Cheirinho de café é algo irresistível para milhões de brasileiros. Por trás dos aromas e sabores, porém, há uma cadeia produtiva na qual as mulheres muitas vezes ainda não desfrutam do mesmo destaque do que os homens.
Agora, uma iniciativa do Grupo 3Corações trabalha para dar visibilidade a cafeicultoras e mudar esse cenário. Maior empresa do setor no país (segundo ranking da Associação Brasileira da Indústria de Café), a companhia lançou, em 2018, o Projeto Florada, que promove capacitações sobre produção de cafés especiais, valorização por meio do concurso Florada Premiada e renda através da venda dos cafés vencedores em plataformas de e-commerce (100% do lucro fica com as produtoras).
O projeto já alcançou 3 mil mulheres e faturou o primeiro lugar no Prêmio ODS Rede Brasil do Pacto Global, promovido pela ONU, e no Prêmio WHOW! de Inovação, que seleciona as 100 empresas mais inovadoras do país. Atualmente, a equipe se prepara para a 5ª edição do Concurso Florada Premiada, que recebe cafés do tipo arábica, e para a 1ª edição do concurso Florada Premiada para cafés da espécie canéfora.
“O Florada Premiada já era o maior concurso de mulheres cafeicultoras do mundo, antes mesmo da premiação para os cafés canéfora. Incluímos essa espécie para sermos coerentes e abraçar de fato todas as produtoras do país”, afirma Patrícia Carvalho, gestora dos Projetos Florada e Tribos, da 3Corações.
Patrícia conversou com o Draft sobre o assunto:
O Projeto Florada surgiu como uma proposta criativa da 3Corações ou como uma demanda das produtoras locais?
Foi um mix. Em 2017 nós estávamos na Semana Internacional do Café, a maior feira de café do Brasil, que acontece uma vez por ano em Belo Horizonte. Uma cafeicultora chamada Marisa Contreras foi até o nosso estande com o produto dela, o café Capoeira.
Ela deu uma caixinha com café para o Pedro Lima, presidente do Grupo 3Corações, e falou: “Existem muitas mulheres que produzem café no Brasil. Vocês têm que olhar pra isso, é uma oportunidade muito grande”
O Pedro ficou com essa pulga atrás da orelha e voltou para o escritório em São Paulo com a ideia de fazer um café comemorativo para o Dia Internacional da Mulher. Ele apresentou isso para a Roberta Prado, nossa head de marketing, e eu fui buscar a produtora com a qual nós iríamos comprar esse café.
Patrícia Carvalho, gestora dos projetos Florada e Tribos, da 3 Corações.
Então nós conhecemos a Jane Muniz, cafeicultora da cidade de Cabo Verde, no Sul de Minas Gerais, que tem uma história que parece um filme. Ela ficou viúva, com cinco filhos para cuidar, e a fazenda virou uma coisa onerosa porque ela não entendia absolutamente nada sobre café. Ao invés de vender e abrir mão daquilo, ela agarrou a fazenda e, hoje, todos os filhos trabalham com ela.
A gente percebeu que aquela história trazia um significado totalmente diferente pra xícara de café. Eu lembro da Roberta comentando “Patrícia, imagina quantas Janes existem pelo Brasil”.
Foi quando ela propôs criar uma plataforma duradoura, onde a gente iria dar visibilidade ao trabalho dessas mulheres e levar o café especial de uma maneira mais democrática para o mercado brasileiro. Daí a gente criou o Projeto Florada, em 2018.
Quais foram as primeiras atividades do projeto?
Nos anos de 2018 e 2019 eu fui a todas as regiões cafeicultoras do Brasil, que são mais de 30, promovendo os Encontros Floradas [encontros de mulheres cafeicultoras]. Nesses eventos, a gente escutava o que o Projeto Florada tinha que ter para ser relevante. O que elas mais disseram foi capacitação.
Essas mulheres se questionavam muito: “Como que eu vou produzir café especial?”, “eu nem sei se tenho café de qualidade”, “eu nem sei se posso dizer que eu sou cafeicultora”
Foi então que a gente convidou o Silvio Leite, conhecido mundialmente por ter desenvolvido o café especial no Brasil e no mundo. Ele desenhou o Florada Educa, uma plataforma de capacitação gratuita com as melhores práticas para a produção de cafés especiais e gestão de fazendas.
