Hoje o maior portal da internet brasileira acordou diferente. Bem no meio da página de abertura do Uol, uma janela convida o usuário a saber mais sobre Economia Compartilhada. Ao clicar ali, ele terá acesso uma nova maneira de receber conteúdo jornalístico: mais leve, mais ágil e visualmente diferente de tudo que o portal já fez. Assim é o TAB. Além de inovar na apresentação do conteúdo, a nova plataforma também inova na apresentação da publicidade, que aparece de maneira discreta e, ao mesmo tempo, marcante ao longo da reportagem.
O que ninguém sabe é que por trás desta grande aposta na evolução da equação conteúdo+publicidade na internet está o trabalho da Mesa & Cadeira, uma empresa tão inovadora quanto os projetos que entrega a seus clientes — como fez agora com o Uol.
A Mesa é um dos expoentes do empreendedorismo criativo brasileiro, e o que faz com maestria é, basicamente, reunir os melhores especialistas de determinado assunto ao redor de uma mesa, para que trabalhem juntos em busca de respostas para dilemas estratégicos. É um método puramente prático. “Somos mais de fazer do que de falar. O cliente sai daqui com um protótipo pronto”, diz Barbara Soalheiro, sócia-fundadora da Mesa.
Com esta janela (acima) os usuários do Uol são convidados a conhecer o TAB
Para entender a Mesa, o seu propósito, e o que ela tem de especial, é preciso acompanhar a evolução pessoal e profissional de Barbara. A ideia da empresa surgiu quando a jornalista mineira viveu na Itália e foi editora chefe da revista Colors. “Passei dois anos em um ambiente muito criativo. Convivi com pessoas com habilidades diferentes e percebi que trabalhar era mais divertido que estudar. Fiz coisas que eu nunca tinha feito na vida, como pensar um site, trabalhar com programadores, e entendi como isso era enriquecedor”, diz.
Quando decidiu voltar para o Brasil, Barbara trabalhou três meses com publicidade, e depois participou da curadoria do TEDx Amazônia. “Com a crise de 2008 e a experiência no TED, percebi que os modelos práticos de negócios estavam mudando e, em 2011, criei a primeira experiência do que seria a Mesa & Cadeira. Não sabia exatamente o que ia acontecer, mas o nome já estava pronto. O espaço mesa, pra mim, sempre representou a combinação perfeita entre prazer e compromisso”, diz ela.
“Com a crise de 2008 e a experiência no TED, percebi que os modelos práticos de negócios estavam mudando e, em 2011, criei a primeira experiência do que seria a Mesa & Cadeira. Não sabia exatamente o que ia acontecer, mas o nome já estava pronto. O espaço mesa, pra mim, sempre representou a combinação perfeita entre prazer e compromisso”
A Mesa passou então a realizar encontros independentes (ainda não voltados a clientes corporativos), que tinham sempre um convidado renomado na cabeceira, um tema específico, e funcionavam quase como um curso onde havia mais prática do que teoria. Porém, ao perceber o efeito do método nos profissionais envolvidos, Barbara percebeu que podia oferecer o sistema a empresas que trabalham com a questão da inovação, ou seja, a empresários em busca de soluções criativas para questões que não têm uma resposta pronta.
Barbara ao lado de Roberto Martini, CEO da Flag e sócio da Mesa
Empresas como a Mesa surgem num momento em que o Brasil testemunha uma mudança no perfil do empreendedorismo. O fenômeno é retratado no livro Empreendedorismo Criativo, da jornalista Mariana Castro, que a cada capítulo apresenta um novo negócio criado por profissionais com perfil específico: pessoas que trocaram bons salários e estabilidade pela possibilidade de fazer aquilo em que acreditam, da forma como acreditam, ao lado de pessoas que admiram.
UMA EXPERIÊNCIA NA PRÁTICA
O desenvolvimento do TAB é, nas palavras de Barbara, um caso perfeito do que a Mesa faz com empresas. “O protótipo finalizado e rodando permitiu ao Uol ir para o mercado e vender com uma velocidade imensa o novo projeto: as marcas puderam ver exatamente o que estavam comprando, como seria sua exposiçãoo, que tipo de conteúdo estariam apoiando”, afirma ela.
