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Que tal uma agência de publicidade sem sede, sem chefe e com remuneração aberta? É o que a Humans propõe

- 8 de novembro de 2017
Max Nolan Shen, Mariana Rocha e Márcio Araújo, três dos 18 sócios da agência Humans (foto: Fernanda Sophia).
Max Nolan Shen, Mariana Rocha e Márcio Araújo, três dos 18 sócios da agência Humans (foto: Fernanda Sophia).

Eles são dezoito profissionais de comunicação experientes, especialistas nas mais diversas áreas. Têm entre 28 e 41 anos de idade, moram (quase todos) na cidade de São Paulo e estão preocupados com seu autodesenvolvimento. Em comum, têm a vontade de trabalhar de um jeito diferente, prestando serviços para empresas com propósito. Essa reunião e pessoas e vontades fez surgir, em janeiro deste ano, a Humans, uma agência de publicidade que opera em rede, não tem sede (nem site) — e na qual todos os funcionários (eles nem sequer usam esse termo) são na verdade sócios do negócio. Ah, e não existem chefes.

No entender de um dos fundadores, Max Nolan Shen, 40, o modelo da Humans é o meio do caminho entre a agência “monolítica e tradicional” e os cada vez mais numerosos freelancers, atuando soltos no mercado. Neste primeiro ano de operação, a nova agência faturou 600 mil reais, o que ele enxerga como um início promissor em tempos de economia apertada. “O que fizemos foi juntar esses profissionais talentosos, que têm autorresponsabilidade e comprometimento, em um coletivo, para trabalhar em um formato descentralizado”, diz.

O principal conceito da Humans é experimentar a organização em rede, com base nos estudos de Manuel Castells. Trata-se de um modelo de autogestão, sem hierarquia, em que todos os sócios tomam decisões pela agência, ajudam-se, trazem clientes e trabalham de casa. Outro ponto nevrálgico é o que os sócios chamam de “transparência radical”. Por exemplo, os orçamentos da agência vão para o cliente decupados, ou seja, além do valor total, o cliente fica sabendo quanto cada profissional vai ganhar pelo serviço prestado.

Para funcionar, cada sócio aporta, além de seu talento, também sua própria rede de contatos, fornecedores e pessoas com quem já trabalhou. Por sinal, este é o poder da rede: interligar os profissionais de vários pequenos núcleos em algo mais abrangente. Segundo os sócios da Humans, hoje em dia está cada vez mais comum até mesmo os maiores clientes buscarem modelos alternativos (e as próprias agências tradicionais admitem mudar seus modelos).

É fato que o mercado de publicidade está se ressignificando. Entretanto, para abraçar algo tão diferente e não egoico como a Humans é preciso haver uma sintonia de mentalidades. Márcio Araújo, 41, outro fundador da agência, entende que o cliente não é uma entidade etérea que existe por si só. “São pessoas que convivem com a gente, que assistem às mesmas palestras, leem os mesmos livros e observam as mesmas coisas no mundo que nós”, diz. Assim, é de se esperar um crescimento na demanda e na oferta desse tipo de formato.

COMO CHEGARAM NO MODELO

Os sócios que originaram a Humans, Max e Márcio, têm trajetórias complementares no mercado de propaganda. Max é formado em Engenharia Mecatrônica pela Poli e fez carreira em Marketing na Unilever. Depois, migrou para Planejamento Estratégico e foi Head da área na PeraltaStrawberryFrog. Ele conta que sentia, desde a época em que estagiava na Siemens, uma falta de troca e interação entre as áreas, como se nas agências os profissionais ficassem em feudos, cada um no seu andar, excluindo-se mutuamente, salvo nas reuniões de briefing. Ele diz sempre ter sentido desconforto com isso, ao mesmo tempo em que ouvia reclamações por parte dos clientes:

“Todo mundo fala que o mundo da publicidade precisa mudar. Ouço isso desde que entrei no mercado. Com meu olhar de engenheiro eu realmente buscava um novo modelo, e não só mudanças incrementais”

Márcio é formado em Publicidade pela ECA USP e é Diretor de Criação. Trabalhou em agências importantes atendendo contas grandes como McDonald’s e Pão de Açúcar. Ele conta que viveu experiências ricas em dois modelos de agência bem distintos: “A Taterka era uma butique do McDonald’s com atendimento absolutamente personalizado. A PA Publicidade era a house (agência interna) do Grupo Pão de Açúcar só que com uma qualidade muito grande. Eu aprendi a fazer publicidade entrando dentro do cliente”. Quando a PA foi dissolvida, em 2014, Márcio ficou “órfão” e estranhou trabalhar no esquema convencional, em que sentia uma barreira entre o cliente e a agência, e começou a pensar como viabilizar um modelo diferente.

Foi então que uma amiga em comum, Rose Ferraz, percebeu a sintonia entre os ideais de Max e Márcio e os apresentou. Max estava um passo adiante com a Dervish (uma consultoria estratégica de marketing e inovação para novos produtos e serviços, que já funcionava em rede) enquanto Márcio estudava o modelo em que queria trabalhar. Fez todo o sentido começarem a empreitada Humans juntos.

Max em uma reunião na Dervish, experiência anterior, também em rede, que ajudou a inspirar a Humans.

Max em uma reunião na Dervish, experiência anterior, também em rede, que ajudou a inspirar a Humans.

Então, os sócios-fundadores começaram a promover os primeiros encontros para montar o coletivo e atrair mais profissionais. Nesta fase, fizeram um investimento de 15 mil reais, de recursos próprios. Vieram as primeiras reuniões e os primeiros projetos: a campanha de Natal e de Verão do supermercado St. Marché; depois um trabalho para a Suzano Papel e Celulose; depois para o Carrefour.

