“Tudo o que eu e meus sócios construímos foi em cima de erros e acertos. Nunca investimos R$1 nas empresas”

Ele começou a empreender aos 23 anos de idade no quintal de uma casa. Hoje, aos 34, lidera um dos principais e mais premiados grupos de comunicação e inovação do país. Atualmente, OGrupo — este é o nome da holding de comunicação e inovação da qual Lucas é um dos sócios — é formado por cinco empresas: a Box1824 (de pesquisa em tendências e consumo, fundada ainda nos tempos de quintal), a Profile PR (de relações públicas), a TalkInc (de pesquisa na web), a Aquiris (de games eletrônicos) e a LiveAD (de publicidade e marketing digital na qual o executivo exerce a função de CEO).

Além de dedicar boa parte de seu tempo para fazer os negócios darem certo, o publicitário gaúcho, que há 10 anos trocou Porto Alegre por São Paulo, contou com outro fator-chave. “Tudo o que eu e meus sócios construímos foi em cima de erros e acertos. Nunca investimos um real em nenhuma das empresas. A escassez é um drive incrível de trabalho. Ela te estimula a ser mais criativo e a melhorar suas performances. Saber trabalhar com escassez se transformou em uma das nossas grandes virtudes”, conta.

Antes que você se pergunte: sim, ele tem vida particular. Poucas horas após conceder esta entrevista ao Draft, embarcou junto de um de seus sócios, o jornalista Rodrigo Vieira da Cunha num avião rumo ao Havaí. “Eu e o Rodrigo, antes de trabalharmos juntos, já éramos amigos e companheiros de surf. Essa é a nossa grande paixão. Sempre que tem onda boa, a gente pega as pranchas e desce para a praia. Inclusive, durante a semana”, diz. O outro sócio, Mauro Silva (VP de Criação e Planejamento na LiveAD), também participa das surf trips.

Lucas Mello, da LiveAD, tem uma ambição: expandir OGrupo para o mundo inteiro.

Lucas também gosta de meditar, praticar yoga — de preferência tendo aulas com a quarta sócia da agência, Aline Rossin, que também é professora — e curtir o apartamento em que mora sozinho. Quando a agenda ou o cansaço permitem, ele arruma algumas horas para se dedicar às amizades construídas ao longo da vida. Isso inclui as que ficaram no Sul do País. “Meus pais ainda moram em Porto Alegre e, sempre que vou visitá-los, aproveito para reencontrar alguns amigos de infância.”

Cannes Lions, Prêmio Caboré, Facebook Studio Awards, The Webby Awards, El Ojo, Excellence Award for the Best Paper e por aí vai. A coleção de prêmios e condecorações d’OGrupo é grande. O crescimento da companhia, segundo o próprio Lucas, sempre fez parte de um processo natural. E segue em frente.

Neste momento, o CEO da LiveAD, que já foi eleito o profissional mais inovador do mercado brasileiro pela ProXXima, quer ir ainda mais longe, para além das fronteiras: “Meu objetivo é levar isso que a gente criou aqui para cada vez mais clientes e países”. A seguir, leia a entrevista completa:

Qual é o seu papel na posição que ocupa na LiveAD hoje?
Basicamente, entendo o meu papel como visualizar o futuro do negócio e como a gente se encaixa no mundo. Também me esforço todos os dias para criar um ambiente livre aqui dentro. 

O que mais lhe atrapalha para realizar essa missão?
Não creio que exista algo que de fato atrapalhe. Mas é uma grande responsabilidade. Meu desafio como CEO é justamente criar esse ambiente onde as pessoas consigam desenvolver o melhor trabalho possível.

O que mudou na publicidade brasileira na última década?
Mudou tudo. Não só a publicidade, mas também o mundo. Talvez, tenham sido os 10 anos com mais mudanças do último século. E mudou radicalmente o jeito de se trabalhar com publicidade. Depois da entrada do Google e do Facebook no mercado publicitário, o Brasil passou a ter mais de 200 mil anunciantes. Até as pessoas se tornam potenciais anunciantes.

