Zélia Peters estava com a filha Luana Lumertz fazendo compras num supermercado de Porto Alegre, quando soltou: “Não quero montar uma loja de roupa de bebê. Prefiro montar uma sex shop!”. Luana respondeu aliviada à mãe: “Eu também!”.
Hoje, Zélia tem 61 anos; Luana, 31. Há mais de uma década, mãe e filha tocam a Egalité Sex Shop, loja virtual de produtos destinados ao prazer, que em 2021 bateu um faturamento de 2 milhões de reais.
Se alguém, lá atrás, em 2010, por exemplo, revelasse para Zélia que no futuro ela teria uma sex shop, a resposta provavelmente seria um “Capaz!”, seguido de uma gargalhada, esconjurando essa possibilidade absurda.
Até empreender, Zélia não se sentia apta a grandes voos. Natural de Formigueiro (a 293 quilômetros da capital gaúcha), mãe de quatro filhos, ela vivia há 18 anos em um relacionamento abusivo, no qual era constantemente ameaçada de morte pelo marido.
Zélia levou anos para criar coragem – e provas – para denunciar o marido à Justiça e tirá-lo de casa.
“Se você não apanha, é difícil conseguir denunciar que está em um relacionamento abusivo. Eu só consegui provar no dia em que ele chegou em casa alcoolizado, começou a ameaçar que ia me matar e pude gravar com o celular. Levei o vídeo à delegacia da mulher e eles vieram tirá-lo de casa na manhã seguinte”
Mesmo separada do agressor, ela se sentia incapaz de realizar tarefas simples do dia a dia. “Eu tinha medo de ir ao mercado, de levar as crianças na escola, de ficar sozinha em casa.”
O medo era tão intenso que provocava reações físicas. “Certa vez, fui parar na emergência do hospital com a certeza de que iria morrer”, diz. Após uma bateria de exames, Zélia recebeu alta, mas foi encaminhada ao psiquiatra com um diagnóstico: síndrome do pânico.
Zélia passou um ano e meio em tratamento da síndrome. Com o tempo, começou a se sentir incomodada com a intromissão do médico em sua vida sexual.
“Eu não tinha dinheiro para pagar um super psiquiatra, mas conseguia me consultar uma vez por mês com um profissional que atendia por um preço popular.”
Luana e Zélia em meio ao estoque de produtos eróticos.
Sem curso superior (só concluiu o ensino médio após a separação), Zélia diz que chegou a trabalhar durante dez anos no Bradesco, como digitadora, mas desde o nascimento dos filhos se dividia entre cuidar da casa e da família e ajudar o então marido no escritório de contabilidade dele, mas sem carteira assinada.
Uma vez separada, ela precisava resolver a falta de grana.
“Perdi a conta de quantos currículos enviei e nunca me chamaram”
Para colocar comida em casa e pagar as contas, Zélia oferecia serviços de costura e chegou a trabalhar como faxineira na Arena do Grêmio, atuando na limpeza de alguns eventos pequenos realizados ainda no período de obras do estádio (inaugurado no fim de 2012).
Luana, por sua vez, conciliava o cursinho pré-vestibular (uma vez aprovada, ela cursaria Gestão Comercial) com os trabalhos que apareciam, de telemarketing ao financeiro de uma padaria.
Problemas não faltavam para Zélia levar para o divã. Mas em toda sessão o psiquiatra insistia: “E como está a sua vida sexual?”. Zélia sempre se esquivava. Contudo, na consulta seguinte a pergunta se repetia. “Será que esse homem está me paquerando?”, suspeitou.
Em uma das vezes, já farta do questionamento, ela retrucou:
“O que o senhor me sugere? Que eu coloque uma placa no pescoço escrita ‘Preciso transar! Preciso transar! Preciso transar!’?”
A reação provocou risos no médico, que explicou a ela que “o sexo faz parte da vida” e que ela deveria pensar nisso também. Zélia ficou matutando como resolver a questão – ou pelo menos como convencer o médico a esquecer o assunto.