O número de sócios da Humans cresce a cada semana. Há quinze dias, Mariana Rocha, 32, redatora que passou por agências em Hamburgo, Paris, Chicago e Boulder voltou para a rede, após alguns meses de imersão e pesquisa nos EUA. Mari trouxe na bagagem vivências e contatos com clientes da área de saúde integrativa e, se algum deles vier a usar os serviços da Humans, ela terá direito a 10% de finders fee, por ter trazido o projeto. “A cola da rede é a confiança perante o cliente. Eu assumo a responsabilidade porque tenho plena certeza de que eu entrego. Então, naturalmente, o trabalho sai com uma consciência muito maior”, diz ela.

NA PRÁTICA, COMO FUNCIONA UMA AGÊNCIA SEM ATENDIMENTO?

A liderança durante os jobs é compartilhada e pode haver rodízio a depender da etapa em que o projeto está. Por exemplo, no início, quando se discute mais os problemas do negócio e posicionamento da marca, o Planejamento Estratégico toma a frente, mesmo que Criação, Mídia e Produção já participem das reuniões. Logo depois que se fecha o briefing, a Criação assume a liderança frente ao cliente.

Quem conhece o funcionamento de agências de publicidade convencionais deve ter estranhado a falta de menção ao Atendimento da Conta. Na Humans, a pessoa que faz o que se conhece por Atendimento tem um perfil diferente e nunca fará apenas essa função. Pode-se dizer que os sócios  importaram do mercado de tecnologia a figura do Project Manager, uma pessoa que também vê o job de maneira ampla e que organiza os fluxos de trabalho. “A questão toda é que privilegiamos que o profissional que está no projeto tenha uma interface direta com o cliente. Isso faz uma diferença muito grande”, diz Max.

Márcio fala sobre outro ponto de diferenciação e que mexe diretamente com as verbas. Um modelo em rede é mais flexível, até para ouvir propostas: “Uma agência tradicional já parte de um patamar, um overhead (despesas que o negócio incorre em permanecer no mercado), que tem de ser pago e gira em torno de 15%. Nós não temos isso”. Esse custo fixo que o cliente herda no exato momento em que entra numa agência (e que não é dele) é a grande crítica ao modelo atual.

Por sua vez, na Humans, o modelo de remuneração é um eterno “work in progress”. Internamente, os sócios adotam duas práticas. Na primeira, em jobs curtos, cada um coloca na sua linha de orçamento o valor que quer receber. Em projetos maiores e longos, nos quais é difícil definir exatamente a quantidade de horas que cada sócio irá dedicar, fecha-se um valor total grande. Nesses casos, quando o projeto se encerra, os que trabalharam no projeto fazem um Money Pile, prática divulgada por Dominic Barter, especialista em comunicação não-violenta. Funciona assim: eles se reúnem, colocam todo o dinheiro do projeto em cima da mesa – simbolizado por moedas ou grãos de feijão – e cada um pega o quanto acha que merece, proporcional ao que trabalhou, mas a mesa só fecha quando todos concordam que o sistema chegou ao equilíbrio sistêmico. Max conta que a Humans chegou a distribuir 300 mil reais dessa forma:

“A distribuição da grana já é um momento de reconhecimento das pessoas que fizeram um ótimo trabalho e também de ajustar questões que podem funcionar melhor”

Dos dezoito profissionais que formam a Humans, três conversaram pessoalmente com o Draft (são os que estão na foto de abertura desta reportagem: Max, Mari e Márcio) e elencaram dois pontos para serem aperfeiçoados. Primeiro, o “espírito de prospecção” dos sócios precisa ser apurado para que a agência cresça mais. Possivelmente, dizem, pelo histórico da maioria dos profissionais de publicidade não ter tido muito contato direto com os clientes, eles sentem mais dificuldade em prospectar.

O segundo ponto de atenção é manter o envolvimento e a empolgação de todos, o tempo inteiro, mesmo quando não há projetos em andamento, e evitar a dispersão. Curiosamente, durante a conversa, uma possível solução surgiu para essa dificuldade. Mari se lembrou de um cargo inventado numa cafeteria californiana: o CIO – Chief Inspirational Officer (algo como Oficial-chefe da Inspiração). Imediatamente, ficou decidido que essa nomenclatura e função deveriam ser adicionadas ao status dela. O tempo dirá se deu certo. Mas, de certa forma, já deu.

DRAFT CARD

  • Projeto: Humans
  • O que faz: Agência de publicidade com modelo em rede
  • Sócio(s): Max Nolan Shen e Márcio Araújo (fundadores), Ana Cláudia Schmidt, Ana Siqueira, Antonella Weyler, Cláudio Quartilho, Fernanda Saboia, Malu Melo, Marcelo Zaine, Mariana Rocha (segue abaixo)
  • Funcionários: (continuação sócios) Mayalu Claudia de Oliveira, Renato Mott, Renato Sertório, Rogério Gonçalves; Sara Bonenkamp, Schana Breyer, Tatiana Fukamati e Tawan Pimentel. Todos os sócios são funcionários
  • Sede: São Paulo, mas o trabalho é remoto, não há escritório
  • Início das atividades: janeiro de 2017
  • Investimento inicial: R$ 15.000
  • Faturamento: R$ 600.000
  • Contato: Max (11) 98114-2426, Márcio (11) 98585-8272, Mariana (11) 98284-0933, Ana Cláudia (11) 98468-8510
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