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Verbete Draft: o que é Customer Experience

- 13 de setembro de 2017
É muito mais que UX, pois se refere à totalidade de interações e sentimentos dos clientes em relação a uma empresa e seus produtos. Customer Experience é sobre relacionamento e fidelização. Entenda.
É muito mais que UX, pois se refere à totalidade de interações e sentimentos dos clientes em relação a uma empresa e seus produtos. Customer Experience é sobre relacionamento e fidelização. Entenda.

Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…

CUSTOMER EXPERIENCE

O que acham que é: O mesmo que User Experience.

O que realmente é: Customer Experience (da sigla CX e, em tradução literal, Experiência do Consumidor), é o termo define a totalidade das interações e percepções — racionais, físicas, emocionais e até mesmo psicológicas — que clientes têm em relação a uma empresa e seus produtos. Como essa experiência tem a ver diretamente com o processo de compra (o que inclui novas aquisições e fidelidade), a avaliação do CX tem uma metodologia complexa e é feita a longo prazo.

Atendimento ao cliente (ou serviço ao cliente, ou SAC) é o primeiro tópico que vem à mente quando se pensa em CX. Esse passo, claro, é importante, mas segundo Giuliana Isabella, professora de marketing do Insper, o CX vai além, pois são analisados aspectos como embalagem, publicidade, confiança, atributos e facilidade no uso do produto ou serviço, entre outros. “Uma experiência de consumo é uma mistura de fatores físicos da empresa, com fatores relacionados a expectativa, emoções, sentimentos das pessoas.”

Outros pontos de estratégias de CX incluem gerenciamento (email, redes sociais, telefone, mobile, desktop, eventos, SMS, aplicativos etc.), personalização (seja no atendimento, seja no próprio produto) e resposta rápida (à solução de problemas, críticas, dúvidas ou até elogios). Mas é importante ressaltar que aspectos da cultura interna de uma empresa também fazem parte de estratégias de CX. Em 2015, a Econsultancy e a Adobe divulgaram o estudo CX Challenge, no qual foram ouvidos mais de 2 200 profissionais de marketing no mundo. Os entrevistados que trabalham em organizações avançadas em CX são duas vezes mais propensos a dizer que a responsabilidade pela experiência do consumidor não é de apenas um departamento mas, sim, de toda a organização.

Para a avaliação do CX são monitorados tanto pontos digitais de contato com o cliente como pontos presenciais e ambas as experiências têm que ter o mesmo padrão de qualidade. Eduardo Endo, diretor acadêmico dos cursos de MBA da FIAP, diz que é importante salientar que o método gira em torno de um processo de criação de empatia com o consumidor. “Por diversas vezes, as organizações acreditam que conhecem seus clientes, mas, após passar por esse processo, é natural que muitas descobertas sejam feitas. As adaptações ao longo do tempo também são necessárias, já que o cliente também muda”, afirma.

Customer Experience e User Experience (UX) não são a mesma coisa mas o CX engloba o UX. Entenda: enquanto o CX refere-se a todas as interações do cliente com a empresa, marca e produto (listadas no texto), o UX refere-se apenas a um produto ou serviço específico, no momento de sua interação com o usuário/cliente (o que envolve usabilidade, design de interação e visual, arquitetura da informação, estratégia de conteúdo e pesquisa).

Quem inventou: Não existe um inventor.

Quando foi inventado: Isabella conta que até os anos 1990, os produtos vendiam praticamente por si só — as empresas focavam, basicamente, em fabricá-los com qualidade. “Com o aumento da concorrência, buscou-se adequar os produtos e serviços não somente às necessidades, mas também desejos dos clientes”, diz.

Com o tempo, o surgimento de novas empresas, o aumento da competitividade, o meio digital, a globalização, as novas tecnologias e as mídias sociais foram levando a um refinamento de estratégias. Empresas que aplicam o CX têm se destacado no mercado e o tema ganhado cada vez espaço e importância.

Endo diz que o movimento do CX vem sendo puxado, também, pelas startups, que têm em seus processos de criação um olhar muito forte na empatia com cliente. “Além disso, houve grande mudança de comportamento do consumidor a partir da Geração Y, que nasceu na era digital e faz a maior parte de suas compras online”.

A primeira consultoria de CX no mundo é a britânica Beyond Philosophy, fundada em 2002.

Para que serve: Para que empresas conheçam, entendam e satisfaçam os desejos de seus consumidores, criando assim um vínculo emocional que possa fidelizá-los. Em última instância, ganha-se cada vez mais espaço e competitividade no mercado.

Quem usa: Qualquer tipo de empresa que tenha contato com consumidor pode usar a estratégia. Isabella cita como exemplo a rede Starbucks que, segundo ela, promove uma experiência positiva ao oferecer café de boa produção, ambiente agradável, acesso à internet e relacionamento individualizado (os atendentes perguntam o nome dos clientes e anotam em seus copos). “O McDonald’s é um exemplo de empresa que busca criar uma nova e positiva experiência de comer sanduíches. Reinaugurada recentemente, a unidade da avenida Henrique Schaumann (em São Paulo) tem totens de autoatendimento, acesso à internet, disponibilidade de tablets e jogos online para as crianças, além de novos sabores de molhos para os sanduíches. Tudo isso é CX”, conta.

Outro exemplo de CX fez sucesso nas redes sociais recentemente. No mês passado, uma cliente da marca de sapatos Arezzo ficou decepcionada ao receber um tênis comprado pela internet: o zíper era apenas um enfeite, não abria. Para ela, que é cadeirante, o item tinha perdido a praticidade necessária. Ela o devolveu, explicando o fato e a marca não apenas entrou em contato rapidamente como enviou à cliente um tênis especial, com um zíper que abria e com uma dedicatória na palmilha. Junto, um bilhete da equipe escrito à mão. Sua filha fez um post no Facebook contando a história.

Efeitos colaterais: A conta pode ser alta demais para o consumidor. Endo conta que estratégias de CX têm um custo que, no final, será repassado para o cliente. “Por isso, é muito importante mapear quem são esses clientes e tentar encontrar um equilíbrio entre o produto e o público o consome.”

Quem é contra: Empresas que não se interessam ou não querem fazer esse tipo de investimento. Além disso, Endo diz que o CX é uma mudança cultural muito grande dentro da organização. “Implementar aos poucos talvez seja uma boa solução, porém, a mudança de cultura deve ser um pré-requisito”, afirma.

Para saber mais:
1) Leia, no Huffington Post, What Is Customer Experience? Além de explicar o termo e suas estratégias, o texto traz uma “linha do tempo evolucionária” sobre experiências de clientes a partir de 1894.
2) Inscreva-se no Customer Experience Summit 2017, que acontece dia 28 deste mês, em São Paulo. Dentre os palestrantes estão Paulo Miranda, CXO da Gol Linhas Aéreas Inteligentes, Luiza Trajano, presidente do conselho de administração do Magazine Luiza e Renato Camargo, head de marketing do Grupo Pão de Açúcar.
3) Leia, na Forbes, Ten Customer Service And Customer Experience Trends For 2017. Dentre os tópicos abordados pelo autor estão, chatbot, AI e customer success.

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