Emily Ewell, da femtech Pantys, de calcinhas absorventes: “Espero que daqui a dez anos nenhuma mulher use produtos descartáveis”

Nos últimos dez anos, a americana Emily Ewell, 36, traçou uma trajetória singular, que a levou das big pharmas à consultoria global Deloitte, passando pelo terceiro setor e por projetos com a ONU para criar políticas públicas de combate à diabetes.

Seu impulso sempre foi gerar impacto na área de saúde. Mas quando ela se mudou para o Brasil, havia também uma história de amor.

“Em 2014, pedi para ser transferida para cá porque havia uma equipe de desenvolvedores da Novartis aqui e eu estava namorando um brasileiro. Imaginei que seria uma aventura, que depois de um tempo poderia voltar para a Suíça… No final, gostei bastante e fiquei”

No Brasil, o propósito de Emily tomou nova forma. Em 2017, ela e a sobrinha Maria Eduarda Camargo empreenderam a Pantys, marca de calcinhas absorventes que se define como uma “femtech fashion”. 

A ideia por trás do produto é combinar tecnologia, sustentabilidade e design em prol do conforto e da saúde da mulher durante seus ciclos menstruais. As peças têm tecido biodegradável e antimicrobiano com bloqueador de odores, alta capacidade de absorção e durabilidade de dois anos (ou 50 lavagens). 

Segundo a empresa, o uso de Pantys, ao longo de um ano, representaria uma economia de cerca de 400 absorventes descartáveis, o equivalente a quatro quilos de lixo – que levariam 400 anos para se decompor.

Hoje, há 20 modelos de calcinhas, além de uma linha praia com biquínis e maiôs absorventes, uma linha fitness Pantys Gym, o inédito sutiã absorvente para amamentação – e também a cueca absorvente para homens transexuais, lançada em meados de 2021. 

A Pantys é conhecida ainda por seu ativismo em prol do empoderamento de mulheres e combate à pobreza menstrual através do programa de doações de calcinhas, que envolve o Instagram e a ação ativa das consumidoras. 

A novidade agora é a entrada da marca no mercado das NFTs. A cada transação realizada no metaverso, a Pantys doará uma peça para mulheres em situação de vulnerabilidade social. 

A atuação à frente da Pantys levou Emily a ser escolhida, em 2021, pela plataforma Meaningful Business, como uma das lideranças que atacam problemas do planeta.

Leia a seguir o papo da empreendedora com o Draft.

Onde você cresceu? Pode descrever o ambiente onde passou a infância?
Sou de Alexandria, Virginia, ao lado de Washington DC. Meu pai foi engenheiro na Marinha americana, trabalhou quase 50 anos em lugares como Havaí, Guam, Japão… Peguei um pouco do lado mais prático e analítico dele. 

Minha mãe é diretora de uma escola montessoriana e trabalhou a vida inteira com educação. Com ela, vi mais esse lado de impacto social e comunidades. 

Meus pais se divorciaram quando eu tinha 9 anos. No high school, fui para a escola onde foi feito Duelo de Titãs (2000), com Denzel Washington. Foi um filme [baseado em fatos reais] sobre integração racial, porque era a única escola da cidade que tinha misturado negros e brancos. 

Ir para lá foi minha melhor experiência de vida. A escola era pública, tinha um alto nível de ensino e era extremamente diversa – apenas 20% das pessoas eram brancas e havia também mais de 100 países representados 

Convivi com refugiados que tinham acabado de chegar da África e só falavam francês. Isso nos ensinava a ter empatia pelas pessoas e seus desafios. 

Como se deu sua escolha acadêmica pela faculdade de engenharia química? E por que você acabou migrando para a área de saúde?
Sempre gostei e tive facilidade com matemática e ciências. E sentia vontade de achar uma profissão em que tivesse impacto, na qual me sentisse feliz e não só ganhando dinheiro.

Minha madrasta trabalhou com uma empresa farmacêutica e assim eu tive contato com a área de saúde. Fui fazer engenharia química [na Universidade de Virginia, entre 2003 e 2007] para trabalhar em farmacêuticas e ajudar a criar medicamentos revolucionários. Essa foi minha intenção inicial.

