Mais de 35 Cannes Lions, quatro Grand Clio Awards, 15 D&AD Pencils e uma série de outras premiações internacionais de destaque.
A lista se torna surpreendente quando se sabe que Bernardo Romero – o dono desse currículo estrelado acima – entrou tardiamente no mercado de publicidade.
“Geralmente, as pessoas começam entre 18 e 20 anos. Eu tinha 26 quando fui trabalhar em uma agência de publicidade”, diz Bernardo, 43.
Essa demora tem a ver com o longo tempo que levou para concluir o curso de design gráfico na PUC do Rio de Janeiro. Segundo o LinkedIn, foram oito anos, de 1997 até 2005:
“Eu demorei para focar no design em si porque surgiu um convite para um programa na TV e eu larguei a faculdade. Levei quase dez anos para me formar, por isso comecei na propaganda muito tarde”
Depois, o carioca Bernardo pegou a ponte aérea e engrenou na carreira em São Paulo, antes de trocar a capital paulista por Nova York, onde vive hoje.
Mais do que um publicitário, ele se define como alguém que ama contar histórias. Desde 2022, ele põe esse talento a serviço da Klick Health, agência independente com foco em saúde e bem-estar.
Seu cargo? Maker. Simples assim.
Antes de Nova York, teve a Tijuca. Era lá, no tradicional bairro da Zona Norte do Rio de Janeiro, que Bernardo dava expediente quando jovem.
E não era como publicitário, nem mesmo designer. Na época, Bernardo ganhava a vida como professor de dança.
Lembra que ele mencionou “o convite de um programa de TV” que o fez deixar a faculdade de lado por um tempo? Tratava-se da terceira edição da “Casa dos Artistas”, exibida pelo SBT em 2002, lá nos primórdios da era dos reality shows.
Durante o programa, ele chegou a ensinar uns passos a Luiza Ambiel (famosa pelo quadro da Banheira do Gugu, do programa “Domingo Legal”, também na emissora de Silvio Santos) e conta que quase saiu de lá vitorioso, ficando em segundo lugar na votação.
Aquela não foi sua única experiência no mundo dos realities. Uma década e meia mais tarde, em 2017, Bernardo e três amigos tiveram uma ideia para um programa, no qual uma pessoa apaixonada teria acesso a uma equipe criativa para bolar um pedido de casamento original, mas sem garantia de um final feliz.
A FOX Life gostou da proposta e, em setembro daquele ano, “Pedidos Incríveis” foi ao ar. Bernardo chegou a participar daquela temporada – a primeira e única, segundo o IMDB.
Depois de retomar a faculdade, Bernardo atuou um tempo em publicidade no Rio (como diretor de arte na Artplan, por exemplo).
Em 2010, entendendo que os grandes clientes estavam em São Paulo, ele se mudou para a capital paulista, onde teve duas passagens pela Africa (uma das maiores agências publicitárias do Brasil), intercaladas por um tempo na Lew’Lara\TBWA.
Durante aquela segunda temporada, uma consulta médica acabaria transformando a sua trajetória:
“Eu trabalhava com clientes grandes na Africa, como ESPN, Mitsubishi Motors, Vivo… Estava feliz! Mas, de alguma forma, o meu diagnóstico de diabetes me fez ter vontade de usar a minha criatividade focada na saúde para ajudar mais pessoas”
Bernardo tinha passado pelo médico por conta de uma gastroenterite. Nada grave. Porém, qual não foi sua surpresa quando, depois de fazer alguns exames, escutou o médico dizer, friamente: “sua glicose está em 400 e pouco, você provavelmente entraria em coma daqui alguns dias, isso é diabetes, talvez você não dure muito”.
A notícia foi dada assim. Sem rodeios, sem muita explicação, sem sensibilidade. Era como se ele tivesse interagido com uma máquina.
Foi assim que começou a se formar, em Bernardo, a decisão de deixar São Paulo e o emprego na Africa para fazer um trabalho criativo na área de saúde. Assim, em 2016, ele se mudou para os Estados Unidos.
Na época, afirma, “todos riram” dele porque saúde não era um segmento conhecido por ter uma atuação criativa e investir em peças inovadoras. Porém, o publicitário enxergava uma brecha importante ali.
“Eu via uma oportunidade de migrar para uma indústria que tinha pouca coisa legal acontecendo em termos criativos para poder contar histórias importantes com um impacto positivo”
De 2016 a 2018, ele trabalhou como diretor de criação na Area 23, agência focada na área de saúde; entre 2018 e 2019, atuou no Grey Group, que também tem clientes no setor. E, entre 2020 e 2021, ascendeu e se tornou Chief Creative Officer (CCO) na The Bloc, outra agência independente com foco em saúde.
Enquanto trabalhava na The Bloc, Bernardo transformou aquela experiência negativa com o médico no Brasil em inspiração para um curta de ficção científica: Instant Doctor, feito para a plataforma Tribune e lançado em 2020.