A publicidade perdeu um pouco do papel que exercia como referência cultural e estética. Principalmente, em relação a ditar o que é bacana e o que é certo

Hoje, existem muito mais fontes para exercer esse papel. Então, o cenário ficou muito mais complexo, porém, com muito mais oportunidade também.

E qual o cenário que vê para a publicidade daqui para a frente?
A publicidade tem o poder de gerar desejo. E, cada vez mais, teremos que gerar desejo pelas coisas certas. Essa será a grande revolução. O mundo consumiu de forma totalmente descontrolada nas últimas décadas. As pessoas estão passando por uma revisão pessoal de valores e as empresas estão se dando conta de que não é mais possível extrair recursos de forma descontrolada. Muitas empresas já estão fazendo um trabalho muito bacana para mudar o jeito de operar, produzir e vender. E a publicidade será crucial dentro desse processo.

O modelo de negócios das agências de publicidade no Brasil ainda depende muito da compra de mídia. E num mundo sem intermediários, as marcas dependem cada vez menos da compra de mídia para conversar com seus públicos. Como essa contradição vai ser resolvida?
A compra de mídia é um skill técnico que a agência precisa dominar e aperfeiçoar sempre. Mas não passa de um plano completamente tático. O que eu preciso desenvolver de fato são as melhores estratégias de comunicação para otimizar os investimentos do cliente. E isso pode incluir a compra de mídia ou não. Essa é uma premissa básica do negócio.

Os problemas do cliente são cada vez menos problemas de comunicação. Você não resolve mais a vida de uma marca apenas com uma campanha bem sacada. As agências de publicidade ainda são relevantes?
A gente está passando por um processo em que a publicidade está desacreditada. Ultrapassamos o limite da credibilidade e agora temos que recuperá-la. Nem as crianças acreditam mais nas campanhas publicitárias que não transmitem algo realmente verdadeiro. Ou seja, reverter esse cenário passa por um trabalho de entender quais são as verdades e como trabalhá-las. A indispensabilidade da agência passa a ser esse player que senta na mesa com o cliente e o ajuda a construir uma ponte entre o que ele produz e o mercado. E, juntamente disso, uma matriz de valores condizentes.

Muitos clientes não entregam mais suas contas a uma única agência. Fazem concorrência para todos os jobs. Isso faz algum sentido?
Esse é um grande sintoma de um mercado um pouco perdido. Além de terem surgido diversas agências nos últimos tempos, estamos vivendo uma grande experimentação de processos. Então, não existe mais essa ideia de que uma única agência vai resolver todos os desafios de um grande cliente. Cada agência tem sua própria especialidade. Em breve, creio que isso irá a se estabilizar. Não acho que vá voltar a ser como era antes. Mas vai haver uma organização melhor. Talvez o cliente vá colocar quatro ou cinco agências complementares na mesa e realizar um trabalho de longo prazo com elas.

O que você recomendaria a um cliente que quisesse ter uma relação mais produtiva com a sua agência de publicidade?
O primeiro ponto é ele entender que lida com pessoas. Em todos os lados. Na própria empresa dele, na agência de publicidade e também lá na ponta com o consumidor. E aí, entendendo isso, tem uma série de cuidados para preservar as relações e motivar as pessoas. Tem gente que trabalha olhando para uma lousa branca e colocando as pessoas dentro de arquétipos. Às vezes, puxar uma cadeira e sentar com uma dessas pessoas é muito mais produtivo do que perder horas e horas divagando numa reunião. E é importante entender a cultura da agência. Entender se ela tem sinergia com a proposta que o cliente busca. Por exemplo, os clientes que nos procuram estão em busca de um novo propósito, de novos valores e de um pouco mais de inovação. Mas, nem toda empresa está buscando isso.

O que a LiveAD tem de diferente das agências tradicionais?
Acho que somos uma das poucas agências de comunicação do mundo que nasceu dentro de uma empresa de pesquisa (a Box1824). E isso nos dá um grande diferencial. Nós somos muito bons em estratégia e criação, porque criamos as coisas olhando para as pessoas. Um outro ponto que tem sido interessante é o fato de sermos independentes.