Logo que comecei, fui para o fellowship na Merck, para o laboratório de reposição hormonal. Queria entender sobre esse ambiente o mais cedo possível, porque, às vezes, você começa a trabalhar e percebe que não gosta daquilo – e pode ser tarde demais 

Quando me formei, saí do mercado farmacêutico, já tinha dois anos de experiência no laboratório de neurociências da Uniformed Services University e dois anos na Merck com medicamentos mais tradicionais também. 

Lá, um gerente me disse que em drug development eu poderia ficar sete anos trabalhando em um remédio que, depois, talvez não fosse aprovado pelo FDA [a “Anvisa” dos EUA]… e tudo bem. Tinha de amar o trabalho mesmo assim, pela ciência. Pensei bem e vi que, se não tinha impacto, eu não tinha interesse.

Daí, formada, você foi trabalhar na Deloitte, em projetos variados. Qual era o seu objetivo ao embarcar em uma consultoria?
A Deloitte é uma das consultorias de estratégia mais focadas em saúde nos Estados Unidos. Rodei dentro da empresa para entender todas as áreas de saúde. Fiz projetos farmacêuticos, com equipamentos médicos, planos de saúde, atuei na FDA por um tempo e em ONGs. Foi uma super experiência, quase uma nova faculdade 

Eles também têm muitos médicos na empresa que deixaram a medicina, pois entenderam que multiplicar o conhecimento deles era melhor para ajudar mais pessoas e para a comunidade. Achei isso interessante conceitualmente.

Meu projeto favorito foi para a Philips, sobre uma doença respiratória chamada COPD (doença pulmonar obstrutiva crônica). A gente tinha equipe no Brasil, Rússia, China, Índia e México

Foi um projeto superestruturado e complicado, muito estratégico: pensamos em como fazer a educação do mercado, como aumentar o diagnóstico da doença, como ajudar com tratamentos. 

Eu já adorava a música de Bebel Gilberto desde os 10 anos, gosto muito de música brasileira – mas aquele projeto foi meu primeiro contato com o país. Era 2008, eu tinha 23. Visitei o Brasil e fiquei amiga de uma menina de Recife. Seis anos depois, conheci meu marido através dela; ele é de Recife, mas mora em Sorocaba (SP), onde tem família. 

Após anos na Deloitte, você mergulhou no terceiro setor, como líder no Project HOPE (ONG que atua no combate a doenças crônicas)… Depois, foi head na NCD Alliance, estrutura da ONU que atua no combate à diabetes. Como você avalia essas experiências?
Na Deloitte, até fiz projetos com conselhos de ONGs, mas foram experiências mais comerciais – e eu tinha desejo de entender mais a dinâmica de saúde pública e o meu lado de impacto.

Nessa época [2010-2012], fiz um duplo MBA em Berkeley Haas: MBA em Administração, com intercâmbio para a Universidade de Navarra, e MPH – mestrado em Saúde Pública.

Saúde é uma indústria muito grande – mas também é um direito humano e isso é complexo. Em muitos casos, os mercados público e privado têm de trabalhar juntos para resolver problemas grandes, em nível macro 

Por exemplo: há mais de 530 milhões de adultos com diabetes no mundo. Parte do problema é alimentação, estilo de vida, sistema de transporte urbano… Do outro lado estão a indústria alimentícia e as farmacêuticas que têm interesse em que as pessoas consumam os medicamentos.

O ritmo no terceiro setor é totalmente diferente. Senti um pouco de frustração porque algumas coisas eram mais burocráticas, andavam mais devagar…

Na NCD Alliance, liderei um projeto de estudo sobre como fazer intervenções na comunidade para diminuir o impacto da diabetes, como um objetivo de saúde pública. Queria propor coisas que qualquer país pudesse fazer 

Fui para a África, Ásia e Brasil; estudei sistemas públicos e privados de saúde. Estava em um ambiente muito global, trabalhando com pessoas em Londres, na Suécia, Suíça… 

Na Deloitte, eu tinha projetos com equipes de fora, mas depois os ambientes foram muito mais diversos e culturalmente pude entender perspectivas e visões das pessoas – e até onde eu conseguia chegar.  

Depois de se desiludir com a indústria do drug development e atuar com saúde pública no terceiro setor, você deu outro giro na carreira e foi trabalhar, de novo, em uma gigante farmacêutica – dessa vez na sede suíça da Novartis. O que levou a essa mudança? Havia alguma perspectiva de causar impacto real?
Fiz dois estágios na Novartis antes de ser efetivada. Quando entrei no MBA, nunca imaginei que sairia de lá para trabalhar em uma farmacêutica… Mas fiquei em uma função muito única e diferente, focada em marketing digital, em uma empresa que tem muita capilaridade. 

