Para o capitalismo, fazer o bem não é só uma escolha moral – é uma questão de sobrevivência

Por Alexandre Teixeira

Num mesmo dia de outubro de 2013, o TED pôs no ar apresentações dos dois Michaels mais famosos de Harvard.

Tão opostas quanto é possível ser, as palestras resumem duas visões de mundo conflitantes sobre o papel das empresas, em meio à atual crise do capitalismo. Michael Sandel explicou “por que não devemos confiar nossas vidas aos mercados”. A palestra dele é o suprassumo da crítica à financeirazação de todos os aspectos da vida contemporânea. Michael Porter, por sua vez, falou sobre “por que os negócios podem ser bons para resolver problemas sociais”.

O que talvez passe despercebido aos defensores de um lado e do outro é o quanto as duas teses são complementares. Para impor limites ao avanço do mercado e ao mesmo tempo potencializar o caráter social dos negócios, a chave é aplicar reformas radicais ao capitalismo.

A boa notícia é que essas reformas já estão em marcha. Em inúmeras direções. As suas histórias, bem como a de transformadores que põem a livre iniciativa e o empreendedorismo a serviço de algumas das causas contemporâneas mais inspiradoras, formam a matéria-prima de meu livro De Dentro Para Fora – Como uma geração de ativistas está injetando propósito nos negócios e reinventando o capitalismo, que chega às livrarias no fim de abril pela Arquipélago Editorial.

O segundo livro de Alexandre Teixeira, pela Arquipélago Editorial, chega às bancas no final de abril

Muhammad Yunus, o “banqueiro de pobres” de Bangladesh, antecipou a revolução há oito anos com a frase: “Para tornar a estrutura do capitalismo completa, precisamos introduzir outro tipo de empresa, que reconheça a natureza multidimensional dos seres humanos”. Era à empresa social que ele se referia. Quase ao mesmo tempo, mas num universo intelectual bem diverso, a futurista ucraniana Marina Gorbi pede atenção a outro fenômeno. “O socialstructing está possibilitando um novo tipo de sociedade, na qual indivíduos amplificados com tecnologia e com a inteligência coletiva em suas redes sociais, assumem funções antes restritas a grandes organizações”, escreveu ela em The Nature of the Future.

Mas por que vale a pena reinventar os negócios? Porque até hoje ninguém concebeu nada comparável em termos de criação de riqueza e bem-estar. Meros 200 anos atrás, 85% da população global vivia abaixo da linha da miséria e a expectativa de vida no planeta não passava dos 39 anos. Hoje a taxa de pobreza extrema não vai além de 16%, e a expectativa de vida global é de 68 anos. A renda per capita média cresceu 1 000% globalmente. Aproximadamente 84% dos adultos hoje sabem ler, e 53% das pessoas já vivem em países com governo democrático. Em menos de três séculos, o capitalismo propiciou um desenvolvimento econômico (e social) mais intenso do que o dos três mil anos anteriores.

Esse desenvolvimento, porém, embute custos para o ambiente, para a saúde das pessoas e resulta em desigualdade social. A miséria residual persistente evidencia os limites do capitalismo como ferramenta de transformação social. Não se trata ainda, exatamente por isso, do fim da história.

Esquerda ou direita?

Uma tentativa de resposta a essa frustração é o pensamento marxista. A indignação ao contemplar o quadro social pós-Revolução Industrial levou a esquerda socialista à luta pelo fim da sociedade de classes. Os resultados de experiências de socialismo real são bem conhecidos.

Se o que vai se tentar é o aprimoramento da economia de livre iniciativa em vez da sua demolição, o primeiro desafio da geração de ativistas que está se organizando para “reinventar os negócios” é rever as bases intelectuais sobre as quais se assenta o capitalismo.

No princípio, a defesa intelectual do capitalismo foi construída quase exclusivamente em torno da teoria dos economistas liberais: empresários criam negócios só para satisfazer a seus interesses pessoais. Por essa lógica, seu propósito vai ser sempre maximizar os lucros dos investidores.

Tem sido assim, com raras e importantes exceções, porém hoje estamos diante de três frentes de pressão: consumidores, trabalhadores e investidores. A tendência do consumo com consciência não é nova, mas vem atingindo o mainstream nos últimos anos.

A mão de obra em condições de escolher a quem vende seus serviços está migrando para trabalhos que ofereçam significado. Grupos de investidores, grandes e pequenos, estão dispostos a se apropriar não só do lucro das empresas, mas de suas pegadas ambientais e sociais, dividindo responsabilidades.

Uma das respostas à pobreza e aos problemas sociais do mundo foi o desenvolvimento da responsabilidade social por parte de organizações. Infelizmente, essa resposta é, na melhor das hipóteses, insuficiente. Em diversos casos, a responsabilidade social corporativa serve para conquistar a amizade e o apoio das autoridades governamentais que estudam a criação de leis capazes de afetar a empresa. Em outros, para reduzir a oposição de organizações comunitárias ou grupos de interesse público que, caso contrário, poderiam atrapalhar planos de expansão.

Dada a pressão de consumidores, trabalhadores e investidores, a última década assiste ao surgimento de uma série de movimentos que, cada um a seu modo, apontam outros rumos para a necessária reforma do capitalismo e novas formas de se pensar e de se fazer negócios.