Não pertencemos a nenhum grupo multinacional de publicidade e comunicação. Isso nos dá uma agilidade muito grande de movimentação

E nos dia de hoje, com tudo mudando o tempo todo, tem sido uma vantagem competitiva. Estamos em constantes transformações.

Como a LiveAD se beneficiou de ter nascido dentro da Economia Criativa, na época da Box1824?
Somos o que somos por causa disso. A gente tem um DNA de startup que vai ser eterno. As pessoas têm total liberdade aqui dentro, mas com um altíssimo senso de responsabilidade. E elas colocam o coração em tudo o que fazem. Tentam realmente fazer o melhor trabalho que podem. É uma coisa bem bonita de se ver. Então, a nossa cultura tem muito da economia criativa. Eu nem conseguiria trabalhar de outro jeito… à base do grito ou do medo, por exemplo.

João Paulo Cavalcanti, Lucas (ao centro) e Mauro Silva, todos sócios da LiveAD, recebendo o Webby Awards, um dos muitos prêmios que a agência acumula.

Por que expandir a atuação da LiveAD para outras empresas, como a Profile PR e Talk Inc?
Isso é consequência de um processo quase que natural. E o embrião da LiveAD tem a ver com isso, pois ela nasceu dentro da Box1824 para lançar os produtos que eram desenvolvidos com as pesquisas. Eu identificava, por exemplo, uma garota universitária que poderia ser uma grande influenciadora de moda e desenvolvia um trabalho com ela para lançar um produto novo. Então, basicamente, o que a gente fazia eram grandes projetos de relacionamento e relações públicas. Naturalmente, isso ganhou corpo e forma. Depois, conheci o Rodrigo (Vieira da Cunha) e ele tinha um outro leque de conhecimento também de relações públicas. A gente viu que dava para criar uma empresa de relações públicas que fosse mais do que uma assessoria de imprensa. Nos deparamos com uma oportunidade, já éramos amigos e decidimos trabalhar juntos. Foi assim que surgiu a Profile. 

Quais as principais oportunidades e as principais dificuldades nesse processo?
A única dificuldade é fazer o negócio crescer. O desafio de descobrir como fazer uma empresa prosperar em um país como o Brasil. O resto é facilidade. Com o nível de sinergia que a gente tem aqui, não existe ‘bateção de cabeça’, não tem conflito de interesse, não tem nada. Então, tudo se torna facilidade. E hoje, a Profile tem uma importância fundamental no nosso processo. É ela quem mais carrega o nosso DNA para o mundo.

Esse ano vocês comemoram 10 anos de história. Qual foi o maior acerto nesse período?
O desapego e a habilidade para enterrar as coisas que, em algum momento, foram as mais vigorosas do nosso negócio e criar algo novo. A gente começou em 2005. Ou seja, não existia Facebook. Se a gente não tivesse tido essa habilidade, teríamos parado no tempo. Nós sempre fomos muito pioneiros: fizemos a primeira campanha com blogs no Brasil, ganhamos o primeiro prêmio de relações públicas do Brasil em Cannes, entre outras coisas.

E sempre fomos muito pioneiros em enterrar aquilo que havia nos coroado no ano anterior e que já não fazia mais sentido. Foi o que fez a gente se manter

E qual foi seu maior erro? O que você faria diferente, se pudesse voltar no tempo?
Essa é uma boa pergunta. Foram tantos erros (risos). Meu maior erro foi ter me preocupado muito. É um pouco da dinâmica do empreendedor. Comecei a empreender aos 23 e os primeiros anos de empreendedor são bem difíceis. A experiência me diz hoje que não é para se preocupar, que é preciso ter um pouco mais de paciência e confiança no processo.