Liderei um projeto de transformação digital em que desenvolvemos aplicativos para pacientes conversarem com médicos entre as consultas. Eu acredito muito no modelo de product+, ou seja, não é só o produto, é preciso entregar algo mais de valor ao consumidor, ao paciente… e isso é muito disruptivo 

Quando vi que eles tinham abertura de entrar nesse mundo, aceitei porque vi que poderia ser algo realmente transformador. Eu já tinha experiência com pacientes portadores de diabetes e COPD que se beneficiariam de soluções que facilitassem a comunicação.

Foi um mergulho no marketing digital. Aprendi muito. Trabalhamos com a IDEO, um tipo de design thinking, fizemos um monte de estudos com grupos focais. 

A gente tinha um grupo de desenvolvedores de aplicativos em São Paulo e pilotos rodando com pacientes de COPD na Holanda, Espanha e Brasil. Essa fase do projeto foi ótima, ganhamos o Eyeforpharma Global Patient Initiative Award em 2014, um dos prêmios mais importantes da indústria 

Por outro lado, esse tipo de empresa é descentralizada. Fiz um case que ganhou prêmio, apresentamos no Innovation Day da empresa para 60 mil pessoas… Mas, no fim, não havia uma estratégia top down: percebi que demoraria uma década para todas as áreas adotarem e [o app] ficar grande.

Em 2015, você deu mais uma guinada profissional ao se juntar à LAUNCH. Como foi trocar uma corporação para trabalhar em uma venture builder?
Meu PMO na Novartis conhecia o Ben Fischman, fundador da LAUNCH que já tinha vendido uma empresa para o eBay. Ben queria ver oportunidades no Brasil. Eu entrei em contato para entender se havia alguma afinidade. 

A LAUNCH é mais focada comercialmente nos EUA, mas eles tinham interesse em lançar uma marca de lingerie nos EUA com uma “cara brasileira”, que fosse fabricada aqui. 

Essa foi a mudança de carreira mais desconfortável, porque foi a primeira vez que eu deixei a área de saúde. Me arrisquei fora do mundo corporativo, passei a lidar com e-commerce, um segmento über comercial, que saiu um pouco do meu conhecimento (risos)! 

Foi uma oportunidade diferente. Sempre tive um olhar para growth, sempre quero o caminho mais difícil, que leva mais crescimento no final. Foi uma aula ter esse contato com direct-to-consumer, e-commerce e o lado de tecnologia. 

Foi nessa época que surgiu a ideia de empreender a Pantys e desbravar o mercado de calcinhas absorventes…?
Comecei a pensar que o Brasil tem muitas oportunidades. Por exemplo: para a nossa indústria de lingerie, temos desde o fio, a fabricação de tecido e a mão de obra. Há poucos mercados no mundo que têm toda a cadeia de produção. 

Em 2016, iniciei um projeto próprio de lingerie junto com minha sócia, a Duda, porque a família dela já tinha experiência nesse mercado no Brasil.

Começou assim: voltei de uma viagem a Boston, para onde eu ia todos os meses, e disse a Duda que nos EUA havia algumas marcas de calcinhas absorventes interessantes… Como teve alergia a absorvente descartável, ela tinha interesse em provar 

Aqui [no Brasil], no supermercado e na farmácia, as prateleiras estão cheias de absorventes externos e apenas uma pequena parte é reservada a absorventes internos. Nos EUA é o contrário. 

Concluí que, aqui, o mercado de calcinhas absorventes seria maior – mas que, pelo preço, teria que substituir os produtos descartáveis. Nos EUA, as mulheres usavam mais como um back-up, para evitar escape do absorvente interno. 

Quais foram as principais dúvidas e dificuldades no início dessa jornada empreendedora?
A gente sabia que seríamos a primeira marca desse segmento aqui e que seria difícil levantar investimento para um mercado que não existia. 

