Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…
CAUDA LONGA
O que acham que é: Negócios de longo prazo ou solução para produtos que vendem pouco.
O que realmente é: A Cauda Longa (do original The Long Tail, em inglês) é uma teoria que acredita que nossa cultura e economia estão se distanciando do foco em um número relativamente pequeno de “hits” (produtos conhecidos, que fazem sucesso) no topo da curva de demanda, para um grande número de nichos na cauda dessa mesma curva. Isso porque, na era digital, os custos de produção e distribuição são mais baixos e há menos necessidade de massificar produtos em um único formato e tamanho. Como no mercado online não há questões de espaço físico (para o armazenamento da produção) e de gargalos de distribuição, produtos e serviços segmentados podem ser economicamente tão rentáveis quanto produtos de massa. Para que a teoria da cauda longa funcione é preciso existir alguns hits e muitos nichos na cauda, de modo que os consumidores — que precisam ter contato com o que lhes é familiar para então mover-se para o desconhecido — sejam levados de um a outro por ferramentas de recomendações e filtros.
Quem inventou: Originariamente, a Cauda Longa é um conceito da Estatística para identificar distribuições de dados. O termo se popularizou quando Chris Anderson, então editor chefe da revista Wired, escreveu um artigo, baseado em pesquisas e artigos acadêmicos, em que explicava a transformação do mercado de massa para um mercado de inúmeros nichos em função das consequências da abundância causada pela tecnologia. E citava exemplos como Amazon.com, Apple e Yahoo. Dois anos depois, Anderson elaborou o conceito no livro The Long Tail – Why the Future of Business is Selling Less of More, publicado no Brasil como A Cauda Longa – Do Mercado de Massa para o Mercado de Nicho. Atualmente, Chris é CEO de uma empresa que manufatura drones, a 3D Robotis. Autor de outros dois livros, Free – o mercado dos preços e Makers – A nova revolução industrial, foi eleito pela Time, em 2007, como uma das 100 pessoas mais influentes do mundo.
Quando foi inventado: O artigo de Anderson saiu na edição de outubro de 2004 da Wired. O livro foi publicado no mercado americano em julho de 2006. Há, também, um blog do autor, de mesmo nome. Não é atualizado desde 2009 (e um “último” post Anderson fala do hiato, dá o endereço de outras redes que atualiza e explica que usará o blog para artigos ocasionais) mas além de disponibilizar gratuitamente três capítulos (o primeiro, que é uma versão atualizada do artigo da Wired, o segundo e o sétimo), tem também 13 artigos na seção de FAQ (acrônimo para Frequently Asked Questions, ou Perguntas Mais Frequentes) que compreendem bastante a teoria. Já na primeira página há um gráfico que representa e explica a Cauda Longa. Neste texto, Chris Anderson explica a diferença entre a teoria já existente e a que cunhou – inclusive, adicionando o artigo antes do termo (The Long Tail ou A Cauda Longa). “O ‘the’ não foi incidental mas intrínseco à observação de que, historicamente, olhamos para o mercado no topo (ou cabeça) da curva isoladamente e, agora, podemos transferir esse olhar para a direção certa e ver que a cauda é um outro mercado”, escreve Anderson. Ele diz que a noção de dois mercados – a cabeça e a cauda longa, um familiar e outro até então ignorado – estão no cerne de sua teoria. “Caudas longas não são novas: A Cauda Longa é.”
Para que serve: Segundo Pyr Marcondes, diretor geral da M&M Consulting, consultoria de marketing digital focada em resultados de negócios do grupo Meio & Mensagem, a cauda longa serve para amplificar de forma escalável a rentabilidade de quem interage com a teoria no âmbito dos negócios. “Serve, ainda, para expandir ao microcosmo das áreas mais periféricas da economia, a penetração e distribuição de serviços e produtos”, diz. Ele explica que, além de uma teoria, a cauda longa é também uma ferramenta que pode ser aplicada para o desenvolvimento de softwares de gestão, de comunicação, de replicação em qualquer situação em que escala é uma variável importante.
Quem usa: Produtos culturais como música, vídeo e livros estão em categorias cuja evidência estatística mais se destacam na cauda longa. Por isso Apple (iTunes), Netflix, Rhapsody e Amazon são exemplos clássicos da teoria, já que demonstram o efeito na “prateleira infinita” nas vendas em relação a empresas offline do mesmo setor. O eBay é outro exemplo, assim como o Google. “No Brasil, empresas de telefonia, os servidores de hosting e banda larga e marketplaces de pequenos negócios como o Buscapé usam a cauda longa. Começam a usar também as plataformas sociais como Instagram e logo mais o Pinterest”, afirma Pyr.
Efeitos colaterais: “O maior efeito colateral que identifico, se é que podemos chamar assim, é que a cauda longa é de muito difícil acesso, por sua extensão e pulverização”, diz Marcondes. Não é uma estrutura de negócios organizada, ao contrário, é caótica e dispersa. Multidiversificada e, na maior parte das vezes, desconexa.
Quem é contra: Grant McCracken, doutor em antropologia pela Universidade de Chicago e ex-professor de Harvard, acredita que o livro de Anderson é parcial e dá muita atenção a sites como Amazon, eBay e Google praticamente ignorando o resto do capitalismo. Ele teceu essas críticas em seu blog e chegou a travar uma batalha de palavras com o autor. Já em relação à teoria em si, Pyr não pode imaginar quem seja contra. “Não é uma questão de gostar ou desgostar. É um conceito de economia e negócios que espelha uma realidade dos mercados. Podem existir pessoas, profissionais ou empresários que prefiram não atuar na cauda longa, ou seja, nessa longa cadeia de pequenos negócios. Essa é uma opção estratégica perfeitamente compreensível. Mas a cauda longa estará lá sempre, queiramos ou não”, afirma.
Para saber mais:
1) Assista ao TED Technology’s long tail, de Chris Anderson.
2) Veja Chris Anderson explicar como identificar a cauda longa em menos de 10 minutos.
3) Leia textos de Chris Anderson sobre dois elementos essenciais para se alcançar o potencial da cauda longa: filtros e recomendações.
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