Na sessão seguinte, quando o tema foi novamente abordado, ela respondeu na lata: “Estou pensando em comprar um vibrador”. E o psiquiatra achou a ideia excelente.
“Pensei que se dissesse isso, o assunto estaria encerrado. Mas saí do consultório me sentindo obrigada a comprar um vibrador porque em nosso próximo encontro com certeza ele ia me perguntar como foi – e eu teria de responder.”
A cerca de três quadras da casa de Zélia havia uma sex shop. A pouca distância, porém, não tornava as coisas mais fáceis.
“Eu mal tinha coragem de sair de casa para realizar tarefas simples. Imagine o pânico que eu sentia ao sair de casa para entrar em uma sex shop?!”
Ela lembra que, naquela época, as lojas de produtos eróticos não pareciam muito convidativas para uma mãe de quatro filhos entrar. Mas não tinha jeito: Zélia precisava concluir a missão que havia inventado para si.
Ela deixou as crianças na escola, passou em frente à loja, olhou para um lado, olhou para outro, viu que não havia ninguém na rua e saiu correndo para entrar no estabelecimento. Com o coração disparado – devido ao esforço físico e à excitação da primeira vez –, entrou e… “Dei de cara com dois homens!”, lembra.
Zélia conta que mal conseguia olhar direito para os produtos nas prateleiras. Não havia nada colorido como os que existem hoje e as únicas opções eram vibradores realísticos, que simulavam em detalhes a anatomia de um pênis.
“Peguei o primeiro que me chamou a atenção e mais um gel lubrificante. Saí da loja com o coração disparado segurando aquele pacotinho”
Entusiasmada com a compra, Zélia precisava contar para alguém e a primeira pessoa que encontrou foi Luana, que se preparava para sair de casa para o cursinho. “Filha, comprei um vibrador!”, comemorou.
As duas nunca havia conversado sobre sexo uma com a outra, por isso a filha quase caiu para trás com o comentário da mãe.
Sem saber o que responder, Luana aproveitou a deixa para fazer uma revelação. “Mãe, sou bissexual!”, disparou e saiu de casa.
Encaminhada a questão sexual, não demorou muito para os problemas financeiros também darem uma aliviada.
Em 2011, Zélia perdeu o pai e recebeu uma pequena herança. O processo do divórcio foi concluído e lhe garantiu ainda uma parte dos bens que adquiriu com o ex-marido durante o casamento.
Nada suficiente para a família poder esbanjar ou Luana largar o emprego no financeiro da padaria. Mas um respiro para que Zélia decidisse:
“Minha única saída é empreender”
A primeira ideia foi montar uma loja de roupas para bebês. Porém, numa consultoria com o Sebrae, Zélia foi dissuadida do projeto porque o investimento inicial seria maior do que poderiam arcar.
Foi aí que o impulso de criar um site para vender produtos eróticos ganhou força. “Tinha de ser online para ninguém precisar se expor para comprar um vibrador”, diz Zélia. “Porque eu lembrava da dificuldade que tive para entrar naquela loja.”
O mercado de produtos eróticos naquela época era “muito precário”, diz Luana. Ela conta que as duas tiveram dificuldade até para encontrar um desenvolvedor para o e-commerce:
“Fazer um site era caríssimo. Não encontrávamos, em Porto Alegre, quem topasse fazer o site de uma sex shop. Os e-commerces de produtos eróticos eram feios de doer. Só encontramos um desenvolvedor de São Paulo que topou”
Havia ainda aqueles equívocos de quem está engatinhando no empreendedorismo. “Não tínhamos ideia da quantidade de produtos que precisávamos comprar – além da ilusão de que, lançando o site, venderíamos tudo”, diz Luana.
A realidade, claro, seria diferente. As vendas demoraram para engatar. Naquele começo, elas só conseguiam vender um produto – e olhe lá – por mês.
O primeiro nome escolhido para a empresa foi MIMO. “Para nós, quem comprasse um vibrador também estava adquirindo um ‘mimo’ para si”, diz Zélia.
