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Verbete Draft: o que é Greenwashing

- 27 de setembro de 2017
O termo se refere a uma prática suicida de marketing: quando uma empresa se diz sustentável ou vende um produto com este "diferencial" sem ser de verdade.
O termo se refere a uma prática um tanto suicida de marketing: quando uma empresa se diz sustentável ou vende um produto com este "diferencial" sem ser de verdade.

Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…

GREENWASHING

O que acham que é: Limpeza para retirada de limo, encontrado em lugares úmidos.

O que realmente é: Greenwashing (“lavagem verde”, em tradução literal) é a prática empregada por empresas, organizações e governos que promove, com o apoio de suas áreas de marketing e relações públicas, iniciativas enganosas de sustentabilidade e responsabilidade ecológica — daí a palavra “verde”. O termo washing, no Brasil (e neste contexto), é também livremente traduzido por “maquiagem”, já que é algo que encobre, disfarça.

O Greenwashing é uma estratégia que serve tanto para vender falsa sustentabilidade ao consumidor como para esconder ações que, na realidade, agridem o meio ambiente. Há cada vez mais conscientização e preocupação, por parte da sociedade, com a agressão à natureza e isso se reflete diretamente nas escolhas de compra de muitos consumidores.

Dados da pesquisa acadêmica do ecólogo Erico Pagotto, “Greenwashing: os conflitos éticos da propaganda ambiental”, publicados no Nexo (o link está abaixo, em Para saber mais), mostram que o Greenwashing pode ser aplicado, ainda, por meio de discursos manipulados (exageros, afirmações irrelevantes, genéricas ou pretensões irreais), mentiras (dados falsos, distorção da realidade e jargões técnicos incompreensíveis) e venda (anúncio de produtos “verdes” com celebridades e criação de “ecolojas” físicas ou virtuais).

Marcus Nakagawa, coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental – CEDS ESPM, diz que, cada dia mais, o consumidor consegue perceber o que ele chama de “maquiagem verde”, ou falta de profundidade ou lastro para questões de sustentabilidade. “Já há o entendimento, por parte das pessoas, de que a sustentabilidade deve começar na missão, na visão e nos valores, partindo para a operação e todo o negócio em si.”

Um outro ponto positivo, ainda segundo Nakagawa, são estudos da certificadora Ecolabel Index, que mostram um crescimento, entre 2010 e 2014, de 170% de certificações ambientais no Brasil. “Isso significa cerca de 41 novas certificações ambientais”, diz. 

Quem inventou: O ativista ambiental norte americano Jay Westerveld. O termo, que foi publicado em um ensaio, surgiu por conta de um hotel que visitou em Samoa. Nos quartos havia um cartão com a mensagem pedindo para que os hóspedes “salvassem o planeta” utilizando a mesma toalha durante toda a estadia (a praxe é a troca diária). Dessa forma, evitariam o desperdício da água utilizada pela lavanderia. Westerveld apontou a ironia de “salvar toalhas” como um exemplo de como o discurso ambiental pode ser distorcido para beneficiar apenas a empresa em questão.

O termo Greenwashing deriva de whitewashing, prática política por meio da qual crimes ou escândalos são encobertos por investigações superficiais e pela apresentação tendenciosa de dados. Whitewashing tem ainda outro significado quando empregado nas artes dramáticas: utilização de atores caucasianos em papéis que retratam negros, orientais, indígenas, indianos etc.

Quando foi inventado: O ensaio é de 1986.

Para que serve: Como objetivo final, para a obtenção de lucro e competitividade no mercado. A equação é simples: a sustentabilidade atrai consumidores que preferem empresas que se preocupam com o meio ambiente. Fazendo Greenwashing a empresa ganharia duas vezes: ao atrair mais clientes e ao continuar utilizando práticas e recursos mais baratos (e que prejudicam o planeta).

De acordo com Cláudio Carvajal, coordenador do curso de Administração e do curso de Gestão de Tecnologia da Informação da FIAP, o Greenwashing serve para melhorar a imagem das organizações, o que aumenta admiração por sua marca, produtos, serviços etc. “Como a sociedade está cada vez mais exigente com relação à conduta das empresas, a relação com a responsabilidade ambiental impacta seu valor de mercado”, afirma. Obviamente que a prática é um tiro no pé.

Quem usa: Diversas grandes multinacionais já foram acusadas de fazer Greenwashing. Em 2008, a Nestlé canadense divulgou um anúncio que dizia “Água em garrafa é o produto mais ambientalmente responsável do mundo” e foi denunciada por vários grupos ambientalistas.

No Brasil, este ano, a Fiat, a Ford e a General Motors foram advertidas pelo Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) por prática de Greenwashing, após denúncias feita pela Proteste (Associação Brasileira de Defesa do Consumidor). O pneu Superverde, da Fiat, foi anunciado como tendo alta durabilidade e baixo consumo de combustível, mas levou a advertência porque sua produção, uso e descarte não eram condizentes com o anúncio de preservação do meio ambiente. A montadora recorreu, mas o pedido para alterar o anúncio foi mantido.

A GM, ao associar o nome “Eco” a motores e transmissões de alguns modelos da marca e prometer melhoria nas emissões de poluentes, sem, contudo, cumprir a promessa, também foi advertida. A GM também recorreu, sem êxito. O mesmo ocorreu com a Ford, ao afirmar que um de seus modelos, o Fusion EcoBoost, tem equilíbrio entre potência, economia de combustível e baixa emissão de poluentes, embora tenha tido desempenho ruim (nota “D”) no Programa de Etiquetagem Veicular do Inmetro e não tenha recebido o selo Conpet, que confere eficiência energética. A Ford contestou a competência do Conar em avaliar o tema, mas o órgão manteve a advertência.

Efeitos colaterais: Confusão no consumidor e diminuição ou perda da credibilidade em relação a produtos de fato sustentáveis e ambientalmente corretos.

Para Carvajal, o Greenwashing prejudica o processo de conscientização da população: “A prática muitas vezes afasta os consumidores de produtos ambientalmente corretos”.

Quem é contra: Empresas de práticas sérias em relação a produtos que protegem o meio ambiente, órgãos reguladores, como o Conar e a Proteste, a área ambiental de Secretarias de Estado, a população etc.

Para saber mais:
1) Leia, no Nexo, “Greenwashing” e os conflitos éticos da propaganda ambiental, sobre a pesquisa acadêmica do ecólogo Erico Pagotto (“Greenwashing: os conflitos éticos da propaganda ambiental”). O texto é uma ótima análise crítica da prática do Greenwashing.
2) Leia, no AOL, A History of Greenwashing: How Dirty Towels Impacted the Green Movement. O texto traz falas do criador do termo, Jay Westerveld, mas conta como a prática de Greenwashing já existia bem antes da criação da palavra.
3) Assista, na GloboNews, Conheça exemplos de maquiagem verde no Brasil e na Europa. O vídeo, feito em março de 2016, mostra levantamento feito em supermercados do Rio de Janeiro que flagrou 12 produtos com informações falsamente verdes.
4) Leia, no Guardian, The troubling evolution of corporate greenwashing. O texto conta que desde os anos 1980, a prática vem aumentando drasticamente e de forma cada vez mais sofisticada.

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