São cerca de 20 videoaulas já publicadas. O Silvio ministra essas videoaulas e convida especialistas do mercado para falar sobre os temas.
Além das capacitações, também buscamos dar visibilidade. Existem mulheres no Brasil que estão produzindo café de extrema qualidade, mas sem espaço para tal. Essa visibilidade foi muito importante para a autoestima e motivação das cafeicultoras
Eu sempre ouvia produtoras falarem que elas [apenas] ajudavam: “eu ajudo o meu marido”, “eu ajudo o meu irmão”, “a documentação não está no meu nome”… Isso é uma das coisas mais bonitas do projeto, ver a produtora falando “eu SOU produtora de café”.
Tem uma cafeicultora, a Luciene Mota, que fala “o Projeto Florada me fez voltar a sorrir. Eu ganhei duas vezes o Concurso Florada e, com o dinheiro, além de cuidar da minha lavoura, realizei o sonho de colocar um implante. Antes me faltava um dente e eu não ia pra lugar nenhum, porque tinha vergonha”. É uma transformação de vida que vem pela autoconfiança que a cafeicultora desenvolve.
A intenção da 3Corações com o Projeto Florada é ser uma plataforma de longo prazo. Hoje são cerca de 3 mil mulheres, mas meu sonho é falar que o Florada abraça 100 mil mulheres. É um potencial muito grande de expandir essa base
A nossa intenção, e a Luciene é prova viva disso, é colocar a rodinha da bicicleta, mas depois tirar essa rodinha pra cafeicultora alçar voo independente.
Quais são as bases para a produção de um café especial? Como apoiar as produtoras no aprimoramento do cultivo dos grãos?
Todo café tem potencial pra ser especial. Se você colhe uma banana que não está madura, ela vai ter aquele gosto de banana verde. Com o café é igual: pra você ter um café especial, você tem que começar colhendo ele maduro. O café é um fruto, e quando está verde ele não vai ter os sabores que uma fruta madura tem.
Isso é uma coisa básica que a gente ensina para as cafeicultoras, o ponto ideal de maturação. Depois existe todo o processo de pós-colheita do café e as técnicas para aumentar a possibilidade de conseguir um café mais bem pontuado.
A gente separou o Florada Educa por módulos. O primeiro é sobre colheita e pós-colheita e eles explicam o processamento por via seca ou via úmida, o que é melhor para cada produtora e como extrair o máximo potencial de qualidade através desse manejo. São três videoaulas com cerca de 15 minutos cada.
O segundo módulo são sete videoaulas sobre lavoura e produção. São aulas sobre tecnologias de plantio, de poda e de nutrição do pé de café. Falam também sobre cafeicultura sustentável e sobre como lidar com pragas e doenças
Depois tem um terceiro módulo sobre gestão, com cinco videoaulas, que é muito importante para a independência financeira das cafeicultoras. Vamos ter ainda mais dois módulos no Florada Educa: o quarto vai falar sobre classificação, degustação e torra, e o quinto, sobre consumo.
O projeto tem outras etapas além das capacitações. Elas já estavam delineadas ou surgiram como resultado das ações de formação?
Temos um ciclo sustentável com três grandes frentes: visibilidade; capacitação; e reconhecimento e valorização do trabalho. Depois da capacitação, as produtoras trabalham e precisam depositar o fruto desse trabalho em algum lugar, então as outras frentes formam um mix para valorizar esse trabalho.
O Concurso Florada Premiada é uma destas etapas. Por que organizar um concurso? Qual o seu objetivo?
Era um sonho da 3Corações ter um concurso de café, e a gente percebeu que o Florada era o terreno fértil para isso.
O que ele tem de diferente dos outros concursos que existem no mercado? O primeiro ponto é que o Florada Premiada é extremamente inclusivo. Existem muitos torneios fundamentais para o desenvolvimento do café especial no país, só que eles premiam apenas primeiro, segundo e terceiro lugar ou, no máximo, os 10 melhores cafés.
