“No passado, falava-se de inovação tecnológica. Mas a verdade é que a inovação existe de diversas formas, porque ela está ligada a novos significados. Inovar é pensar no futuro”. A fala abre a explicação de Eduardo Peixoto sobre o que significa ser uma instituição orientada a design (design driven).
Para o Chief Design Officer (CDO) do CESAR, uma inovação só pode ser reconhecida como tal depois que se encerra um ciclo de produção e validação, quando produto ou serviço é bem aceito no mercado, com retorno de investimento. No início desse processo, há apenas hipóteses, que podem ser testadas por meio de experimentação rápida, típica de processos de design.
“O futuro vem do futuro. Você não pode olhar para o futuro e achar que vai replicar o passado. Para inovar, temos que dar saltos, temos que construir hipóteses, e, a partir da criação de experimentos, verificar se elas fazem sentido. Esse tipo de experimento é típico do pensamento abdutivo, que é natural dos designers”, diz Eduardo.
Para o CDO do CESAR, é necessário que as pessoas pensem em eficiência e continuidade ao mesmo tempo em que questionam o status quo e partam para inovação disruptiva.
“Sem esse pensamento, não se cria nada efetivamente. Ele é essencial em um centro de inovação”, diz.
Com cerca de cem profissionais do design, dentre mil colaboradores, o CESAR é uma instituição que aplica o design em todos os seus projetos. Assim, nos processos de inovação, empresas podem trabalhar, junto a equipes do centro, no design de produtos e serviços.
O design faz parte da história do CESAR, centro de inovação que nasceu no Porto Digital, em Recife (PE).
Para Eduardo Peixoto, CDO do CESAR, o design é essencial em processos de inovação.
Esse tipo de processo, voltado para produtos e serviços, se baseia no que é inerente ao design: o potencial de descobrir e redefinir problemas e, então, conceber soluções.
“É o que você faz, o tempo inteiro, quando está construindo um negócio, porque toda boa ideia, no fundo, é uma hipótese. E o segredo é você testar essa hipótese da forma mais barata possível. Se você construir tudo, sem testar, de modo a deixar pronto para escalar, e coloca no mercado, o prejuízo pode ser gigante”, explica Eduardo.
Muitas vezes o design costuma ser visto com um viés artístico, porque há uma confusão entre design e desenho.
“Design não é só ilustração, não é só jornada do consumidor, é o desenho de projetos, o desenho da corporação”, explica Eduardo.
Partindo do conceito atual, o design é tido como um processo de resolução de problemas centrado nas pessoas. E o design thinking é um pensamento projetual, ou seja, uma mentalidade sobre trazer as pessoas, usuárias e consumidoras, para o centro do projeto.
Assista, no vídeo a seguir, uma reflexão dos designers do CESAR sobre o design thinking:
Se o design thinking traz a pessoa para o centro da construção de uma evolução, o design de produtos e serviços lida com sistemas complexos, para analisar problemas localizados e formular estratégias.
“Eu vejo essa frente muito mais focada na descoberta. Seguimos um processo do mercado, de acordo com o contexto e com o cliente, mas estamos muito focados na experimentação”, diz Thayssa Lacerda, designer do CESAR.
Para ela, a abordagem do design (e não a entrega em si) é um grande diferencial para pensar produtos e serviços em um contexto de inovação.
“Muitos dos projetos a gente não chega a implementar. O nosso trabalho é validar o conceito, para que, quando ele passe para a fase de desenvolvimento, a proposta já esteja mais próxima da ideal, porque ela já foi testada e validada”, diz.
Thayssa Lacerda, designer do CESAR, durante o projeto da Kimberly-Clark.
Entre 2019 e 2020, Thayssa trabalhou em um projeto com a Kimberly-Clark, multinacional do ramo de cuidados pessoais. A empresa procurou o CESAR para validar algumas hipóteses divididas em três frentes (e-commerce, conversa e calendário menstrual) para a construção de uma solução digital relacionada a menstruação.
“A gente não fez uma descoberta sobre o problema em que iria atuar; eles já apresentaram essas hipóteses e era uma questão de aceitação do público-alvo”, conta a designer.
Com um público-alvo abrangente — formado por mulheres em diversas faixas etárias e segmentos socioeconômicos — e três hipóteses centrais, o trabalho do time de designers do CESAR começou com uma etapa de imersão, com um workshop de alinhamento. Depois, veio uma pesquisa secundária, com o que já existia de publicações sobre o assunto e o que já era documentado pelo cliente. O time do CESAR fez entrevistas com o cliente e também construiu e aplicou um questionário online.
Todo esse processo foi essencial para segmentar públicos e pensar personas para o projeto. A partir daí, a equipe trabalhou nas propostas de valor para entender as jornadas e dores dessas pessoas.
“Veio então a etapa de ideação, com brainstorming interno, e depois trouxemos a KC para cocriar com a gente. Foi uma participação bem rica, porque ao mesmo tempo em que eles absorveram o que a gente trouxe do processo de pesquisa, apresentaram toda uma visão de negócio que vem da experiência deles”, conta Thayssa.
O time criou então uma lista de funcionalidades e módulos, que seguiram para dois ciclos de prototipação e validação com usuárias.
No projeto desenvolvido pelo CESAR junto com a Kimberly-Clark, um dos grandes desafios foi a variedade de perfis contemplados na fase de pesquisa e validação.
“As personas estavam muito associadas ao nível de afinidade de conhecimento sobre o próprio corpo. Porque a gente encontrava mulheres que não acompanhavam a menstruação e, ao mesmo tempo, mulheres que conhecem bem o próprio ciclo e que são atentas a discussões sobre meio ambiente. Era um público muito diverso, com objetivos muito diferentes”, lembra Thayssa.
Equipe do CESAR desenvolveu workshops em projeto com a Kimberly-Clark.
Para lidar com isso, a solução proposta atendia a cada perfil encontrado.
“Então o protótipo entregue combinava informações, calendário menstrual e e-commerce, mas respondia ao comportamento da usuária”, conta.
Partindo da hipótese de produto, com essas três frentes operando em conjunto, o time de designers precisou estudar a aceitação do público.
“No final, além do protótipo validado, um aplicativo, entregamos uma série de ideias que a empresa poderia desenvolver depois. O diferencial da nossa atuação é esse olhar voltado para o cliente final, no sentido de realmente entendê-lo e de propor soluções que agreguem valor”, diz a designer.
*Todas as fotos deste post foram produzidas antes da pandemia de Covid-19.