Como medir [na época] o tamanho de um mercado que era um mix de moda e saúde, lidava com incontinência urinária e maternidade? Era um espaço novo, muito ambíguo e nebuloso, que não tinha números certos ou relatórios de uma indústria 

Até hoje, brinco que a Pantys é uma “femtech fashion”. Você tem de usar as palavras certas para o negócio ficar mais interessante… Mas os fundos gostam de ter um exemplo para comparar – e mesmo as empresas que havia nos EUA [nesse segmento] ainda não eram um sucesso para servir como referência… Então, [a Pantys] tinha de ser bootstrapped. 

Ficamos muito apaixonadas pelo projeto, fizemos tudo passo a passo. Quando lançamos e nas primeiras três semanas vendemos o estoque planejado para durar três meses, tivemos a validação rápida de que estávamos no caminho certo 

Isso nos deu confiança na nossa parceria. Nós duas trazemos experiências super diferentes, e somos de idades também diferentes – o que é importante para ter um olhar mais jovem e entendermos as oportunidades. 

Especificamente em relação ao desenvolvimento do produto, quais foram os maiores desafios?
Fomos a feiras na China e Europa para estudar possibilidades, trouxemos técnicos de fora… Então, o início foi difícil porque tivemos que ensinar os fabricantes locais a fazerem em cima de nossas especificações. 

Na parte de manufatura, as fábricas nos perguntavam como costurar tantos tecidos juntos? Como o elástico vai aguentar? A máquina tem que ser regulada de uma forma totalmente diferente… Todos aprendemos juntos. 

Estudamos técnicas de costura em produtos impermeáveis, para evitar vazamentos em nossos modelos. Tudo, desde o fio e o tecido, tem tecnologia diferente, então desenvolvemos do zero e trabalhamos com parceiros para fazerem em cima de nossas especificações 

As patentes também foram um desafio, foi demorado, fizemos a busca global para entender o que era inovador. Temos duas patentes: uma para a solução de camadas (um diferencial nosso) e outra para o processo de costura.

Desenvolvemos um produto com um mix de funcionalidade, design, higiene, sustentabilidade – e com duas vezes mais absorção do que as outras marcas. 

A criação da primeira Pantys demorou um ano até que a combinação de tecido, costura, modelagem e design agradasse a você, Duda – e ao grupo de mulheres que testava o produto. Como foi esse período?
Teve muita ansiedade… Até por sermos a primeira marca do mercado tínhamos urgência em lançar o produto sem perder o timing. Por outro lado, enquanto fazíamos os testes sabíamos que o produto tinha de ser “à prova de balas”, senão a gente “acabaria” com uma categoria. 

Se muitas pessoas têm uma experiência ruim, vão achar que todas as calcinhas absorventes são assim. E não dava para ter uma lingerie com molde americano porque não venderia nada. 

Lembro que os primeiros modelos apresentados nos grupos focais foram criticados por algumas mulheres com fluxo muito intenso, que disseram que a calcinha não aguentou… 

Foi bom que isso aconteceu em uma situação mais privada – e não com consumidores que pagaram pelo produto. Quando lançamos, tínhamos feito muitos testes e os feedbacks foram surreais [positivos]! 

Desde o início, vocês já tinham definido que seriam uma DNVB? Ou só com o produto pronto é que vocês pensaram o modelo de negócio?
Isso veio junto. Agora, vendemos na Raia Drogasil, FARM, Loungerie, Amaro, em muitos lugares, mas no início, você acha que alguém no varejo ia comprar nosso produto? Difícil, né! 

Então, para construir uma marca nova e inovadora, um canal digital é muito poderoso – e tem potencial para democratizar o mercado, com novas ideias e tecnologias.

Depois de definirmos que a Pantys seria digital, eu fui a mais resistente a abrir lojas offline [hoje há duas em São Paulo]! Pensava no custo fixo alto… mas tínhamos a ideia de levar ao mundo físico a experiência de um banheiro feminino. 

Aí, ao invés de fazermos uma loja, testamos uma pop-up store em 2017, durante a Black Friday. Deu muito certo e virou um canal de vendas, com NPS [Net Promoter Score, índice que mede a lealdade dos clientes] maior nas lojas do que no online, o que me surpreendeu

Estamos criando uma comunidade, uma marca – e temos de estar onde os clientes estão, seja no online, em lojas próprias ou parceiras. No Brasil, o varejo [físico] ainda é muito importante, apesar de o omnichannel ser o futuro.