O roteiro do filme gira em torno de um homem que utiliza de um serviço de inteligência artificial para descobrir um diagnóstico simples — mas acaba recebendo notícias mais dramáticas do que esperava.
Em tempos de IA generativa, Bernardo faz questão de frisar que, mesmo no trabalho criativo, essas tecnologias precisam ser usadas com cautela, para não gerar “algo pasteurizado, sem personalidade”:
“A limitação da inteligência artificial no trabalho criativo é a falta do inesperado. Como seres humanos, nós gostamos de ser surpreendidos; o replicável não interessa porque não tem o inesperado que encanta as pessoas”
Ao levantar questionamentos sobre o futuro dos serviços de saúde e a substituição de médicos pelos algoritmos, Instant Doctor arrebatou um total de 19 prêmios e 29 indicações.
Entre os prêmios, o curta de Bernardo levou o Leão de Prata (na categoria “Saúde e Bem-Estar”) no Festival de Cannes 2021 e a medalha de bronze no Clio Awards daquele ano.
No começo de sua trajetória nos EUA, Bernardo se sentia fazendo coisas diferentes de verdade, aplicando seu repertório, criatividade e paixão.
Só que isso foi mudando à medida que passou a trilhar, nas palavras dele, “um caminho muito linear na corporate America”.
“Quanto mais eu crescia, mais longe do trabalho criativo ficava — e [para] mais próximo da burocracia eu ia. E eu sou péssimo com isso! Não é algo que me preenche, que me deixa feliz… Apesar do sucesso que consegui trazer para essas empresas, eu não me sentia bem-sucedido”
Ele cogitou, mais uma vez, mudar de profissão. Naquela época, Bernardo refletia sobre o futuro da propaganda e sobre como o modelo tradicional focado apenas na promoção escancarada de um produto não faz sentido:
“Hoje, as pessoas pagam para não ver propaganda. Eu pago Spotify para não ouvir propaganda, pago Netflix para não ver propaganda… Meu filho tem 7 anos e acho que nunca viu ou ouviu uma propaganda!”
Por outro lado, as pessoas estão dispostas a pagar para assistir a um filme, a uma série ou ouvir música. Bernardo, então, tomou uma resolução sobre sua carreira:
“Decidi que, como profissional, eu queria ser ímã — e não martelo”
Na sua visão, a propaganda tradicional funciona como um “martelo”, que força as pessoas a escutarem uma mensagem que elas não querem ouvir; já uma produção inovadora deveria operar como um “ímã”, que atrai e aproxima os outros.
Foi com essa mentalidade que ele criou uma área totalmente nova na Klick Health, onde atua desde 2022.
Chamada de Klick Workshop, a área é um de vários braços dentro da agência e tem a missão de reinventar os modelos de negócio relacionados à produção de conteúdo.
O primeiro resultado criativo desse laboratório de inovação em storytelling foi um curta intitulado The Bridge:
Na animação, um homem solitário está prestes a se jogar de uma ponte, mas é salvo pela afeição de um cachorro. Bernardo conta que The Bridge foi inspirado numa história real que ele escutou no metrô de Nova York, em um dia triste:
“Eu tinha acabado de perder meu cachorro. Estava no metrô, chorando, e um cara veio contar uma história parecida com essa do curta… Esse episódio ficou comigo por anos e, com toda essa questão do impacto da pandemia na saúde mental, achei que era hora de contar essa história”
The Bridge vem colecionando reconhecimento (assim como aconteceu com Instant Doctor e outras produções de Bernardo). Um dos mais recentes foi o Grande Prêmio de Saúde e Bem-Estar no New York Festivals Health Awards de 2023.
Para alavancar a Klick Workshop, Bernardo vem procurando profissionais com perfil diverso: uma roteirista com experiência em seriados, uma fotógrafa trans, um produtor com vivência na Broadway… A ideia é fechar o time até o fim de 2023.
Há sete anos nos Estados Unidos, ele diz notar um interesse grande pelo que chama de “criatividade latina” — algo que, inclusive, foi tema de palestras que Bernardo já deu por lá.
Para o maker da Click, a diversidade dos países na América Latina, somada àquela qualidade passional, diferencia os profissionais da região; no caso dos brasileiros, esse caldeirão de referências seria ainda mais abundante:
“Os americanos estão interessados em saber por que existem tantos criativos, criativas e criatives brasileiros… E a minha teoria é que, no Brasil, temos a vantagem de conviver com muita pluralidade: tantas cores, religiões, sotaques… Isso traz um repertório que não existe em nenhum outro lugar”
Traduzir experiências particulares e repertórios variados em curtas emocionantes parece ser uma constante na carreira de Bernardo.
É isso que o motiva. Afinal, nada substitui o poder de uma boa história.
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