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Verbete Draft: o que é Cocriação

- 2 de dezembro de 2015
A Co-criação acontece quando pessoas de fora de uma empresa são chamadas a participar de um processo criativo para, na maior parte das vezes, o desenvolvimento de um novo produto (imagem: reprodução Human Talents Academy).
A Co-criação acontece quando pessoas de fora de uma empresa são chamadas a participar de um processo criativo para, na maior parte das vezes, o desenvolvimento de um novo produto (imagem: reprodução Human Talents Academy).

Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…

COCRIAÇÃO

O que acham que é: Um trabalho coletivo feito geralmente por comunidades meio hippie, meio alternativas.

O que realmente é: Cocriação (sem hífen depois do Novo Acordo Ortográfico, mas encontrada em ambas as grafias, possivelmente por causa do inglês, Co-creation), é uma forma de inovação que acontece quando pessoas de fora de uma empresa (como fornecedores, colaboradores e clientes) associam-se ao negócio ou produto agregando valor, conteúdo ou marketing, e recebendo em troca os benefícios de sua contribuição, sejam eles através do acesso a produtos customizados ou da promoção de suas ideias. Essa descrição, um resumo baseado no conceito mais disseminado no mundo, de C.K. Prahalad e Venkat Ramaswamy (vide Quem inventou abaixo) foi adaptada da Wikipedia — ela própria um dos exemplos mais famosos de Cocriação que, ao receber conteúdo de milhares de pessoas no mundo, utiliza um de seus princípios essenciais, a colaboração. Aqui, vale um aparte: Cocriação não é sinônimo de colaboração porque na Cocriação a intenção é criar algo que não é conhecido antecipadamente. O “fator colaboração”, inclusive, faz com que seja fácil confundir Cocriação com Open Innovation ou Crowdsourcing. Mas não são a mesma coisa: enquanto Open Innovation sugere colaboração ativa entre diferentes organizações e compartilhamento da propriedade intelectual, a Cocriação tem a ver mais especificamente com a relação entre organizações e um grupo definido de stakeholders dentro de seu ecossistema como, por exemplo, seus próprios consumidores. Já o Crowdsourcing ocorre quando uma organização terceiriza projetos para um público grande e indefinido. Heloisa Neves, fundadora da We Fab, consultoria maker que aplica colaboração a processos de inovação e professora do Insper Instituto de Ensino e Pesquisa se inspira em ideias de Sanders & Stappers (2008), John Winsor (2006), Paaper (2009) e Mattelmaki & Visser (2011) para conceituar o termo e diz que “Cocriação é ambiente, atitude e metodologia criativa que permitem a criação de forma coletiva através da troca de experiências e expertises em diferentes ambientes que ultrapassam as fronteiras do design”. Já Juliana Nascimento, criadora e gestora da Cocriando Natura, rede de cocriação para inovação com fãs da Natura, a melhor abordagem de Cocriação é o caminho do meio entre o conceito de C.K. Prahalad e Venkat Ramaswamy e o de Augusto Franco, teórico de redes que publicou um paper em janeiro de 2012 chamado Reinventando o conceito de Cocriação. “O conceito não é óbvio e há diferentes lentes no mercado, desde um olhar mais corporativo a outro mais em rede. Na Natura acreditamos que cocriação é criar junto, é criar um campo de interação entre as pessoas com abertura, empatia, colaboração e aprendizagem de diferentes perspectivas para gerar algo novo construído coletivamente. A partir do momento em que você tem abertura e se deixa influenciar pelo outro, construindo algo novo a partir dessa interação, você está cocriando”, fala. Dentre os benefícios da Cocriação estão resultados mais inovadores (já que traz diferentes perspectivas no processo de criação ao envolver todos os stakeholders); engajamento das pessoas envolvidas em torno de um propósito comum (não apenas das metas e resultados) e construção de relação de confiança e corresponsabilidade das pessoas envolvidas no projeto (ao terem a oportunidade de construir coletivamente).

Quem inventou: O conceito é amplo, utilizado em varias áreas e não se sabe ao certo quem o inventou. O que se sabe é que o termo foi primeiramente popularizado por um artigo publicado na Harvard Business Review, nos anos 2000, intitulado Co-Opting Customer Competence, dos acadêmicos C.K. Prahalad e Venkat Ramaswamy. Alguns anos e argumentos mais tarde, eles transformaram o texto no livro The Future of Competition: Co-Creating Unique Value With Customers, que disseminou mundialmente o conceito de Cocriação. C.K. Prahalad, já falecido, foi professor de economia e administração da Universidade de Michigan e duas vezes listado pela Thinkers 50 como um dos pensadores de negócios mais influentes do mundo. Venkat Ramaswamy é professor da Universidade de Michigan e reconhecido em todo o mundo por sua liderança, ideias e ecletismo acadêmico, entre outras coisas.