No Florada a gente colocou uma régua de qualidade técnica, em que o café precisa ter 84 pontos ou mais, e elaborou vários tipos de premiação. Uma delas é a dos 100 melhores cafés. Os campeões podem ser comercializados para a 3Corações por um valor 300 reais acima da cotação de mercado
A gente também premia o melhor café de cada região. O Brasil é um país continental com várias regiões produtoras. Você não encontra nenhum outro país do mundo com essa diversidade.
Por isso, não posso comparar o café do Paraná, que está em uma altitude média de 800 metros, com o café da Serra da Mantiqueira, em Minas Gerais, em lavouras que vão ter 1300 metros e um ambiente muito mais propício para a produção de um café de qualidade.
Premiação do Concurso Florada Premiada, em 2019.
Para as campeãs de cada região cafeicultora, a gente compra o microlote [no Florada, um microlote varia de três a dez sacas de café; cada saca contém 60 quilos] pelo dobro da cotação do mercado. Então se hoje a saca de café vale 1 500 reais, a 3 Corações paga 3 mil reais.
E tem as grandes campeãs de cada categoria: 1º, 2º e 3º lugar via seca [quando o café é colocado em terreiros para secar, resultando em grãos com casca], e 1º, 2º e 3º lugar via úmida [quando se utiliza água para separar a casca do grão antes de realizar a secagem]. A 3Corações também compra o microlote pelo dobro da cotação do mercado.
As primeiras colocadas de cada categoria recebem ainda 25 mil reais, as segundas colocadas, 15 mil, e as terceiras, 10 mil reais. Além disso, a primeira colocada de cada categoria ganha uma viagem para outro país cafeicultor, para aprender coisas novas. A viagem deste ano vai ser para a Colômbia.
Quantas mulheres foram contempladas em cada uma das edições?
A cultura do café é bianual, então tem ano que dá mais, tem ano que dá menos. Na primeira edição, a gente recebeu inscrições de 665 cafeicultoras. Compramos 50 toneladas de café diluídos em mais de 220 lotes.
No segundo ano do Florada, era um ano de média mais baixa, a gente recebeu 603 inscrições, mas compramos mais café, um total de 88 toneladas, porque mais produtoras nos entregaram lotes com mais sacas.
Na terceira edição foram 974 cafeicultoras inscritas e a gente comprou 56 toneladas porque o mercado não estava absorvendo tanto café. Ele começou a ficar estocado, e por ser um café muito raro, tem que ser comercializado rápido para não perder seus atributos.
No ano passado, foram 1 005 inscrições e a gente comprou 40 toneladas. São mais de 230 toneladas desde o início do Projeto Florada.
Como funciona a comercialização dos lotes de cafés vencedores?
Todos os cafés que a gente compra são personalizados.
Eu brinco que a fábrica me odeia, porque, imagina?, a maior empresa de cafés do Brasil, que industrializa cerca de 450 mil sacos de café por mês, ter que ver a Patrícia chegar na fábrica e falar “olha, agora nós vamos fazer o café da Luciene Mota, são três sacas… vamos fazer o perfil de torra adequado para ele ter o seu máximo potencial também na xícara. Depois vamos colocar esse café em saquinhos de 250 gramas e pendurar uma tag com o nome da Luciene”.
Por isso, um dos meus desafios como gestora do Florada é fazer o consumidor brasileiro buscar e valorizar esse café. O preço dele é diferente e 100% do lucro é revertido para as produtoras, então tenho o compromisso de vender e fazer esse dinheiro voltar para a cafeicultora, retroalimentar esse ciclo
O Café 3 Corações tem todo um papel de responsabilidade, de valorizar o trabalho das mulheres, mas também de disseminar esse café que é diferente, que é cheio de história, que é uma bebida extremamente singular.
Eles são sempre vendidos para a 3Corações? Ou a produtora pode escolher o comprador?
Pode. A cafeicultora não tem obrigação de vender para a 3Corações. Ela pode participar do concurso, ser uma campeã e não vender pra gente, mas isso nunca aconteceu. Todas as produtoras que participaram sempre vendem para o Florada.