As sócias, entretanto, esqueceram de registrar a marca. Dois meses depois, receberam o aviso de que era preciso tirar o site do ar porque a marca já tinha dono.
Luana conta:
“Havíamos investido uma boa grana com materiais impressos com a nossa marca, além da logo para banner no site. Quando recebemos o aviso, choramos tanto rasgando e jogando fora todos os adesivos, cartões e panfletos que mandamos fazer”
Para evitar novos problemas com registro de marca, as sócias contrataram uma empresa de naming. Mas Zélia logo veio com a ideia de um novo nome: Egalité.
“Eu queria dessa vez algo grandioso, francês e que também trouxesse o princípio da empresa”, afirma Zélia. Egalité, claro, significa “igualdade”.
“Essa ideia simboliza nossa principal missão: ter igualdade no prazer”, diz Luana. “Para os homens, no Brasil, tudo é muito mais fácil. Mas, para as mulheres, o prazer era algo proibido, escondido e ainda há muita repressão.”
Mesmo com um novo nome e uma nova identidade visual que pregava uma marca com mais força no prazer feminino, as vendas não decolavam.
“Todos os meses eu queria desistir”, lembra Zélia, que ouvia o incentivo da filha. “Eu insistia, pois não havia plano B”, diz Luana. “A Egalité tinha de dar certo.”
O negócio só começou a se tornar rentável em 2015. As sócias viajaram para São Paulo visitar a Erótika Fair, que na época era o principal evento de produtos eróticos do país. Nas palavras de Zélia, foi “um choque de realidade”. Luana relembra:
“No primeiro andar tinha comércio. Mas, no segundo, tinha sexo ao vivo. A gente não entendia. Por que o negócio não era profissionalizado? Por que tinha de ter putaria no meio?”
Em meio a surpresas e descobertas, as sócias conheceram Thais Plaza, líder da marca A Sós, de produtos direcionados ao prazer feminino, que recruta mulheres para serem representantes de venda em suas cidades — como as marcas de cosméticos Natura, Mary Kay e Avon.
Thais recrutou Luana para ser representante da A Sós em Porto Alegre, e ainda deu um conselho à dupla que mudou a tática de marketing de mãe e filha: “Não espere seus familiares ou seus amigos falarem do seu negócio. Se você não falar sobre sua empresa, ninguém fará isso por você”.
Como consultora, Luana conta que passou a ter acesso a cursos e treinamentos sobre o mercado de produtos eróticos, que mudaram seu entendimento do negócio:
“Atuamos em um mercado muito específico. As pessoas não saem para comprar um vibrador como um tênis. Às vezes elas não sabem ainda o que querem. Falta informação porque há muito tabu”
Mãe e filha também resolveram assumir o negócio com a cara delas e participar de feiras de pequenas marcas locais (“Voltamos de São Paulo muito corajosas!”, brinca Luana), apresentando géis, lubrificantes e velas, considerados produtos de entrada.
Luana diz que sua “principal missão” nesses eventos era entregar cartões. “Conseguimos muito público nessas feiras. As pessoas [às vezes] não compravam no dia, mas durante a semana adquiriam produtos pelo site.”
Assumir um negócio com a cara delas também significava se expor na vitrine da internet.
Luana começou a criar conteúdos no YouTube e nas redes sociais sobre prazer feminino e produtos comercializados no site. A ideia era cativar o público à distância da mesma forma como conseguiam fazer ao vivo, nos eventos:
“Percebemos que era mais fácil vender presencialmente nas feiras. Porque as pessoas podem pegar os produtos, ter noção dos tamanhos e texturas. O que tentamos fazer, com os vídeos nas redes sociais e no YouTube, é passar esse acolhimento e essa demonstração dos produtos”
Zélia, porém, só começou a gravar vídeos com mais frequência nas redes sociais da marca em 2023. Luana conta como foi:
“As mulheres mais velhas achavam que eu não tinha credibilidade para falar porque não tenho filhos, por exemplo. Então criamos o quadro ‘Fala Xexê’, em que minha mãe dá a opinião dela sobre os produtos. Veio de uma demanda do nosso público, que pedia para ela dizer o que recomendava para mulheres mais velhas.”
