“Impacto não pode ser algo que se faz nas horas vagas, com o dinheiro que sobra, e sim uma ação transversal à estratégia do negócio”

Imagine olhar para o faturamento da sua empresa e ver que para cada real faturado, 5 reais foram doados a organizações sociais. Você sentiria orgulho do seu negócio? Ou, ao contrário, pensaria em formas de mudar essa correlação para faturar mais?

A jornalista Roberta Faria, CEO e cofundadora da MOL Impacto, sente orgulho quando olha para o balanço — e, ao mesmo tempo, quer sim lucrar mais, desde que seja para ampliar a doação da empresa, que ao longo de 16 anos de atividade destinou 70 milhões de reais para mais de 200 organizações.

Somente em 2023 foram 12 milhões de reais doados pela MOL Impacto para 172 ONGs com atuação em todas as regiões do Brasil. Esse montante proporcionou, por exemplo, tratamento odontológico de mais de 5 mil crianças; atendimento de saúde para 18 mil indígenas e ribeirinhos; e a doação de 42,7 toneladas de ração, o equivalente a mais de 600 mil refeições para cães e gatos. Roberta afirma:

“Como nosso modelo de negócio é baseado em impacto, a gente entende que o nosso impacto deve ser maior que o nosso lucro. E acho que a MOL não existiria se não tivesse essa promessa na nossa proposta de valor”

O propulsor do modelo de negócios é a venda dos produtos sociais em grandes varejistas, como farmácias. Os produtos são oferecidos pelo caixa na hora do pagamento; entre 30% e 40% do valor de venda é doado para ONGs que atuam em causas relacionadas àquele negócio. 

Um dos produtos mais conhecidos é o livro Sorria, vendido nas farmácias Droga Raia e Drogasil, do grupo RD Saúde. Ele custa R$ 6,99. Desse valor, R$ 2,69 são revertidos em doação para 23 organizações, como GRAACC (Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer) e Turma do Bem. Por ano, são vendidos 3,3 milhões de exemplares. Para se ter uma ideia, segundo Roberta uma ala de radioterapia do GRAACC foi construída com o dinheiro doado a partir das vendas de Sorria. 

Além de produtos sociais, a MOL oferece consultoria, apoiando grandes doadores a acompanhar o impacto das suas doações a organizações sociais. Foi assim com o Fundo Magalu de Combate à Violência contra a Mulher, que a MOL ajudou a estruturar, selecionar as ONGs apoiadas e monitorar o impacto; e o programa de doações do iFood, para o qual a MOL fez a interface com as ONGs, desde a conciliação de valores até a prestação de contas.

Neste ano, a empresa definiu que 5% de tudo que é doado vai para a SOS Mata Atlântica plantar a Floresta MOL, uma maneira de mitigar os impactos da empresa – e também uma forma indireta de fazer com que todos os produtos, independentemente da causa principal, apoiem a causa do do meio ambiente.

A seguir, em entrevista ao Draft, Roberta fala sobre esse modelo de negócios inovador, a evolução da MOL ao longo de quase 20 anos de história e a cultura de doação no Brasil: 

Por que a MOL passou de uma editora de impacto para uma empresa de impacto?
Começamos como editora há 17 anos com o projeto Sorria, doando para uma só ONG. O projeto foi crescendo e precisamos diversificar as doações para nos conectar com o público local de cada região. 

Além disso, para garantir que as vendas acontecessem e as pessoas se engajassem dentro da loja – tanto o cliente quanto os colaboradores –, começamos a cuidar de várias outras facetas desse processo, como o cálculo de distribuição e de quantos produtos vai para cada loja; o acompanhamento das vendas em tempo real para fazer o redirecionamento do estoque e garantir a venda até esgotar [a doação só acontece se 98% da tiragem for vendida]; o treinamento de funcionários para fazer o oferecimento do produto no caixa. 

Tem ainda a curadoria das organizações beneficiadas. Nos sentamos com elas para ajudá-las no planejamento do uso dos recursos e fazemos o monitoramento desse uso, acompanhando como cada centavo doado foi utilizado e prestando contas disso aos nossos parceiros. Depois precisamos comunicar esse impacto e prestar contas para o leitor, para os varejistas e para os colaboradores, o que exige uma série de outras produções de materiais. 

