Verbete Draft: o que é ZMOT

- 11 de janeiro de 2017
ZMOT, ou Momento Zero da Verdade, é o precioso estágio que antecede o movimento de compra online. Marcas cientes disso, e de sua reputação, se sairão melhor.
ZMOT, ou Momento Zero da Verdade, é o precioso estágio que antecede o movimento de compra online. Marcas cientes disso, e de sua reputação, se sairão melhor.

Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é

ZMOT

O que acham que é: Algum irmão do personagem Sloth, do filme Os Goonies.

O que realmente é: ZMOT, sigla de Zero Moment of Truth (Momento Zero da Verdade), é o ponto, no ciclo de consumo, da percepção, necessidade ou dúvida sobre algo que se queira comprar e que levará, imediatamente, a uma pesquisa online. É o instante anterior à compra. Surge em função do advento da internet e é cada vez mais impulsionado pelas redes sociais. Resumidamente, ZMOT é a constatação de um novo paradigma na jornada de compra, criado pela mudança de comportamento do consumo conectado à rede.

O ZMOT é considerado uma revolução na forma como os consumidores pesquisam informações online e tomam decisões sobre marcas. Uma marca que responde à pesquisa do usuário no momento certo ganha vantagem competitiva em relação às concorrentes. Segundo Marília Cardoso, diretora da InformaMídia, as empresas estão tendo de mudar suas estratégias para acompanhar essa nova realidade, na qual o poder está com o cliente. “Para o consumidor, não importa que nome isso tenha. É um mecanismo crítico que adotou para optar entre empresas, já que que estamos vivendo a economia da reputação. Ou seja, ele está de olho na reputação das marcas que consome”, afirma ela.

Regina Cantele, coordenadora do curso de MBA em Digital Marketing da FIAP diz que o contexto digital assume um lugar de destaque no comportamento dos consumidores: “Essa nova geração de usuários adota rapidamente a busca e o compartilhamento de informações como elemento catalizador para tomar a sua decisão de compra”.

Quem inventou: Foi o Google quem constatou a mudança de comportamento do consumidor online e chamou esse instante de ZMOT. Definir o “momento zero” é um complemento a uma teoria tradicional, criada alguns anos antes, pela Procter & Gamble e que definiu o caminho do processo de decisão de compra em três fases: Estímulo (quando o consumidor se depara com o anúncio do produto), First Moment of Truth (primeira interação dele com o produto na loja, na qual são tiradas dúvidas e ocorre a compra) e Second Moment of Truth (período após a compra, quando o consumidor descobre se os benefícios do produto correspondem ao que foi anunciado).

Quando foi inventado: O ZMOT é de 2011 e a teoria da Procter & Gamble, de 2005.

Para que serve: Para que as empresas adequem seu posicionamento ao consumidor online e, assim, tenham competitividade. De acordo com Cantele, considerar o ZMOT serve para que as marcas estejam presentes ao longo de todo o processo de compra e que façam que seus conteúdos online funcionem também como canais de venda. “Elas tornam suas plataformas digitais um veículo impulsionador das estratégias de marketing, procurando conhecer melhor as necessidades e os desejos dos consumidores, além de prestar atenção aos comentários positivos e negativos difundidos online”, diz.

Cardoso afirma que, para as empresas, o ZMOT significa a reestruturação de seu modelo de negócios. “Com clientes menos impulsivos e cada dia mais bem informados, vivemos uma economia darwinista, onde só os melhores são capazes de sobreviver. Foi-se o tempo em que qualquer coisa vendia. O consumidor está ciente de seus direitos, da concorrência feroz, e faz um bom uso disso.”

Quem usa: A maioria das grandes empresas. Cantele cita Procter & Gamble, Adidas, Coca-Cola, Air France, Victoria Secret, IBM, Johnson & Johnson, Apple e Globo, entre outras. “Elas se desafiam a gerar conteúdo para amplificação das plataformas digitais e, assim, poder aumentar o alcance e o tempo de duração da campanha na mente dos consumidores, influenciando no ZMOT.”

Efeitos colaterais: Bombardeamento de conteúdo e inserção online nas redes dos usuários e risco da perda de credibilidade para marcas.

Quem é contra: Não há quem seja contra o ZMOT em si mas, sim, quem considere alguns malefícios decorrentes dessa constatação. De acordo com Cantele, organismos internacionais, empresas e governos têm debatido sobre limites em relação à privacidade do indivíduo. “A ética digital está no centro do que pode ser possibilitado pela tecnologia digital e o que é moralmente desejável”, diz.

Para saber mais:
1) Assista a Winning the Zero Moment of Truth – A New Mental Model. No vídeo, Jim Lecinski, Managing Director, US Sales & Service do Google explica o conceito em dois minutos.
2) Leia, na Business Insider, For B2B Marketers, The Zero Moment Of Truth Is Also Mobile e, na Business 2 Community, Why Business To Business Marketers Need To Win The Zero Moment Of Truth, Too. O autor de ambos, Steven Olesnki, já esteve na lista Top 100 Influencers In Social Media da Social Technology Review e se debruça sobre o tema em variadas áreas.
3) Baixe o e-book Conquistando o Momento Zero da Verdade, lançado pelo Google em 2011. Antes, assista ao trailer.

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