandes empresas, com produtos cheios de sódio, ou por pequenas empresas de marmitas fitness e pouco atrativas. Nada do que eles imaginavam. A ideia dos dois era simplificar: oferecer comida para o dia a dia, prática e barata, “uma alternativa ao ticket refeição”. Como nenhum dos dois tem talento na cozinha, contaram com a ajuda de um chef e um nutricionista na criação das receitas.

COMO SER INOVADOR NUM MERCADO SATURADO?

O plano era a startup começar a operar oferecendo 30 opções de pratos, divididos entre proteínas, carboidratos e legumes. Mas, até aí, ainda não tinha um diferencial para se vender como solução inovadora. A grande descoberta de Victor e Henrique veio em seguida: uma tecnologia de ultracongelamento, da marca italiana Irinox. Com um jato de ar a -40 graus Celsius, o freezer Easyfresh consegue congelar o alimento a -18 graus em 30 minutos (enquanto o processo convencional demora até 24 horas). Com essas características, o refrigerador consegue retirar o calor do alimento mais rápido, mantendo uma quantidade adequada de ventilação e umidade dentro da câmara. Depois, a refeição é embalada a vácuo.

As refeições supercongeladas custam de 16 a 31 reais.

As refeições ultracongeladas custam de 16 a 31 reais.

O resultado é uma conservação que preserva melhor as propriedades nutricionais e a textura dos alimentos.”Descobrimos essa tecnologia conversando com o pessoal que trabalha com cozinha industrial. Quando experimentamos a comida congelada, na hora soubemos que era daquilo que precisávamos”, conta Victor. O aparelho tem capacidade para ultracongelar 50 kg de alimento por vez e custou 100 mil reais. Eles compraram, acreditando no retorno que traria ao negócio.

Em maio de 2015, com o plano de negócios quase finalizado, Victor deixou seu emprego no HSBC e, Henrique, em uma consultoria de infraestrutura. Era hora de levantar grana. Os dois foram procurar investimentos e encontraram um fundo familiar que topou investir 2,5 milhões de reais no empreendimento. Além dos pratos desenvolvidos por chefs e nutricionistas e da tecnologia de supercongelamento, eles ainda apostaram em produtos orgânicos, fornecidos por pequenos produtores. O plano estava traçado.

UM DIA VOCÊ TEM 2,5 MILHÕES. NO OUTRO, ESTÁ BATENDO DE PORTA EM PORTA

No segundo semestre do mesmo ano, a imprensa já noticiava a crise brasileira e a cotação do dólar saltou de 3,15 para 4,15 reais. Em outubro, o fundo desistiu de investir na Liv Up. De uma hora para outra, os 2,5 milhões de reais viraram pó. Tanto Victor como Henrique já estavam fora do emprego — e tinham investido, do próprio bolso, mais de 100 mil reais na construção do site e na compra dos equipamentos. Victor fala da lição que aprendeu na época:

“Empreender é entender o risco. No nosso caso, o risco parecia baixo, mas se tornou realidade”

Para contornar o problema, os dois reduziram drasticamente os planos. Montaram apenas dois pratos, como protótipo – um salmão grelhado e um filé mignon –, e começaram a mostrar para todos que conheciam e que poderiam querer investir na startup. Em vez dos 2,5 milhões do fundo, foram atrás de valores menores, de investidores que eram também amigos e conhecidos. Nessa hora, o network da Poli-USP e das empresas grandes pelas quais passaram ajudou. “Quem nos salvou foram os nossos amigos, parentes e ex-colegas de trabalho, que conheciam a gente e apostaram na ideia. Um amigo chegou a investir todo o bônus que ele ganhou no trabalho na Liv Up”, diz Victor.

Eles sonhavam estrear com 30 pratos. Mas, depois do susto, começaram com apenas dois: salmão era um deles.

Eles sonhavam estrear com 30 pratos. Mas, depois do susto, começaram com apenas dois: salmão era um deles.

Com a mobilização, Victor e Henrique conseguiram levantar 675 000 reais, acrescentaram mais 200 000 reais do próprio bolso e trouxeram um terceiro sócio, Felipe Castelanni, 27, irmão de Henrique, que entrou na empresa para coordenar a produção. Assim, conseguiram manter a startup em pé, mas o plano de negócios que havia sido pensado com base em um orçamento de 3 milhões de reais precisou ser adaptado.

A solução foi “cortar gordura de onde dava”, dizem os fundadores. Tudo que iria impactar a qualidade do produto final, como a tecnologia de ultracongelamento e os produtos orgânicos, foi considerado como prioridade e não seria alterado. Mas a cozinha, que a princípio teria 200 metros quadrados, virou um espaço de 60 metros quadrados. A empresa só tinha um supercongelador e o equipamento funcionava 24 horas por dia – três equipes compostas por chef, sub-chef e auxiliar de cozinha se alternavam entre manhã, tarde e noite.

