“Profissionais de marketing que não contribuírem com os resultados do negócio estarão mortos amanhã”

Por Fabrício Guimarães

Estou prestes a iniciar uma nova etapa em minha vida profissional. Trabalho com marketing e comunicação há dez anos. Estava bem empregado. Cargo de direção, numa posição bem estratégia, numa multinacional, gerindo uma marca global aqui no Brasil e na América Latina. Mesmo assim, decidi dar o salto. Apesar da crise lá fora. E apesar de não estar vivendo nenhuma crise específica aqui dentro.

Feliz?

Essa era a pergunta que eu costumava fazer quando encontrava alguém no corredor das empresas ou das agências onde trabalhei. As reações me surpreendiam bastante. A impressão geral é que as pessoas me respondiam internamente: “Feliz? Eu? Por que você está fazendo essa pergunta para mim?”

A felicidade parece estar em crise. Uns desistiram de buscá-la. Outros, de falar ou pensar a respeito – como se o assunto fosse uma bobagem ou um clichê com o qual não vale perder tempo.

O mundo do trabalho e a realização pessoal parecem estar divorciados. Os valores estão invertidos. As pessoas estão se preocupando mais com aquilo que elas imaginam que devem parecer do que com o que realmente são.

Eu tenho 31 anos. Resolvi parar e refletir um pouco sobre isso. E resolvi que sou jovem demais para desistir de buscar algo mais. (Mesmo que, muitas vezes, a gente não saiba que “algo mais” é esse.) Estou saindo para buscar, e encontrar, talvez, a mim mesmo.

O termo “felicidade” precisa ser compreendido também dentro desse processo de ressignificação que o mundo está vivendo. Tudo está em movimento. As verdades estão sendo desafiadas. As maiores invenções dessa última década estão diretamente relacionadas com a rapidez da evolução e com as dificuldades que o ser humano tem encontrado para acompanhar tudo isso.

Ser feliz nunca foi fácil. Mas agora está mais difícil.

Que necessidade o Facebook veio suprir? E o Uber? O que significa, em nossas vidas, o Whatsapp, o Instagram, os orgânicos, as tapiocarias, as bikes compartilhadas, os celulares de 16 polegadas?

O cenário é mais ou menos o seguinte: os valores estão em transição, nossos desejos estão sendo redesenhados, novos problemas surgem todo dia e requerem soluções igualmente inesperadas. O caminho que nos trouxe até aqui não necessariamente é o caminho que nos levará adiante.

As grandes corporações nunca estiveram tão confusas. Tudo precisa ser redefinido: áreas, processos, líderes, missões, visões, concorrência, a forma de lidar com dados, com cultura etc. Em muitos casos, a tradição precisará ser jogada fora. Isso dói e atordoa.

Nesses dez anos – acho que, pela estatística oficial, eu sou Y, não sou millennial –, tive a oportunidade de “viver” o ambiente da agência de publicidade, de um lado, e do cliente, de outro. Vi muita gente vendendo a ideia de que a sobrevivência das organizações depende muito da sua inserção no mundo digital. O digital virou uma espécie de “porta da esperança”.

Mas o que nem todos percebem é que o verdadeiro poder do mundo online está muito além do mundo online – está nos valores trazidos pela revolução digital.

O papo aqui não é sobre mídia display ou programática, sobre estratégia social ou content marketing. O que pega de verdade é cultura open, inovação aberta, real time, co-criação, prototipagem de soluções, test and learn, performance, trabalho colaborativo, identidade, propósito, consciência social, transparência e até mesmo lucro compartilhado.

Essa é a situação do profissional de marketing e de comunicação nas empresas. Esse é o tamanho do desafio. Mover a sua marca, e a sua inteligência de marketing, do mundo industrial para o mundo pós-industrial. Produtores de refrigerante terão que ser transparentes quanto à composição de seus produtos – e talvez chamar seus consumidores para (re)criar seus produtos junto com eles. Fabricantes de roupas terão que atuar em modelos de real time. Empresas de saúde ou de telefonia terão de ter foco em performance e não em branding (serviços que funcionam são o melhor, se não o único, branding que importa). Montadoras de automóveis terão de concorrer – ou se associar – a startups de carros alugados, que transformam seu produto num serviço.

Estou fechando um ciclo de cinco anos em uma empresa na qual tive a possibilidade de liderar um processo de transformação digital. O processo foi idealizado com foco na área de comunicação, mas acabou impactando – e sendo impactado por – outros processos críticos, como vendas, política comercial e até mesmo o desenvolvimento de produto.

Isso me tirou a ilusão de que cliente trabalha menos, tem um dia-a-dia mais organizado e é mais reconhecido do que a agência. A batalha é a mesma nas duas margens do rio. E se as rotinas são diferentes (e são), elas também não deixam de ser muito parecidas.

Aliás, dias tranquilos não combinam com o mundo que vivemos – e que jamais voltará a operar na marcha mais lenta de antigamente. Os ciclos estão muito curtos. Não há mais zonas de conforto. Nossas verdades estão cada vez mais fugidias. Trabalhar, onde quer que você esteja e para onde quer que você vá, implicará resolver desafios e encarar conflitos.

Eis o que aprendi: é preciso deixar de ser apenas um profissional de comunicação ou de marketing, e se tornar um executivo que usa a comunicação a favor do negócio. Ser executivo é tomar parte ativa no business da empresa. E business é faturamento, é custo, é processo, é cultura.

A comunicação, portanto, está se transformando num meio – não representa mais um fim, em si. O marketing tem que contribuir com o resultado da empresa, diretamente. Ou isso ou ficaremos isolados e nos tornaremos ineficientes.

Quem fizer essa travessia, no entanto, e se comprometer com o bottom-line, e tiver a curiosidade de conhecer de verdade a operação da empresa, vai construir algumas importantes vantagens competitivas para si mesmo – e para a organização. O olhar de comunicação, e as competências específicas do marketing, aliados ao conhecimento intensivo do negócio, e ao comprometimento com a estratégia e com a gestão, são uma arma quente.

O mundo dos negócios não nos pede mais apenas bons anúncios, bom conteúdo de marca, um bom manual de identidade visual, boas ações e bons eventos, boas campanhas. Daqui para frente, será preciso, além daquilo tudo, viver o negócio, conversar com o consumidor, acompanhar o mercado de perto, sair para vender com o vendedor, fazer o pós-venda com a equipe de atendimento, reinventar a função do SAC, redefinir processos a partir de critérios mais objetivos de resultado, trazer as agências para dentro do seu dia-a-dia. Ou isso ou a irrelevância e a morte profissional.

Amigos publicitários, marqueteiros, comunicadores: hora de sair do silo, das áreas em que somos especialistas (e que nos deixam confortáveis), rever nossos conceitos e preconceitos, recriar nossa função e os próprios fundamentos da carreira, contribuir muito mais com os negócios em que estamos inseridos, esquecer os processos do passado e, por fim, pararmos de empurrar o problema. O problema é nosso.

Hora de transformar esse incômodo com a carreira, e com a profissão, em ação. Hora de ressignificar os papéis da comunicação e do marketing. Se não fizermos isso, alguém o fará por nós.

Eu estou indo nessa. E você?

Sorte!

Fabrício Guimarães, 31, é executivo de comunicação, marketing e publicidade.