Verbete Draft: o que é Job to be Done

- 12 de agosto de 2015
Steve Jobs não perguntou diretamente às pessoas que aparelho elas queriam, mas percebeu que os celulares podiam ir muito além do que o mercado oferecia — e criou o iPhone.
Steve Jobs não perguntou diretamente às pessoas que aparelho elas queriam, mas percebeu que os celulares podiam ir muito além do que o mercado oferecia — e criou o iPhone.

Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…

JOB TO BE DONE

O que acham que é: Um trabalho a ser feito.

O que realmente é: Job to be done (JTBD) é uma ferramenta para analisar as circunstâncias que levam os consumidores a querer comprar determinado produto ou serviço. Parte do princípio de que não adianta perguntar às pessoas o que elas querem, já que elas responderão de acordo com o que o mercado já oferece. Em uma reportagem sobre o tema, a Forbes explica o conceito com uma frase de Henry Ford sobre a indústria automobilística: “Se eu perguntasse o que os consumidores queriam eles teriam dito que era um cavalo mais rápido”. O JTBD acredita que, ao comprar, consumidores “contratam” produtos e serviços, daí a ideia de “job”. A ferramenta surgiu como uma forma de olhar para as motivações dos consumidores em ambientes de negócios. Segundo o professor Wilson Nobre, membro do Fórum de Inovação da FGV, Job to be done é o tema central do Design Thinking e serve para que se entenda a essência, o que realmente move o consumidor a procurar algo. “É uma estratégia, uma abordagem, mas podemos até falar que é um modelo mental. No mecanismo antigo de compra e venda a lógica mental é “eu vendo o que eu faço” e é uma lógica ancestral que move todo o mercado. Já a nova lógica do Job to be done é “eu estou a serviço do cliente, o que ele precisa em essência?” e não a reprodução de paradigmas passados”, diz.

Quem inventou: Quem popularizou o termo foi o norte americano Clayton Christensen, professor da Harvard Business School, cofundador da Innosight, empresa de consultoria sustentável por meio da inovação e criador do termo “inovação disruptiva”. Eleito um dos mais influentes pensadores sobre negócios pelo Thinkers50 em 2011, ano em que foi capa da Forbes, Christensen foi fonte da mesma revista para matéria sobre JTBD no ano seguinte – o título é Six Steps to Put Christensen’s Jobs-to-be-Done Theory into Practice. Autor de diversos livros de negócios (alguns estão na lista de mais vendidos do The New York Times), Christensen publicou, em 2003, o livro The Innovator’s Solution, no qual credita o pioneirismo no uso do JTBD como estratégia de negócios ao americano Tony Ulwick, fundador e CEO da Strategyn, empresa de consultoria, estratégia e inovação e criador do processo Outcome-Driven Innovation (ODI). Em 2002, a Harvard Business Review reconheceu o ODI como uma das melhores ideias de business do ano.

Quando foi inventado: No texto em que se apresenta, no site de sua empresa, Tony Ulwick diz que coloca em prática a teoria do JTBD desde 1991 mas que foi a partir do texto Marketing Myopia, do economista americano Theodore Levitt, publicado em 2004, na Harvard Business Review (abordando a ideia de que pessoas compram produtos e serviços para ajudá-las a executar uma tarefa ou completar um trabalho, ou seja “to get a job done”), que o conceito se tornou mundialmente aceito. Outro texto que ajudou a popularizar o JTBD é Finding the Right Job For Your Product, de Clayton Christensen e outros três autores, publicado no Sloan Management Review, do MIT (Massachusetts Institute of Technology), em 2007.

Para que serve: Para que empresas, prestadores de serviço ou vendedores ganhem novas perspectivas de mercado e criem estratégias de crescimento viáveis obtendo, dessa forma, aumento da vendas. “Há uma demanda por abordagens como o Job to be done já que as pessoas têm cada vez menos tempo e precisam ser atendidas na sua essência”, diz Wilson Nobre.

Quem usa: “Qualquer desenvolvedor de produto, serviço ou espaço é um potencial usuário”, diz Wilson Nobre. Ele cita a estratégia da Easy taxi ao oferecer contratos que, em festas de casamento, transportam todos convidados e dão descontos de 30%. “Isso é pensar no Job to be done, é ir na direção do que as pessoas precisam, já que geralmente os convidados de um casamento querem beber”, diz o professor da FGV. Outro exemplo de Nobre é sobre a percepção, de alguns bancos, da real necessidade de idosos ao buscar a aposentadoria na agência bancária: a atividade social. Na contramão da tecnologia e agilidade, os idosos gostavam da ida demorada à agência, se arrumavam para a ocasião. E alguns bancos passaram a oferecer chá, bolacha e criar um ambiente propício para uma relação social o que influi na escolha pelo banco, na diminuição da pressão por produção, na possibilidade de ter menos caixas porque não é preciso reduzir o tempo de atendimento, pelo contrário. “O Job to be done desses idosos é aproveitar a ida ao banco para se relacionar. Já o Job to be done de pessoas mais jovens é que o banco seja invisível, que se vire para resolver seus problemas sem nem aparecer”, diz Nobre.

Efeitos colaterais: “A dificuldade que algumas pessoas têm em trabalhar no campo subjetivo ou de lidar com o aumento da complexidade no desenvolvimento da oferta de produtos, serviços e espaços”, diz Nobre.

Quem é contra: Segundo Nobre, a inércia em manter o modo mental anterior. “É contra quem for inseguro diante da possibilidade de mudanças e preferir se manter na zona de conforto. E também quem é contra o aumento da complexidade do sistema”, fala.

Para saber mais:
1) Assista ao vídeo Understand the job em que Clayton Christensen explica o conceito, em menos de cinco minutos, por meio da venda de milk-shakes.
2) Leia em seguida o texto Customer Segmentation Is Soured by Milkshake Marketing em que Tony Ulwick aponta falhas na teoria “milkshakiana”de Christensen.
3) Há, no Medium, um link com uma extensa variedade de textos sobre Job to be done com abordagens que vão de arte a academia de ginástica, passando por química, tecnologia e Apple.

Tecnisa

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