É um bom negócio porque isso depois vira um marketing pra ela. Quando a gente industrializa e personaliza, mandamos uma caixa do café para o endereço dela e a produtora se sente orgulhosa de falar que o microlote dela foi campeão do Florada, que ela vendeu café para a maior empresa de café do Brasil.
O lucro das vendas do Projeto Florada retorna para as cafeicultoras. Qual retorno financeiro a 3Corações tem com a venda destes cafés? E com o projeto?
O Projeto Florada não visa lucro, ele é um projeto social dentro de uma empresa. O que a 3Corações ganha com isso?
O projeto possibilita um relacionamento mais próximo com o consumidor que a gente não tinha antes. Quem consome o Florada geralmente compra pelo e-commerce e fala direto com a gente. Isso é muito valioso pra nós, poder escutar, trocar, ouvir feedback, pensar em inovação para a empresa
O Florada também é um projeto muito interessante do ponto de vista de construção de marca. A 3Corações é uma marca mineira, tradicional, com um portfólio de experiências que vai de ponta a ponta: tem o cappuccino, a cápsula, a máquina, o chocolate, o café moído, o café gourmet, o café em grãos…
A gente tinha que expandir e conseguir chegar nos cafés especiais. A partir desse projeto, trouxemos mais consumidores. É por meio disso que a 3Corações ganha.
As produtoras seguem fornecendo café para a empresa depois do concurso ou é uma edição por tempo limitado?
No pacote do Florada, só entra café do concurso Florada Premiada. Eu não vou comprar café da Luciene fora do concurso e colocar dentro do Florada. Se a Luciene resolver vender outro café para a 3Corações, posso colocar no café gourmet do Sul de Minas, por exemplo.
O nosso armazém de café fica em Varginha, no Sul de Minas Gerais. Ali é o pulmão da empresa, onde a gente recebe milhares de sacas por dia. Com a criação do Projeto Florada, nós criamos uma célula de cafés especiais.
Hoje a gente tem um coffee hunter, ou seja, um caçador de café especial, que é o Everton Tales. Ele roda cerca de 100 mil quilômetros/ano visitando fazendas, buscando essas raridades
O Everton também recebe visitas das produtoras diariamente: elas vão até o armazém levar amostras de café e fazem negócios para além do Florada.
Este ano o concurso também vai receber cafés do tipo canéfora. Com isso, o Florada Premiada passa a ser o maior concurso de mulheres cafeicultoras do mundo. Era uma ambição?
Não, não era. O nosso objetivo sempre foi dar visibilidade, capacitação, reconhecimento e valorização para as cafeicultoras do Brasil. Mas faltavam as mulheres produtoras de canéfora, então tinha uma inconsistência no discurso.
O Florada Premiada já era o maior concurso de mulheres cafeicultoras do mundo, antes mesmo da premiação para os cafés canéfora. Incluímos essa espécie para sermos coerentes e abraçar de fato todas as produtoras do país.
O café tem uma árvore genealógica extremamente pulverizada e as espécies comercializadas são arábica e canéfora. A própria 3Corações iniciou, há quatro anos, um trabalho com canéforas em Rondônia, o Projeto Tribos, que são cafés cultivados por indígenas na Floresta Amazônica
A gente foi descobrindo, como indústria, que existem 100% canéforas de extrema qualidade, só que você não vê muitos microlotes de canéfora no mercado. Então o Florada está sendo, mais uma vez, inovador e disruptivo em criar um concurso de café para canéforas. No Brasil, o canéfora existe principalmente em Rondônia, Espírito Santo e Bahia.
Quantas mulheres vocês esperam atingir este ano?
No primeiro ano do Florada Premiada, em 2018, a expectativa era de 200 inscrições. Tivemos 665. Neste primeiro ano de participação das produtoras de canéforas, talvez a gente consiga umas 150 inscrições.
Que existem mais de 150 mulheres produzindo café canéfora e mais de 1 mil mulheres produzindo café arábica é fato, mas muita cafeicultora ainda não conhece o concurso. Nosso objetivo é fazer com que toda mulher que produz café no Brasil conheça e faça parte, porque a gente sabe que só assim vai promover desenvolvimento sustentável para a cadeia como um todo.