Então, há muitos anos a MOL não é só uma editora. Somos um negócio 100% social desde 2013, quando paramos de prestar serviços de conteúdo de comunicação institucional e branded content, o que fizemos nos nossos primeiros anos de vida para conseguir fechar as contas até que o modelo de negócio social conseguisse parar de pé

Quando a gente falava que era uma editora, parecia que só fazíamos o produto – mas, na verdade, o produto é uma parte pequena de tudo que a gente faz hoje. Importantíssima, porque puxa a locomotiva, mas é só uma parte. 

Então, trocamos o nome para reconhecer esse lugar e para nossos parceiros entenderem o que estamos oferecendo nesse modelo, que é muito único. A editora atrapalhava um pouco nesse sentido, porque nos colocava num lugar muito menor do que tudo que fazemos.

O que faz o modelo de negócios da MOL ser tão único? E a que você atribui esse sucesso? Afinal, são 17 anos no mercado editorial, um setor que vem enfrentando enormes desafios…
O principal modelo da MOL é o desenvolvimento de produtos com renda revertida para causas. A maioria são produtos de conteúdo em papel como livros, jogos e calendários. 

Nossos produtos são pensados para ser lido por qualquer pessoa e para trazer informação. São feitos por jornalistas, baseados em dados, com a colaboração de instituições especialistas relevantes, que ajudam a combater a desinformação, estimular cidadania, qualidade de vida e hábitos saudáveis. E são sempre pensados para custar uma pequena fração do ticket médio do consumidor. Entre 30% e 40% do valor pago vai para organizações que estão alinhadas com aquele varejo, com aquele consumidor, com aquele universo. 

Desse modo, temos um produto que é autossustentável. Então, de tudo que é vendido, uma parte custeia tudo isso e uma parte vai para doação, de modo que o varejista não paga para fazermos isso. Quem faz essa roda girar é o cliente. 

É um modelo em que a MOL adianta esse custo de investimento e o varejista é nosso sócio não monetário. Ele entra com a estrutura, cedendo espaço nos seus caminhões, no seu centro de distribuição, no seu caixa, no discurso de vendas do caixa, no tempo da sua equipe para promover esse produto lá dentro – mas não investe financeiramente 

É um modelo ganha-ganha para todo mundo. O varejo consegue fazer uma ação social de impacto que envolve seus colaboradores e consumidores usando uma estrutura que já tem, fazendo o que ele já faz todo dia, que é vender, sem ter que investir diretamente. Para o cliente, é uma oportunidade de fazer uma boa ação dentro da sua rotina e, ao mesmo tempo, ganhar em troca um produto útil, de qualidade e com um preço muito abaixo de um produto similar no mercado. 

Hoje, os livros que a gente faz em parceria com o grupo RD Saúde custam R$ 6,99. O preço médio de livro do Brasil no último ano foi 54 reais. Quando se fala que as pessoas não leem no Brasil, eu acredito que é muito mais sobre [falta de] acesso do que sobre desejo. 

O acesso não é só a questão do preço, é a questão de ser uma linguagem acessível, no sentido de ser um texto e um design que convida à leitura, compreensível mesmo se você não for um leitor experiente. E é também sobre acesso [ao livro]. A cidade de onde eu vim, no interior de Santa Catarina, não tem livraria – mas tem duas unidades da Droga Raia. 

Então, tem uma questão de dar acesso às pessoas que querem ler e doar para causas. Elas precisam ter a vida facilitada para que isso aconteça – e o nosso modelo permite isso.

Você disse que a MOL deixou de ser uma editora para ser uma empresa de impacto porque vai além dos livros. Quais são essas outras frentes?
Estamos entrando mais recentemente na ideia de adicionar essa camada de impacto em produtos de marca própria e de outras categorias. 

Com a Petz, por exemplo, que já é nosso parceiro de produto social no caixa, estamos transformando uma marca própria de ração em um marca social, em que cada pacote vendido gera uma doação para a causa animal. 

O nosso grande motor sempre foi o varejo, mas temos pensado em outros modelos de produtos e serviços que possam trazer outras marcas da indústria e mesmo ocupar outros espaços dentro do varejo – sempre trazendo essa ideia de que os produtos podem ser parte de um ciclo de consumo positivo, gerando renda relevante para causas 

Ao fazer essa cola entre a proposta de valor do produto e uma causa que faz sentido para aquela marca, ela também ganha mais atenção do consumidor. 

Se estou no corredor de supermercado e vejo um monte de rolos de papel higiênico, mas um deles doa para a construção de banheiros no sertão, ou entre um monte de marca de água mineral tem uma que gera acesso à água, vou preferir sempre o produto que gera algum impacto positivo e isso está muito bem comunicado na embalagem. E para a marca é bom porque ela se diferencia e pode vender mais também. 

