Verbete Draft: o que é Netnografia

- 22 de fevereiro de 2017
Kozinets criou a Netnografia (em 1995) para compreender a jornada do fã de Star Wars e Stars Trek em seu doutorado.
Kozinets criou a Netnografia (em 1995) para compreender a jornada do fã de Star Wars e Stars Trek em seu doutorado.

Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…

NETNOGRAFIA

O que acham que é: Um erro ortográfico da palavra Etnografia.

O que realmente é: Netnografia é o ramo da Etnografia (método de estudo da antropologia usado para descrever costumes e tradições e coletar dados de um determinado grupo) que analisa o comportamento das pessoas e grupos sociais na internet. Ou seja, faz pesquisas com foco qualitativo e interpretativo adaptadas de técnicas de pesquisa antropológicas etnográficas para o estudo das culturas e comunidades online.

Tatiana Tosi, pesquisadora de tendências e comportamentos sociais digitais com ênfase em Netnografia e fundadora da consultoria Plugged Research, diz que a abordagem etnográfica é importante para compreender a riqueza e a complexidade da internet, além de sua experimentação como cultura e artefato cultural. “Por meio da Netnografia, compreendemos a importância dos nossos símbolos e selos, que se tornam reflexos de micro momentos transformados em pílulas midiáticas.”

Segundo Maria Augusta Ribeiro, especialista em comportamento digital e Netnografia e colaboradora do site Belicosa, a pesquisa netnográfica faz correlações de tendências entre conhecimento e reconhecimento, além de dar amplitude e rapidez ao processo de pesquisa de mercado: “Pode-se dizer que a Netnografia é um casamento inteligente entre conceito e aplicabilidade de técnicas de pesquisa. Encara a imagem e os símbolos como fatores importantes na compreensão de como os usuários transitam em ambiente virtual e consolidam suas opiniões em ambiente real”.

Quem inventou: Robert Kozinets, especialista em mídias sociais, pesquisas de marketing e branding, cujo trabalho é reconhecido mundialmente. “Kozinets criou a Netnografia para compreender a jornada do fã de Star Wars e Star Trek em seu doutorado”, diz Tosi, responsável pela tradução, em português, de Netnography: Doing Ethnographic Research Online, de Kozinets. No Brasil, o título do livro é Netnografia —Realizando Pesquisa Etnográfica Online.

Quando foi inventado: Em 1995.

Para que serve: Tosi fala que a Netnografia pode dar a pesquisadores uma janela para comportamentos que ocorrem naturalmente nas comunidades online, usados principalmente em pesquisas de mercado com foco no desenvolvimento de novos produtos e ideias por empresas e marcas nas áreas de inovação, pesquisa e desenvolvimento. “Hoje, a netnografia está presente no planejamento de marcas e empresas nacionais e internacionais, buscando trazer os verdadeiros insights de seus consumidores, como também elaborar e transformar dados qualitativos e quantitativos de universos dinâmicos em laboratórios essenciais para compreender a jornada comportamental do consumidor.”

Ribeiro diz que a Netnografia reduz custos de pesquisa e lista alguns de seus usos: entender o comportamento de consumo e o relacionamento do consumidor com as marcas, estabelecer o posicionamento e conhecer o significado das marcas, estipular o território e posicionamento de comunicação, mapear ambientes competitivos, ter insights para a criação de conceitos na economia criativa.

Quem usa: De acordo com Ribeiro, quem mais utiliza a Netnografia é o marketing e os mercados de varejo de luxo e tecnológico. “Mas pesquisadores e consultores acabaram dando popularidade à técnica”, diz.

Utilizam ou utilizaram a Netnografia empresas como Coca-Cola, Nivea, Fleischmann, Facebook, Johnson&Johnson e Starbucks, entre outras. Um dos usos da Netnografia pela Fleischmann foi para comprovar a percepção de que a marca estava sendo consumida por jovens, mesmo sem ter uma comunicação direcionada a esse público. Há alguns anos, a Coca-Cola utilizou a técnica para descobrir temas musicais que fizessem sentido para os consumidores da Coca Zero e, assim, estreitar o relacionamento da marca com esse grupo.

Tosi conta que Netnografia também é usada para traçar o perfil comportamental do brasileiro em relação ao candidato em que pretende votar e compreender profundamente quais são as razões que levam brasileiros a querer estar e morar em outro país, além de conhecer seus desejos e paixões em marcas com foco internacional. “Hoje, a Netnografia vem sendo aplicada a projetos como o SelfieCity, de Lev Manovich, que estuda o estilo das selfies em cinco cidades do mundo, inclusive São Paulo, e que revelam o real significado dos nossos percursos midiáticos, como cápsulas do tempo, trazendo e reconstruindo novas memórias midiáticas do consumidor”, diz.

Efeitos colaterais: Contratação do profissionais inadequados e aplicação do processo de forma equivocada, que pode levar a desgastes mercadológicos.

Quem é contra: Tosi afirma que a Netnografia tem um alto grau de aceitação no mercado e na academia. “No entanto, há uma sobreposição de metodologias (etnografia virtual, etnografia digital e netnografia) e suas aplicações e em como tratam a comunidade online e o seu artefato cultural.”

Para saber mais:
1) Leia, no MIT Technology Review, Netnography: The Marketer’s Secret Ingredient. O texto de Robert Kozinets (o criador da técnica) começa contando como foi redefinição do design para a comunidade online da tradicional marca de sopas Campbell’s.
2) Leia, na Exame, Netnografia se consolida como ferramenta estratégica. O texto é de 2002 e fala como marcas grandes como Coca-Cola, Johnson&Johnson e Fleischmann já utilizavam, naquela época, a Netnografia.
3) Assista, no YouTube, Netnography: An Overview. É uma aula de Robert Kozinets sobre a técnica em 26 minutos.

 

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