Não foi fácil para a matriarca gravar os primeiros conteúdos. Ela chegou a repreender a filha: “Você não vai pôr isso no ar, Luana!”. Desde o primeiro vídeo estrelado por Zélia, a recepção sempre foi muito positiva, segundo as sócias.
“O público mais velho começou a se identificar muito. Porque há essa visão estereotipada de uma mulher com mais de sessenta anos, cabelos grisalhos, fofinha, não transa, não tem prazer. Quando minha mãe vem e fala: ‘sou velha e tenho sexualidade ativa’, as pessoas mudam um pouco a visão”
Essa mudança de visão combina com a missão da marca, calcada na igualdade. “Prazer é para todo mundo, independente da idade”, diz Luana.
Em março de 2020, a Covid-19 chegou ao Brasil. Com medo que a mãe se contaminasse com o coronavírus, Luana a deixou em casa cuidando das notas fiscais, enquanto ela separava os pedidos e despachava pelos Correios.
Hoje em dia, a equipe tem quatro pessoas, além das sócias, mas até então elas davam conta de tudo sozinhas. Foi só durante a pandemia que contrataram uma pessoa para ajudar no atendimento, na separação e no envio dos produtos.
Luana relembra aquela fase turbulenta:
“Não tínhamos nem estante para comportar tudo. E tivemos também dificuldade de manter o estoque porque os portos estavam parados. Sempre que encontrávamos um dos nossos fornecedores com estoque, comprávamos. Chegou até a faltar papel para as embalagens”
Para armazenar todos os itens, Luana transformou o apartamento onde morava no estoque da Egalité, e se mudou para outro imóvel.
“Tínhamos cerca de 700 mil reais em estoque. Uma noite, cansada, comecei a delirar: e se o prédio pega fogo?”, diz Luana. “Foi apenas nesse dia que contratamos um seguro para a empresa.”
O período, afirma Zélia, foi “muito difícil”. E não só por causa das incertezas do negócio e das restrições impostas pela pandemia.
“Em 2019, meu filho mais velho, Felipe, morreu de câncer fulminante. Tinha o luto, o medo da Covid-19. O trabalho nos ajudou a superar esse momento. Estávamos tão ocupadas que não tínhamos tempo para pensar”
Com todas as tristezas e dificuldades, aquela época acabou sendo boa para os negócios. Segundo as sócias, a Egalité cresceu três vezes, batendo 2 milhões de reais de faturamento em 2021.
“Nosso recorde de faturamento se manteve em 2022”, comemora Luana.
Os sugadores de clitóris são os campeões de venda: tanto o Go Vibe You quanto o Sensevibe Smart, também apelidado de “chupa cabra”. As cápsulas vibratórias, como a Noa, também vendem bem.
No segundo semestre de 2023, mãe e filha decidiram mudar o escritório para São Paulo. Luana diz:
“Metade das nossas clientes são de São Paulo. Mudando de cidade conseguimos oferecer preços de produtos e de frete mais competitivos do que no Rio Grande do Sul”
O faturamento caiu 8% em 2023. Luana associa essa queda com o momento pós-pandêmico em que as pessoas voltaram a viajar e a passar menos tempo em casa (leia-se: menos tempo se masturbando).
Com a mudança para a capital paulista, elas esperam alcançar os números dos anos anteriores. O próximo passo, segundo as sócias, é lançar uma linha própria de produtos e assim expandir os negócios para outros marketplaces. Zélia afirma:
“Onde nasci não tinha nem eletricidade. Ter passado por tudo que passei e, hoje, ter uma loja de bem-estar sexual e conseguir abrir uma matriz em São Paulo, para mim, é um motivo de orgulho”
Agora é tocar em frente e ir ajustando o negócio conforme os desafios forem aparecendo.
“Sei que temos muito a melhorar e queremos expandir cada vez mais o nosso público”, diz Zélia. “Mas eu já me sinto uma vencedora.”
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