Então, essa é a ideia do ganha-ganha. É sair desse lugar do impacto social feito por uma equipe pequena, numa área descolada do negócio, e transformar o impacto em uma estratégia transversal para qualquer produto, que é como o ESG deveria ser pensado. 

Esse modelo de doações faz com que a MOL doe mais dinheiro do que o valor do seu próprio lucro. Como você vê essa questão?
Nós somos um negócio, não uma ONG, então perseguimos lucro. Mas priorizamos um lucro que seja sustentável. Como o nosso modelo é baseado em impacto, entendemos que o nosso impacto deve ser maior do que o nosso lucro. Mesmo assim, somos lucrativos. 

Em 2023, para cada real que lucramos, doamos um pouco mais de 5 reais. Doamos em torno de 13 milhões de reais e lucramos um quinto disso. Também precisamos lembrar que as pessoas compram por conta da doação. Talvez a gente não existisse se não tivesse essa promessa na nossa proposta de valor. 

O nosso volume de doação, comparado à média dos produtos sociais do mercado, é muito alto; geralmente se doa menos de 10% do valor do produto. 

Nossos produtos são muito baratos, sempre pensados para caber no troco e poder ser uma compra de impulso, um convite à doação fácil. A gente está pedindo um valor pequeno – e você leva o produto em troca. É sempre pensado para ser uma sensação de custo-benefício muito grande 

E o varejo tem um poder absurdo de capilaridade e de falar com milhões de pessoas todos os dias. Então, a gente consegue fazer dos nossos produtos grandes best-sellers não apenas na categoria livro. Eles estão entre os produtos mais vendidos da Petz, entre os produtos mais vendidos na Droga Raia e Drogasil.

Usamos esse poder de mobilização que o varejo tem para gerar impacto. Cada produto custa só 7 reais – e R$ 2,10 vão para doação. Parece pouco, mas esse valor é multiplicado por uma quantidade absurda de consumidores fazendo esse mesmo gesto e, com isso, geramos milhões de reais para causas. E são milhões de reais que essas empresas não tinham no orçamento. 

Existe alguma preocupação de que as empresas queiram usar esse tipo de ação só para atrair mais consumidores, sem realmente se preocupar com o impacto?
Esse tipo de projeto é bastante complexo porque é muito transversal. Não é uma forma de fazer social washing porque dá muito trabalho. É muito valioso o que a gente pede, porque embora o varejista não invista dinheiro diretamente, ocupamos um espaço de centro de distribuição e de caminhão que é cobrado da indústria. 

A gente ocupa um espaço no caixa e no speech [discurso] que é quase de valor incalculável. Nenhuma outra marca da indústria farmacêutica de beleza tem a honra de ser oferecida pelo caixa no final

O varejista cede algo que tem um valor muito grande – e a gente atravessa todas as áreas. Preciso do aval da área de recursos humanos para treinar todos os funcionários, preciso estar envolvida em operações para acompanhar os dados de venda o dia inteiro e para fazer o engajamento dos colaboradores. Preciso estar junto com a área de comunicação e de marketing para promover esse produto dentro da loja e em todos os canais de comunicação com clientes. 

Então, é um projeto trabalhoso. Você não faz se não estiver realmente engajado na causa. 

Como você avalia o interesse das empresas na questão das doações? Ainda precisa de uma educação maior? Sinto que o Brasil não tem uma cultura forte de doação, um gesto que em geral acaba aparecendo apenas em momentos de grandes tragédias, como a Covid-19 e as enchentes no Rio Grande do Sul.
O Brasil tem muito a avançar na cultura de doação, especialmente quando a gente fala da doação financeira para organizações da sociedade civil. Nosso hábito de doar está mais relacionado à esmola e à igreja, e não a doação como um gesto de cidadania para fortalecer as organizações da sociedade civil ou como um gesto identitário. 

Na MOL, temos a visão de que doar deveria ser como votar, algo que você faz de forma recorrente, com muita consciência e muito coração, escolhendo para onde vai, acompanhando os resultados para se fazer representado 

Eu posso me identificar com a causa da proteção da Amazônia, mas moro a 6 mil quilômetros de distância e não posso deitar na frente da Samaúma. O Greenpeace pode fazer isso, então eu doo para ele me representar. 