TAMBÉM QUERO SER LEGAL

Superada a primeira dificuldade, chegou o momento de fazer a cozinha e a tal tecnologia de supercongelamento funcionar. “Vimos que os clientes eram nossos amigos e familiares. Percebemos que precisaríamos nos esforçar para mostrar o nosso trabalho para outras pessoas”, conta Victor. Eles desenvolveram uma estratégia de marketing voltada ao público-alvo, os jovens adultos de 25 a 30 anos. Começaram, também, a ir a treinos funcionais e parques onde há grupos de corrida levando amostras dos pratos para divulgar.

Ainda faltava, no entanto, dar uma cara à marca. Inspirados pelos executivos da Ben & Jerry’s, Victor e Henrique queriam criar uma imagem despojada e socialmente engajada. Novamente, fizeram a lição de casa: montaram uma rede de fornecedores formada por 20 famílias de pequenos produtores espalhadas por São Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Também tem uma parceria com a New Hope Ecotech, na qual pagam uma taxa para o selo eureciclo, que encaminha o valor para cooperativas de reciclagem.

Parte do time da Liv Up: há três equipes, trabalhando em três turnos diários e produzindo 600 refeições por mês.

Parte do time da Liv Up: há três equipes, trabalhando em três turnos diários e produzindo 600 refeições por dia.

Quando precisaram de um novo funcionário para ajudar com a expedição dos pratos, contataram o Adus, um instituto focado na integração de refugiados, e em uma hora receberam 40 currículos. Acabaram contratando o Cris, do Congo, e o Sebá, do Senegal. “Queríamos ajudá-los a se sentir bem no Brasil, e hoje eles fazem parte da equipe. Não sei se teríamos a oportunidade de fazer coisas assim numa empresa maior”, diz Victor.

CRESCER É BOM, MAS É RUIM

A estratégia de divulgação e a identidade da marca funcionaram. A Liv Up começou a crescer a taxas de 25% a 40% por mês. No cardápio, as 30 opções de pratos logo se tornaram insuficientes para atender a clientes fiéis, que pediam e sugeriam novas combinações, então outras 20 surgiram.

O desafio passou a ser produzir numa escala maior, mantendo a mesma qualidade. Os empreendedores adquiriram mais dois supercongeladores, que como o outro funcionam 24 horas, assim como o forno. Assim, em pouco mais de um ano de operação, a Liv Up vende 600 refeições por dia, entregues em São Paulo, em Osasco, em Barueri e na região do Grande ABC. A empresa fechou o ano com uma receita de 2,8 milhões de reais. Victor fala:

“O crescimento rápido é ótimo, mas também bastante caótico”

Ele prossegue: “Tínhamos duas alternativas: captar mais dinheiro para manter a taxa de crescimento, ou tirar o pé do acelerador”. Eles escolheram pela primeira opção e abriram uma nova etapa de captação. No fim do ano passado, a startup arrecadou 525 000 reais. Entre os investidores estão Patrick Sigrist, criador do iFood, e Guilherme Bonifácio, CEO da Rapiddo.

Com a injeção de capital, eles abriram em fevereiro o primeiro escritório fora de São Paulo. Escolheram o Rio de Janeiro. “Os cariocas têm um estilo de vida que conversa bastante com a nossa marca, e já vínhamos recebendo demanda de clientes de lá por email e redes sociais”, diz Victor. Os produtos, porém, continuarão a ser produzidos na capital paulista. Há também planos para começar a atender Campinas, mas não há nada definido ainda. Com as novidades e o novo mercado, os empreendedores preveem um crescimento de 300% em 2017, e uma receita de 15 milhões de reais.

“A empresa está dando certo, mas existem perrengues e muito sacrifício envolvido que ninguém vê”, conta Victor. “Hoje eu trabalho muito mais que antes. A equipe tem 30 pessoas e é nossa responsabilidade fazer a empresa dar certo. De qualquer forma, poder criar a nossa própria cultura e saber que temos um impacto social positivo dá uma sensação boa demais”, diz ele. Satisfeito, mas ainda com fome.

DRAFT CARD

Draft Card Logo
  • Projeto: Liv Up
  • O que faz: Delivery de refeições ultracongeladas
  • Sócio(s): Victor Santos, Henrique Castelanni e Felipe Castelanni
  • Funcionários: 30 (incluindo os sócios)
  • Sede: São Paulo
  • Início das atividades: 2016
  • Investimento inicial: R$ 875.000
  • Faturamento: R$ 2,8 milhões
  • Contato: troqueumaideia@livup.com.br
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