O que o Projeto Florada tem de inovador e disruptivo? De que forma ele vira um pouco a chave de como a cadeia se estruturava antes, e como está agora?
O primeiro ponto é a autenticidade. Ele foi construído em conjunto com as produtoras e isso é fundamental para o sucesso do projeto. A gente não ditou a regra, a gente escutou e construiu.
O segundo ponto, que é um divisor de águas para o sucesso do Florada, é o ciclo sustentável. A gente sabe pra onde ir e qual nossa razão de existir, isso facilitou a gestão e condução do projeto.
Queremos dar visibilidade, capacitação, reconhecimento e valorização às mulheres cafeicultoras. É o simples bem feito. Todo o mercado estava falando de café especial, mas a gente ocupou um espaço que estava vazio, trazendo a nossa verdade. Por isso deu certo
Em 2019, ganhamos o Prêmio ODS Rede Brasil do Pacto Global, promovido pela ONU. Inscrevemos o Projeto Florada com a intenção de fazer uma avaliação. Fomos finalistas entre mais de 800 inscritos e, no final do dia, ganhamos o primeiro lugar. Com isso, o nosso ciclo sustentável foi depositado no Banco de Boas Práticas da ONU, em Nova York.
Quase dois anos depois, ficamos em primeiro lugar no prêmio WHOW!, prêmio nacional que valoriza inovações disruptivas que trazem impacto positivo. Essa autenticidade é um grande diferencial do Projeto Florada.
A empresa afirma que atua para criar laços duradouros com as produtoras. Como isso acontece no dia a dia? Como a empresa se organiza para conseguir viabilizar o contato com as mulheres cafeicultoras em todas as etapas do projeto?
É um desafio. No dia a dia, eu e outras pessoas que trabalham comigo passamos grande parte do nosso dia conversando com as cafeicultoras, principalmente em julho, agosto e setembro, que é uma época de safra de café.
Eu recebo ligações diárias das produtoras e a gente fica 20, 30 minutos, às vezes sanando dúvidas, outras só conversando – tomando um café à distância. O Florada tem arestas que precisam ser melhoradas, uma delas é a criação de um canal único de comunicação… Só que, ao mesmo tempo, a gente não quer um robô
Eu poderia criar um canal no whatsapp, em que a cafeicultora manda “estou com dúvida” e vai abrir as opções “quer falar sobre regulamento?” ou “para esse tema, digite 1”. Mas isso não é o nosso DNA, a gente é olho no olho. Então, ainda estamos pensando sobre isso.
Atualmente, quais os maiores desafios para manter o projeto em curso? E a 3Corações pretende expandir a iniciativa?
São dois. O primeiro é conseguir entrar em contato com as cafeicultoras que ainda não conhecem o projeto. Apesar de a gente estar sempre falando sobre isso, principalmente nos eventos, muitas produtoras não estão nesses lugares. Então o desafio maior é expandir essa base, chegar a mais mulheres.
O segundo [desafio] é fazer o consumidor aumentar a demanda, porque para aumentar o projeto a gente precisa que o consumidor também faça essa roda girar. Aí entra o trabalho de marketing, para aumentar a curiosidade, despertar o interesse e ampliar o consumo.
Não adianta eu comprar 100 toneladas de café e depois ter que diluir esse café em outro produto porque o consumidor não está comprando o café Florada… A base de produtoras está atrelada ao aumento da base de consumo
A gente tem ampliado o Florada, produzindo mais videoaulas, expandindo para outras regiões – e, agora, expandindo para as produtoras de canéfora. O Projeto Florada tem uma missão grande que é o comprometimento de fazer isso anualmente – e fazer bem feito.
Sobre expandir, a 3Corações é uma empresa muito empreendedora, e o empreendedorismo é sempre abraçar as oportunidades. Isso tem acontecido nos últimos anos. O Florada também é sobre a causa: é uma grande obra que está sempre em construção, cada hora colocando um tijolinho novo.
