Verbete Draft: o que é Neuromarketing

- 21 de dezembro de 2016
Em busca de respostas mais viscerais, literalmente, essa técnica usa ressonância magnética, eletroencefalografia, codificação facial e rastreamento ocular para entender as escolhas de consumo.
Em busca de respostas mais viscerais, o Neuromarketing usa ressonância magnética, eletroencefalografia, codificação facial e rastreamento ocular, entre outros, para entender as escolhas de consumo.

Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…

NEUROMARKETING

O que acham que é: Ações de marketing voltadas para a área médica, em específico, neurológica.

O que realmente é: Um novo campo do marketing que consiste na aplicação prática da Neurociência (estudo científico do sistema nervoso), especificamente da Neurociência do Consumo (estudo da essência do comportamento do consumidor), em estratégias de marketing para entender o que motiva a tomada de decisão do consumidor.

Rodrigo Amantea, coordenador da Educação Executiva do Insper, conta que o Neuromarketing envolve o uso de imagens de ressonância magnética, eletroencefalografia, biométrica, codificação facial, rastreamento ocular, entre outras ferramentas. “Essas tecnologias investigam e descobrem como os consumidores respondem e sentem quando são apresentados a produtos e estímulos de marketing como, por exemplo, campanhas publicitárias.”

Ao monitorar as respostas do corpo a esses estímulos, as ferramentas de Neuromarketing podem indicar temas, símbolos, cores e termos relacionados a percepções positivas do público alvo que se pretende atingir. Um dos princípios de marketing relacionado ao uso do Neuromarketing é que, hoje em dia, os consumidores querem não apenas o produto que adquirem mas, acima de tudo, a experiência que esse produto possibilita.

Quem inventou: O neurocientista Billy Nascimento, co-CEO da brasileira Forebrain, diz não haver um consenso sobre quem inventou o Neuromarketing mas que Ale Smidts, professor da Erasmus University Roterdã, popularizou o termo. “Mas há evidências de que o Neuromaketing tenha sido criado por Gerry Zaltman, professor e pesquisador da Universidade de Harvard”, diz.

Nascimento também afirma que o primeiro grande estudo científico a utilizar técnicas de Neurociência em um contexto de marketing foi conduzido por McClure e colaboradores, buscando entender a influência das marcas Coca-Cola e Pepsi sobre o gosto do refrigerante. Sessenta e sete participantes tiveram seus cérebros escaneados durante uma prova, às cegas, de Coca-Cola e Pepsi, na qual elegeram a bebida preferida. Metade dos participantes preferiram Pepsi, mas o número caiu para um quarto no teste em que o grupo sabia quando estava tomando Coca-Cola.

Quando foi inventado: O termo Neuromarketing surgiu no final da década de 1990, nos Estados Unidos, em estudos de pesquisadores acadêmicos dentre os quais destaca-se o de Gerald Zaltman, de Harvard. Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drink, de McClure, é de 2004.

Para que serve: Ao permitir o entendimento dos desejos e necessidades mais profundos do consumidor. O Neuromarketing fornece insights importantes para a criação e o aprimoramento de ações de marketing e de desenvolvimento de produto. Nascimento diz que a grande vantagem das técnicas de Neuromarketing é que elas conseguem ir além da resposta verbal e consciente do consumidor, geralmente extraída por técnicas tradicionais de pesquisa. “Os trabalhos recentes da área de Neurociência e de Economia Comportamental apontam que nosso sistema de processamento não consciente, o chamado Sistema 1, é responsável por boa parte de nossos gostos, escolhas e comportamentos automáticos. É aqui que o Neuromarketing se torna tão relevante.”

Quem usa: Anunciantes, veículos, agências, indústria, agentes públicos ou qualquer segmento que esteja envolvido com o marketing. A icônica marca de sopas Campbell mudou suas embalagens depois que estudos de Neuromarketing sugeriram que um logo menor ajudaria nas vendas. Amantea exemplifica o uso do Neuromarketing em uma campanha que acompanhou para uma marca de cosméticos americana. O objetivo era testar a reação das consumidoras a um anúncio de creme para rosto. “O filme mostrava uma mulher se preparando para sair e usando o produto. Feito um rastreamento ocular, descobriu-se que a atenção da telespectadora estava na roupa e nos sapatos da atriz. O filme foi então remontado para dar mais evidência ao produto.”

Efeitos colaterais: Possível falta de ética e de limites morais. “Isso gera uma preocupação em geral relacionada à autonomia dos consumidores e sua proteção de práticas de exploração”, diz Amantea. Nascimento, que é Local Chair do Brasil na Neuromarketing Science and Business Association, a maior associação de Neuromarketing do mundo e que formulou um código de conduta ética a respeito, diz que há normas formuladas por órgãos nacionais e internacionais, como a Associação Brasileira de Estudo Populacionais (Abep), a Associação Mundial dos Profissionais de Estudo de Mercado (Esomar, na sigla em inglês) e o Conselho Nacional de Saúde (CNS). Em sua empresa, a Forebrain, por exemplo, um código prevê a não participação em estudos que envolvam indústrias ligadas ao tabaco, álcool, armas e entretenimento adulto.

Quem é contra: Nenhum dos entrevistados disse haver quem seja deliberadamente contra.

Para saber mais:
1) Leia, na Forbes, Neuromarketing: Tapping Into the ‘Pleasure Center’ of Consumers. R. Karmarkar, da Harvard Business School, explica como dados do cérebro estão ajudando pesquisadores a desvendar os mistérios da escolha no consumo.
2) Leia, na Inc., Will Neuromarketing Change the Game?. Logo no começo, a pergunta: Quais são os códigos éticos da evidente manipulação do subconsciente dos consumidores?
3) Na Business Insider, Is Neuromarketing The Future Of Marketing?.
4) Leia no Innovation – Princeton Journal of Science and Technology, PEPSI OR COKE? ASK YOUR BRAIN, detalhes sobre o estudo de McCLure.

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