Estou falando da cultura de doação de um ponto de vista geral. Quando a gente olha para as empresas, a doação ainda é vista por muitas como algo a se fazer em momentos emergenciais e por meio de leis de incentivo. Mas leis de incentivo são direcionamento de imposto, não uma doação de fato. Doação é tirar dinheiro bom do bolso e dar para uma causa esperando impacto em troca, mas não algo material. 

Essa preocupação é mais recente e é impulsionada pelos temas ESG e pela cobrança da sociedade. 

Hoje, a empresa não pode mais ter só uma causa para se dedicar porque é questionada permanentemente sobre o que está fazendo a respeito de mudanças climáticas, questões de gênero, inclusão e diversidade. Você vai ser cobrado a se engajar de alguma maneira — e tem um enorme desafio para as empresas diante disso, que é: o bolso é finito 

Você faz um planejamento anual e no meio do caminho surgem novas demandas sociais, novas questões emergenciais para as quais as empresas precisam se colocar – e não têm dinheiro para isso. Então, elas precisam pensar em formas de usar as suas estruturas para gerar impacto positivo, inclusive por meio da doação. 

O que a MOL faz é uma das soluções possíveis para isso. Eu gostaria que todo varejo tivesse um produto social no caixa, que toda a indústria tivesse no seu portfólio, no mínimo, um produto pensado inteiramente para ser social, com renda revertida para a causa, como é a Água AMA, do portfólio da Ambev. 

A gente gostaria que todas as marcas tivessem parte do seu orçamento de publicidade reservado para como se colocar e o que promover nos meses em que debatemos grandes questões sociais, como Setembro Amarelo, Outubro Rosa, Novembro Azul. E para fazer isso de uma forma sustentável, do ponto de vista financeiro, elas terão que pensar em novas maneiras de atuação e encontrar meios criativos de usar as suas estruturas para gerar impacto. 

A meu ver, a maneira mais estratégica de fazer isso é parar de tratar o impacto como algo que fazemos com o dinheiro que sobra nas horas vagas e tratar como algo transversal à estratégia do negócio. Então, o impacto tem que estar dentro dos produtos, dentro do serviço, dentro do planejamento de comunicação. Porque assim você vai gerar recursos de forma recorrente 

Tem muita marca que ainda acha que só pintar de cor de rosa ou pintar de arco-íris a coloca nessa causa; e a gente sabe que para ser de fato relevante, íntegro e ter impacto, isso precisa ser de dentro pra fora, precisa ser cocriado com pessoas que são impactadas por aquela causa. 

Como vocês escolhem as organizações que a MOL vai apoiar? Existem critérios específicos?
Fazemos essa seleção com base na atuação do varejo e naquilo que mais comove e engaja o consumidor. Parte daí a escolha do que é essa grande causa. Depois a gente vai olhar para as organizações que trabalham com essa causa e aí temos alguns recortes. 

Um é sempre buscar o que a gente chama de uma ONG âncora, que trabalha naquele tema e seja reconhecida, de preferência nacionalmente, embora isso seja bem difícil no Brasil. Tentamos fazer uma combinação entre essas ONGs que são referência nacional com outras organizações que são referências locais. 

No caso de Droga Raia, Drogasil e Petz, temos um pool de organizações beneficiadas, porque gostamos de ter pelo menos uma em cada estado onde a rede está presente para trazer a sensação de que essa doação está voltando para a sua comunidade 

Quando esse volume de recursos é muito grande, usamos alguns recursos. No caso de Sorria, fazemos editais para escolher essas organizações. No caso de Petz, temos um processo seletivo e um processo muito complexo de treinamento, preparação e credenciamento dessas organizações para que elas possam ir subindo de nível e recebendo mais recursos com o passar do tempo. 

E vale dizer que todos os nossos produtos, hoje, doam para as organizações relacionadas à principal causa daquele varejista e, obrigatoriamente, para outras duas causas: a regeneração florestal, que promovemos por meio da Floresta MOL; e a cultura de doação, fomentada pelo Instituto MOL. Então, 5% de tudo aquilo que a gente doa vai para a floresta e mais 5% para o Instituto.

Como vem sendo feita e qual o objetivo da Floresta MOL?
Começamos esse projeto no ano passado. Combinamos com todos os varejistas que os nossos produtos iriam destinar 5% para o projeto da Floresta MOL, uma parceria com a SOS Mata Atlântica e Imaflora. 