Para chegar ao protótipo do TAB, Barbara reuniu 12 profissionais para, entre 29 de julho e 2 de agosto, trabalharam oito horas diárias para resolver o problema proposto pelo portal. Eles se reuniram em uma sala reservada na House of Work, um agradável espaço de coworking na região de Pinheiros, em São Paulo.
Rodrigo Flores, diretor de conteúdo do Uol, fala sobre o desafio. “O Uol já explora todos os formatos publicitários disponíveis no mercado. Banners, pre-rolls, backgrounds, publieditoriais etc. Nosso dilema era descobrir como avançar e se diferenciar num cenário de competição crescente, propondo algo novo ao mercado e fazendo algo que ninguém mais faz”, diz. “Para descobrir qual seria essa solução inovadora, recorremos ao Mesa.”
Eco Moliterno, head of digital da agência Africa, durante o desenvolvimento do TAB
O processo mistura pessoas com conhecimentos variados que estejam entre os melhores profissionais que possam contribuir para aquele assunto. Nesta mesa, o time incluiu brasileiros e estrangeiros. Metade do grupo é formado por profissionais ligados à inovação e comunicação. À escalação:
– Paul O’Byrne, diretor adjunto na FaR Partners, consultora inglesa especialista em empresas de mídia.
– Marco Gomes, fundador da Boo-Box, uma das 50 empresas mais inovadoras do mundo segundo a Fast Company.
– Sandra Chemin, fundadora da Hipermídia, primeira agência digital do Brasil.
– Ryan MacInnes, desenvolvedor, ex-Sony Entertainment, ex-GOOD.
– Bia Granja, fundadora do YouPix.
– Alexandre Waclawozsky, gerente executivo digital da Nestlé, presidente do comitê de Mídia da ABA, ex-diretor de mídia digital na Diageo.
A outra metade, formada por profissionais do Uol e da agência de publicidade Africa. Do portal, participaram Rodrigo Flores (diretor de conteúdo), Adriano Marques (gerente de produto) e André Vinicius (diretor de mídia). Da Africa, Eco Moliterno (diretor executivo/Head of Digital), Felipe Santos (diretor de mídia) e Rafael Ziggy (estrategista digital).
Sandra Chemin foi a maior compradora de mídia online do país, na época em que dirigia a operação de internet da agência Ogilvy na América Latina. Ela veio da Nova Zelândia especialmente para participar desta Mesa e diz que o aspecto mais inovador do TAB é a forma como foi criado. “Reunir a equipe de conteúdo, a equipe comercial e especialistas de fora do Uol foi o segredo que fez com que todos acreditassem no projeto”, diz. “É como o CEO do Uol, Marcelo Epstejn, nos disse quando apresentamos o resultado: se o diretor de conteúdo está defendendo a mídia e o diretor de publicidade está defendendo o conteúdo, então o projeto já deu certo”, conta.
REPORTAGEM PARA VER
Segundo Rodrigo Flores, o TAB pretende aumentar o diálogo com o público jovem, que busca experiências variadas ao acessar um conteúdo e tem hábitos de navegação diferentes do usuário tradicional do portal. Durante a mesa, que custou ao Uol 250 mil reais, os profissionais pesquisaram inúmeras referências internacionais e optaram pelo mix de experiências. Segundo Barbara, a equipe resolveu usar as fortalezas dos formatos de mídia que já existem. “Se sabemos que na internet o público aguenta uma vinheta de 5 segundos, o TAB vai lá e se apropria desse conhecimento. Apostamos em conteúdo relevante e bom jornalismo, mas com uma nova roupagem”, diz.
No exercício de desenvolver a plataforma, a reportagem que usavam como exemplo era sobre ciclismo urbano. Eles notaram que não era preciso necessariamente escrever quantas ciclovias existem em São Paulo: melhor mostrar em um mapa. “Quando alguém falava que uma ideia era legal porque parecia algo feito para a TV, nós mudávamos o caminho”, diz Barbara.
Conforme desce a tela, o leitor tem a opção de ver vídeos com entrevistas ou, se não quiser, breves resumos do que elas dizem aparecem ao lado dos ícones. Da mesma maneira, fotos e gráficos interativos se acomodam ao longo do texto. No final, um vídeo do patrocinador roda automaticamente, e aparece a assinatura do TAB. “É uma nova experiência, totalmente pensada para internet, por gente de internet”, diz Barbara. Mais ou menos como a Mesa & Cadeira é uma nova empresa, pensada e feita por gente que pensa criativamente.