Capitalismo consciente

O que são empresas conscientes? Por definição de John Mackey e Rajendra Sisodia, os autores do livro Capitalismo Consciente, seriam “negócios galvanizados por propósitos maiores que servem e alinham os interesses de todos os seus principais stakeholders”.

Seriam também aqueles negócios com “líderes conscientes que existem a serviço do propósito da empresa, das pessoas que ela toca e do planeta”. E, por fim, os negócios com culturas resilientes de cuidado, “que fazem com que trabalhar neles seja uma fonte de grande alegria e realização”, diz a dupla que criou os quatro princípios básicos que qualquer empresa consciente precisa ter alinhados:

Propósito maior (além do lucro)

Valor compartilhado (entre todos os stakeholders)

Liderança consciente (compromissada com o propósito)

Cultura consciente (descentralização, empowerment e colaboração)

Em Capitalismo Consciente, há exemplos de corporações com propósitos maiores:

Disney: “Usar nossa imaginação para trazer felicidade a milhões”

Johnson & Johnson: “Aliviar a dor e o sofrimento”

Southwest Airlines: “Dar às pessoas a liberdade de voar”

Os princípios da liderança empresarial nasceram na Revolução Industrial e foram inspirados pelo mundo militar. O capitalismo consciente sugere uma liderança missionária movida a propósito.

Nos últimos dez anos a mudança de paradigma vem se dando em ritmo acelerado para os padrões históricos. Mais ainda depois da crise financeira internacional de 2008 – que não foi apenas econômica.

Cofundador da consultoria Mandalah, Lourenço Bustani a define como um evento “existencial”. “O mercado como um todo, pela primeira vez, se permitiu refletir sobre a forma como a riqueza é gerada”, diz ele. Muitos setores multiplicaram lucros às custas de uma exploração insustentável dos recursos naturais. “Na falta de consciência, essa autossabotagem não é percebida”, nota Lourenço. O baque de 2008 foi tão violento que a contradição emergiu.

Discussões até então inadmissíveis passaram a se dar nos próprios conselhos de firmas que movimentam a economia globalizada. O mercado encarou a sua sombra pela primeira vez.

Inovação consciente

A economia mundial vive um momento de desequilíbrio, que vem se somar a crises de caráter ambiental, político, cultural e espiritual. O estrago é grande e o tempo é curto. Existem ferramentas para acelerar a mudança necessária. Uma delas chama-se “inovação consciente”. “É aquela que nasce no cruzamento entre o lucro e o propósito”, diz Lourenço. Outra responde pelo nome de “Empresa B” e usa o poder dos seus negócios para enfrentar um problema social ou ambiental. Há um movimento global de identificação, certificação e fomento dessas firmas.

O movimento começou há pouco mais de sete anos, nos Estados Unidos, com a criação de uma metodologia de avaliação de empresas que não leva em conta só aspectos financeiros. O sistema de pontuação considera os impactos positivos e negativos da atuação de uma firma.

A Ben & Jerry’s é uma espécie de empresa-símbolo do movimento. Ela compra grandes volumes de matérias-primas de pequenos produtores em países pobres e paga por elas preços um pouco acima do de mercado. Remunera seus funcionários menos qualificados com o dobro do salário-mínimo. E apoia publicamente as causas sociais que defende. Durante o movimento Ocuppy Wall Street, em 2011, a Ben & Jerry’s distribuiu sorvetes a milhares de manifestantes.

Negócios sociais

O que é uma empresa social? “É aquela que tem como missão resolver um problema social, em vez de focar em maximizar seus lucros”, diz Muhammad Yunus, criador dos termos que definem o conceito de negócio social.

Neste caso seria possível apontar a Grameen Danone como empresa-símbolo do movimento. Ela foi criada para atender a uma meta social – melhorar a nutrição das famílias pobres nas aldeias de Bangladesh. Um iogurte enriquecido foi o primeiro produto lançado por sua minifábrica na vizinhança de Bogra, um município a pouco mais de 200 quilômetros de Daca, a capital de Bangladesh.

Uma inovação da Grameen Danone é montar várias fábricas pequenas – em vez de uma grande – para envolver mais comunidades locais na produção. A empresa social, contudo, não é uma instituição de caridade. Esse tipo de organização pode, inclusive, atuar nos mesmos mercados onde estão empresas que só visam o lucro. As empresas sociais também podem competir entre si, por consumidores e investidores.

Há inúmeros outros conceitos a discutir: Setor 2,5, investimentos de impacto, negócios de valor compartilhado e assim por diante. Ao contar histórias de empreendedores como João Cavalcanti, da Box1824; Marcel Fukayama, da CDI Global; Roberto Martini, da Flag ou Eduardo Migliano, da 99jobs, o que pretendo, com De Dentro Para Fora, é oferecer aquilo que Antonio Ermirio de Moraes Neto, cofundador do primeiro fundo brasileiro de investimentos em projetos de alto impacto social, chama de “exemplos que arrastam”. Arrastam à reflexão. Arrastam ao engajamento. Afinal, a mudança duradoura, nos negócios e na vida, é a que vem de dentro para fora.

Alexandre Teixeira, 43, é jornalista, palestrante e autor do livro Felicidade S.A.