Gisela Blanco, que assina este texto, é jornalista mestre em Business Innovation pela University of London.
Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…
DESIGN THINKING
O que acham que é: Algo relacionado a design, artes ou estética. E provavelmente a post-its.
O que realmente é: Uma forma de resolver problemas, desenvolver produtos e pensar projetos baseada no processo cognitivo que os designers usam. Fazem parte do pacote: pesquisa, brainstorms, seleção de ideias, prototipagem. “Design Thinking é uma abordagem antropocêntrica para inovação que usa ferramentas dos designers para integrar as necessidades das pessoas, as possibilidades da tecnologia e os requisitos para o sucesso dos negócios”, conceitua Tim Brown, autor do livro Change By Design. O processo de Design Thinking geralmente é feito em grupo e dividido em fases, que podem ser sete, cinco ou quatro, de acordo com o autor. Para a d.school, o Instituto de Design de Stanford, são cinco:
1) Criar empatia ou compreender
Entender quais são as necessidades das pessoas envolvidas no problema (consumidores, funcionários etc), do que precisam, do que gostam, o que querem.
2) Definir
A partir daquela pesquisa, delimitar qual é o problema, o que precisa ser resolvido ou criado.
3) Idear
É a fase de brainstorm, em que as ideias e sugestões devem fluir sem censura, sem medo de errar.
4) Prototipar
Escolher uma ou algumas ideias (aqui é que costumam entrar os post-its, que ajudam o grupo a organizar e selecionar as ideias mais recorrentes ou mais interessantes) e criar protótipos. Pode ser um desenho, uma maquete feita com caixas velhas e fita crepe, algo que simule o produto final.
5) Testar
Agora é hora de experimentar os protótipos e escolher o que faça mais sentido.
Quem inventou: A popularização da ideia do Desing Thinking aplicada aos negócios costuma ser creditada a duas personalidades do Vale do Silício: David Kelley, professsor da Universidade de Stanford que fundou a consultoria de inovação IDEO, e seu colega Tim Brown, atual CEO desta mesma consultoria e autor de Change by Design (em português, Design Thinking – Uma Metodologia Poderosa Para Decretar o Fim das Velhas Ideias). Lançado em 2009, o livro que explica a metodologia virou bestseller e conquistou prateleiras de empresas no mundo inteiro. Mas as técnicas, na verdade, são bem mais antigas. “Se a gente olhar para o movimento Bauhaus, lá em 1919, vamos ver que eles já usavam muitos dos elementos do Design Thinking. Antes de IDEO, já havia professores escrevendo artigos sobre o assunto”, afirma o consultor e professor Luis Alt, um dos autores do livro Design Thinking Brasil. “Mas David Kelley e Tim Brown merecem o crédito por terem se apropriado do termo e o explicado ao mundo de uma forma tão eficiente”, diz.
Quando foi inventado: A partir de 1991, quando a IDEO foi fundada, a abordagem que a consultoria usava para resolver problemas já começou a ficar famosa no Vale do Silício. Essa reportagem da época mostra o processo que um grupo formado por profissionais de várias áreas (engenheiros, psicólogos, designers) usou para criar um carrinho de compras inovador.
Para que serve: Principalmente para criar novos produtos e serviços. Mas a lista de utilidades é extensa: pensar em soluções para problemas de empresas e seus clientes, desenvolver novas ferramentas e até marcas… enfim, para fazer inovação na prática. “Como o Design Thinking é uma abordagem, uma forma de encarar as coisas, o ideal é que os principais valores dele — empatia, colaboração, experimentação — sejam incorporados ao dia a dia das empresas, para resolver todo tipo de situação”, afirma Luis Alt, que ensina a técnica na Escola de Inovação em Serviços, em São Paulo.
Quem usa: Empresas de todos os tamanhos, escolas, hospitais, ONGs, governos. Gigantes como Sony, P&G e Apple, que já incorporaram o Design Thinking ao seu dia a dia. Steve Jobs, que aliás era amigo de David Kelley, da IDEO, foi um grande advogado da empatia no design de produtos: todos tinham que ser criados pensando antes de tudo no usuário. Recentemente, a rede de supermercados Tesco, do Reino Unido, usou Design Thinking para ajudar a implementar um serviço de banco personalizado para os clientes dentro das lojas. No Brasil, o Itau-Unibanco usou para criar uma cultura de inovação para sua área de Wealth Management.
Efeitos colaterais: Não há efeitos colaterais, mas se a técnica não for bem empregada, pode não surtir os efeitos desejados. Não adianta, por exemplo, tentar usar Design Thinking sem de fato conversar, entrevistar e tentar compreender as necessidades das pessoas envolvidas — a tal da empatia.
Quem é contra: Apesar de ser uma abordagem muito querida por empreendedores e criativos em geral, cada vez mais popular e ainda relativamente nova no Brasil, há quem já tenha se cansado dela lá fora. O professor e especialista em inovação americano Bruce Nussbaum, que era um grande defensor do Design Thinking, escreveu um artigo para a Fast Company dizendo que o método é um experimento fracassado. Na visão dele, em boa parte das empresas que o adotaram ele não serviu para muita coisa, por que o Design Thinking não conseguiu mudar a cultura das empresas. Isso ocorreria porque muitos CEOs não conseguem lidar muito bem com o que Nussbaum considera o principal combustível do método: a criatividade. “Para parecer interessante à cultura dos processos de negócios, ela foi despida da bagunça, dos conflitos, falhas, emoções, do andar em círculos que é parte e parcela do processo criativo. Em algumas companhias, CEOs e gerentes aceitaram essa bagunça junto com o processo e a inovação aconteceu. Em muitas outras, não”, escreveu Nussbaum.
Para saber mais:
1) Leia os livros Change by Design, de Tim Brown, e Design Thinking Brasil, de Luis Alt e Tennyson Pinheiro.
2) Assista o TED talk de David Kelley.
3) Faça um curso online, como o da University of Virginia (que é gratuito), ou um curso presencial, como os da Escola de Inovação em Serviços ou da Escola Design Thinking, em São Paulo.
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