Olhando para fora, o que você pode contar sobre a estratégia de vendas para o exterior?
Nosso maior competidor global está nos Estados Unidos, então focar na Europa foi uma estratégia: lá há players menores, a janela de oportunidade estava mais aberta pra gente.

Em 2020, fomos a primeira marca de lingerie a lançar uma etiqueta de carbono neutro. Com isso, vimos muito interesse da Europa. (Lançado em 2020, o site global da marca vende para 40 países, com entregas pela DHL.)

Já éramos uma empresa certificada no Sistema B, coisa que os europeus valorizam. Mas ter a etiqueta de carbono neutro e ser clinicamente testado fez diferença, nos deu destaque e credibilidade para entrar nos revendedores internacionais

Em 2021, começamos a expansão internacional mais forte com Selfridges no Reino Unido, Galeries Lafayette na França, e Zalando, o maior e-commerce de moda na Europa, onde fomos a primeira marca de calcinhas absorventes. 

Uma revista inglesa publicou a avalição de uma consumidora que disse que usava calcinhas absorventes há anos e a Pantys era sua favorita. 

A Pantys já realizou collabs com Ahlma, J&J/Sempre Livre, FARM, Loungerie e Amaro. Qual a intenção por trás dessa estratégia?
O mercado está ficando mais colaborativo do que competitivo. E isso tem a ver também com haver mais mulheres na liderança das empresas, porque acredito que [colaboração] é um comportamento mais natural nelas. 

Nosso primeiro collab foi com Sempre Livre – que em teoria é um grande competidor nosso, mas veio até nós. Tivemos até um pouco de receio de como seria o lançamento, se haveria muitos haters, algum [efeito] backlash… mas [o projeto] foi muito bem abraçado 

Foi uma estratégia bacana para trazer nosso impacto a mais mulheres e pessoas em comunidades diferentes, ter maior penetração no mercado e visibilidade da marca e da missão. 

A gente gosta de fazer algo além do comercial com nossos collabs. Com a FARM, fizemos doação da coleção para mulheres amazônicas das tribos Shanenawa, Puyanawa e Yawanawá, no Acre. Eu queria ir lá para ajudar nas doações, mas com a Covid-19 não deu. 

A comunicação da Pantys – desde a diversidade na escolha de modelos – chama atenção. O que você pode falar sobre esse trabalho e a estratégia de usar marketing de conteúdo? Além do blog, vocês têm o Portal da Menstruação, o Portal da Independência Financeira…
Conteúdo tem de trazer valor e relevância. Estamos sempre olhando as dores da comunidade e como a marca pode ajudar com a sua influência e conexões para entregar algo que faça diferença na vida das pessoas. 

Lançamos o Portal da Menstruação, porque quando lançamos a calcinha da primeira menstruação, muitas meninas nem queriam falar sobre isso. Era uma oportunidade. Elas vão pesquisar no Google, mas de onde vêm as informações? São de qualidade? A gente queria conteúdos assinados por ginecologistas, para trazer segurança

O projeto de educação financeira foi especial para mim porque quando cheguei ao Brasil, me assustei com o percentual de pessoas sem conta em banco – e a maioria são mulheres. Então, queria passar a visão de que é muito fácil abrir conta, há contas sem custo…

Você costuma dizer que não havia inovação em produtos menstruais porque a maioria dos líderes das corporações são homens… Isso vale também para fundos de investimento. Como gerar empolgação em um investidor por um produto que ele não entende (e sequer pode testar)?
Nos últimos cinco anos, muita coisa mudou no ecossistema de femtechs. Esse segmento se transformou em tendência forte para investimento, inclusive globalmente. Isso sempre ajuda, porque quando uma área tem crescimento e investimentos crescentes, gera um interesse maior dos fundos.

Em 2017, quando lançamos a Pantys, no Brasil não havia esse boom de femtechs; o movimento de saúde sexual estava apenas começando nos EUA. Agora, acredito que seja muito mais fácil.

Com a tendência em alta de femtechs, vejo mais interesse de homens investidores e fundos muito abertos e curiosos. Há mais contato entre eles e consumidoras que dão depoimentos sobre como a vida delas mudou…

Daqui a uma década, espero que as mulheres nem usem mais produtos descartáveis. Era preciso esse word of mouth, o boca a boca, para eles [investidores] terem confiança de que uma grande parte do futuro será isso.