Quando foi inventado: O livro foi lançado em 2004. Por aqui, a edição tem o nome de O Futuro da Competição – Como desenvolver diferenciais inovadores em parceria com os clientes.

Para que serve: De acordo com Juliana Nascimento, pode-se utilizar Cocriação nos mais diferentes contextos, sempre que há a necessidade de se criar algo novo, na criação de novas ideias, projetos e soluções para os mais diferentes desafios. “Você, geralmente, consegue soluções melhores e mais inovadoras coletivamente porque traz a perspectiva e o olhar de diferentes atores do contexto”, diz. Heloisa Neves explica que à medida em que as TICs (tecnologias da informação e comunicação) permitiram um mundo mais colaborativo, as pessoas (sejam elas consumidores, usuários ou criadores) querem fazer parte dos processos e não somente receber os resultados. E a Cocriação supre esse desejo. “Você observa essa necessidade no meio online, por exemplo, com o usuário cada vez mais gerando conteúdo no YouTube, no Facebook etc. A Cocriação está alinhada com as necessidades contemporâneas de sociabilização, criação conjunta, na qual as pessoas querem fazer parte do processo como um todo”, afirma.

Quem usa: Desde designers engajados com novos formatos para a profissão até profissionais e empresas que querem trabalhar de forma mais conjunta com o consumidor, entendo-o como parte do processo de criação e não somente de consumo. Nascimento diz que todas as pessoas que usam as abordagens ou metodologias de Design Thinking e Teoria U, por exemplo, utilizam a Cocriação. “Na verdade, todo mundo que se permitir criar algo coletivamente, está cocriando”, diz. O Festival de Ideias, o Fiat Mio (falamos dele aqui), que 2010 convidou os consumidores para cocriar o carro do futuro, a Lego, a Natura com Cocriando Natura e a Open Ideo, da IDEO, consultoria internacional de design, que criou essa rede colaborativa que cocria soluções para os problemas do mundo usando a internet, são exemplos de iniciativas de Cocriação.

Efeitos colaterais: Neves diz que quando o processo de Cocriação é feito somente para fins de marketing de algum produto, geralmente não traz insights ou respostas positivas para a empresa, não ajuda a inovar no produto ou serviço em questão e faz o usuário desacreditar do processo. “Mas quando é bem feito e adequado, não há efeito colateral”, diz. “Antes de iniciar um processo de Cocriação, é importante ter muita clareza sobre o propósito e criar um ambiente realmente transparente, colaborativo e verdadeiro para que haja uma relação ganha-ganha entre todos, caso contrário, ele não se sustenta”, diz Nascimento, da Natura.

Quem é contra: “Algumas pessoas têm pré-conceitos, acham que porque tem muita gente dando ideias o processo não funciona. Cocriar é um processo coletivo e colaborativo, que encontra barreiras culturais para funcionar bem em ambientes hierárquicos, de controle e poder centralizado”, diz Juliana Nascimento. Heloisa Neves aponta outros dois fatores: o primeiro, é que muitas empresas são contra a Cocriação por entenderem que estariam abrindo seus “segredos” para o consumidor e, consequentemente, para a concorrência. “Elas querem manter seus processos e ideias fechados a quatro chaves, num processo retrógrado e que não combina mais com as necessidades e fluxo contemporâneos”, fala. Outro ponto apontado pela professora do Insper é a questão da autoria. “Algumas instituições se assustam pelo “fator “autoria” já que se o consumidor está cocriando, quem é, afinal, o dono da ideia? Abertura e autoria são as duas premissas básicas da Cocriação e o que mais coloca instituições contra o conceito”, diz.

Para saber mais:
1) Assista ao TEDx Unlocking Creativity: Co-Creation & the Age of Folk Design, do designer Jeff Mosher, forte defensor do mantra “think globally, act locally”.
2) Leia, na Harvard Business Review, um texto de Venkat Ramaswamy e Francis Gouillart chamado Building the Co-Creative Enterprise e publicado em outubro de 2010.
3) Assista, em pouco mais de três minutos, ao vídeo Manifesto Cocriando Natura.
4) Assista uma entrevista com Venkat Ramaswamy intitulada Innovation through Co-Creation e ao vídeo, também com ele, chamado What is Co-creation – Innovation.

Tecnisa

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