O que a experiência de ter morado na Austrália no começo dos anos 2000 mudou em sua vida?
Aprendi a fazer amendoim (risos). Eu tinha uma carrocinha de amendoim. Foi uma das minhas grandes experiências de empreendedorismo e também de vida. Eu vivia dentro de um motor home. Então, morei por toda a Austrália, praticamente. Eu acordava e decidia para onde iria. Essa experiência me deu um senso muito grande de responsabilidade, maturidade e realização. Se transformou em uma parte importantíssima da minha formação.

Você foi eleito o profissional mais inovador no mercado brasileiro de comunicação e marketing em ranking da revista ProXXima, do Grupo Meio & Mensagem, em 2013. Essas premiações do mercado publicitário fazem alguma diferença?
Para mim e para a nossa equipe, fez total diferença. Começamos em Porto Alegre e sempre tivemos uma trajetória muito alternativa em relação ao mercado. A gente criou uma cultura muito diferente aqui na agência, praticamente única. Faz parte do nosso anseio criar um caminho que ninguém ainda criou. E esses reconhecimentos se transformam em uma certa afirmação de que está dando certo. Mesmo seguindo os caminhos alternativos, nós temos os reconhecimentos centrais da indústria. Isso é um grande indicativo para a gente.

Grandes empresas estão buscando o trabalho colaborativo, inclusive por meio da cocriação com seus consumidores. Dentro da estrutura, no entanto, seus executivos continuam competindo de modo feroz uns com os outros. Como resolver isso?
Tem o jeito antigo de fazer negócio e o jeito novo de fazer negócios. E o jeito novo parte de uma nova premissa econômica, de uma cultura completamente nova. Então, o primeiro passo é encontrar líderes que entendam essa mudança cultural. Quando as empresas começarem a performar com esses líderes, o mercado terá um novo equilíbrio econômico e cultural.

As empresas estão perdendo seu poder de atrair e reter os melhores talentos das novas gerações, que não se veem mais vivendo o mundo corporativo. Como construir uma ponte sobre esse abismo entre as pessoas e os novos profissionais?
É uma matriz bem complexa. Para tentar simplificar, caio de novo na questão cultural. A cultura corporativa, nos métodos mais tradicionais de gestão e planos de carreira, tem funcionado de forma muito linear e pautada por alguns líderes que já não são mais inspiradores para a nova geração. Uma geração que, ilusão ou não, cresceu vendo pessoas da mesma idade liderando negócios de bilhões de dólares. E isso desperta uma sensação de que é possível fazer a diferença. Além disso, existe uma tendência de que a próxima geração será ainda mais sofisticada, empreendedora e com um poder de realizar negócios cada vez mais jovem. Isso tem um descompasso muito grande com o jeito que a economia ainda funciona na maior parte das empresas. Então, ou essas empresas reinventam seus produtos, culturas, gestões, lideranças… Ou elas não só vão perder seus talentos, como também seus negócios. É uma questão de tempo. 

Qual é a principal virtude que você procura em um profissional para trabalhar com você?
Acho que a maior virtude é o caráter. Também valorizo muito as pessoas que têm um certo cuidado para respeitar a cultura interna daqui e os demais colaboradores. 

E que característica você considera imperdoável num colaborador?
A cultura individualista e competitiva que se encontra muito no mercado, inclusive publicitário, não tem lugar aqui dentro. 

Qual é o seu sonho? Onde você quer estar daqui a 10 anos?
O meu sonho eu já estou realizando. É poder continuar trabalhando com sócios que admiro, com uma equipe que me inspira todos os dias e sendo útil para essas pessoas. O que a gente tem de ambição, mas que deixa de ser apenas sonho, é levar esse trabalho para o mundo todo. A gente acredita que o nosso pensamento pode funcionar em qualquer lugar do mundo. E a gente está trabalhando para chegar lá.

O que você ainda não realizou? Qual é a sua maior frustração até aqui?
Não tenho nenhuma frustração em relação a algo que gostaria de ter realizado e não realizei. Mas, como eu disse, tenho desejos e ambições. Meu objetivo é levar isso que a gente criou aqui cada vez para mais clientes e países. Então, isso não me frustra. Na verdade, me motiva.