Isso começou como um pensamento de que precisávamos descarbonizar nossa operação. Conforme a gente estudava, entendemos que a melhor maneira de causar esse impacto não era comprar créditos, mas  atuar com regeneração ecológica 

Disso surgiu o projeto da floresta. Juntamos esse recurso durante 2023 e, no primeiro trimestre deste ano foi feito o plantio de 25 mil mudas, o equivalente a 10 campos de futebol, no Vale da Grama, uma região cafeeira de Minas Gerais. Todos os anos vamos direcionar 5% das doações para continuar crescendo essa floresta.

Qual é o papel do Instituto MOL dentro de uma empresa que já tem no DNA as causas sociais?
O Instituto MOL é o braço social da MOL Impacto, uma ONG dedicada a promover a cultura de doação no Brasil. 

Anos atrás entendemos que, por mais que a gente faça um processo perfeito, ouvimos mais não do que sim. E isso tem mais a ver com a falta de cultura de doação no Brasil do que falta de interesse no produto ou no gasto da doação. 

É um problema da cultura brasileira. E começamos a pensar maneiras de promover essa mudança. Mudar a cultura do país em torno de algo é uma meta muito ambiciosa, mas precisamos considerar que é factível 

Há 20 anos não existia Outubro Rosa, não existia Pride, não existia Mês da Consciência Negra. Por força de comunicação e de uma ação intersetorial entre organizações da sociedade civil, empresas, cidadãos e mídia, esses movimentos se tornaram nacionais e estão entrando para o calendário e a cultura do país. 

Então, enxergamos que a cultura de doação é algo que demanda esse apoio para que possa crescer e, eventualmente, o sim no caixa vai vir mais fácil também. Não só o sim no caixa, mas também o sim para qualquer tipo de doação ou captação ou reações em momentos emergenciais. 

Enfim, o Instituto MOL trabalha promovendo a cultura de doação, especialmente por meio da cultura e da comunicação. 

A gente brinca que queríamos que falar sobre causas e doações fosse um assunto do almoço de família, da conversa no carro do aplicativo, do elevador, de uma entrevista de emprego, de um primeiro date 

Para isso, precisamos transformar a doação em algo mais divertido, interessante, atraente, tirar desse lugar moralista do fazer o bem, ou desse lugar religioso, que passa por culpa e expiação, e ir pra esse lugar da cidadania e da comunicação, que é mais leve, mais identitário e pode ajudar as pessoas a se conectarem entre elas também. 

Há 17 anos, quando você começou, não se falava muito em negócio de impacto. De onde veio o seu interesse em trabalhar com causas?
Acho que é algo que vem de família. Meu pai é médico do SUS, trabalhou com pacientes de HIV e sempre foi uma pessoa muito dedicada à comunidade, que me ensinou essa ideia de que o nosso trabalho deve servir à sociedade – e não o contrário. 

Fiz faculdade de jornalismo com um pé muito forte nas ciências sociais e questionar os mundos e a forma como o capitalismo funciona sempre foi parte da minha existência. 

Quando me formei, conquistei o emprego dos sonhos de um jornalista recém-formado, um trainee de muito prestígio [na Editora Abril]. Passei dois anos nesse programa, que foi incrível para a minha formação técnica e profissional, mas também foi muito frustrante para a minha visão de mundo, porque eu olhava o tipo de conteúdo que era produzido, a forma como as decisões eram tomadas, a forma como se pensava na audiência, e aquilo não me representava. 

Quando eu olhava para dentro, para as lideranças, eu absolutamente não me sentia representada. Num gesto muito millennial à frente do seu tempo, eu já dizia, com 20 e poucos anos, que não queria trabalhar só para pagar contas. Eu queria fazer alguma coisa que me desse sentido na vida 

Pedi demissão, fui pensar o que fazer e nesse processo conheci o Rodrigo Pipponzi [cofundador e presidente do Conselho do Grupo MOL] e acabamos abrindo a MOL. Sem querer querendo, criamos a Sorria. A ideia era ajudar o GRAACC a trazer mais doadores recorrentes – e disso acabamos criando um modelo de negócio muito poderoso. 

Em menos de um ano, a gente já tinha doado 1 milhão de reais e vimos que tínhamos criado algo muito especial que merecia ser replicado para outras causas, para outros varejos. E essa vem sendo a nossa luta desde então. 

Eu continuo achando a mesma coisa que a minha pessoa de 20 e poucos anos achava. Claro que é um privilégio poder fazer esse tipo de escolha, mas acho que a gente tem que buscar as causas que nos movem e aquilo que a gente acredita. Seja qual for o trabalho que a gente faz.