Como ganhar dinheiro e apoiar causas vendendo… revistas? A Editora Mol responde

Em tempos de encolhimento do mercado editorial de impressos, que nos últimos anos vem fechando títulos e perdendo verba publicitária, a Editora MOL consegue uma façanha: aumenta suas vendas enquanto direciona parte significativa do valor de capa para organizações do terceiro setor. Chamam de publicações sociais o modelo que, nos nove anos de vida da editora, destinou mais de 16 milhões de reais a instituições consagradas. E, assim, uma revista não é só mais uma revista, mas uma plataforma de microdoação que conecta leitores a causas.

“Diria que somos a maior editora social do mundo. Se alguém encontrar outra me avisa, que mudo a afirmação”, diz Roberta Faria, diretora executiva da empresa que, hoje, mantém 9 publicações. Seu carro chefe é a Sorria, revista bimestral com 52 páginas, 20,2 cm x 26,6 cm, distribuída nos caixas das mais de 600 farmácias da rede Droga Raia. Sua tiragem é 200 mil exemplares, cada um vendido por 3,95 reais. Deste valor, em média, 2,12 reais são custos de produção, 0,24 reais são impostos e 1,59 reais são repassados ao GRAACC, o Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer, e ao Instituto Ayrton Senna, que já receberam mais de 15 milhões de reais com o projeto. O GRAACC acabou de ampliar seu hospital com o dinheiro arrecadado pela venda da revista.

A linha editorial da Sorria é só alegria: fala de histórias de vida e pequenos prazeres. A última capa traz a história de jovens transformadores, crianças ativistas e proponentes de projetos sociais. A revista nasceu em 2008, pensando em criar uma nova forma de captar recursos para o GRAACC. A MOL levou à Droga Raia uma proposta: e se vendessem uma revista no caixa, e a renda fosse revertida para a instituição? Era uma forma simples de a farmácia ter um projeto social, porque gastariam quase nada: a logística, as lojas, os atendentes já estavam ali; só precisariam distribuir e vender a Sorria com margem zero.

A revista Sorria é hoje uma das mais vendidas do Brasil: está sempre nos caixas da rede de farmácias Droga Raia e a renda das vendas ajuda o GRAACC.

O GRAACC, por sua vez, fez a ponte com dois de seus patrocinadores – os laboratórios Biolab e União Química – com uma proposta ousada: em vez de doarem direto para a instituição, utilizariam este apoio para custear a revista, em troca de publicidade. E com a renda da venda, o dinheiro desse patrocínio seria multiplicado.

UM MODELO MULTIPLICADOR DE RECURSOS

Elas toparam e as seis primeiras edições de Sorria esgotaram suas tiragens de 119 mil exemplares. O sucesso rendeu ao GRAACC o dobro do valor investido pelas apoiadoras e encheu a Editora MOL de prêmios. Criaram o modelo multiplicador de recursos.

Com a produção paga pelas apoiadoras, 100% do valor de capa era revertida ao GRAACC. A Sorria chegou a ter seis apoiadores, mas os contratos foram caindo e o mercado apertando. Desde 2015, suas publicações são 100% financiadas pela venda, um modelo autossustentado apesar do cenário econômico adverso. Então, hoje, no Brasil, temos uma revista que não depende de patrocínio ou publicidade e consegue doar cerca de R$ 280 mil reais a cada edição.

Mas não é hora de falar sobre a crise publicitária, estamos ainda na gênese da editora, que passa pelo encontro entre Roberta, jornalista e diretora executiva, 35 anos, e Rodrigo Pipponzi, administrador de empresas e diretor de planejamento, também de 35 anos.

Aconteceu em 2007. Rodrigo era sócio do Estúdio MOL, empresa de onde a editora nasceu. O estúdio de design, que segue de pé, era uma sociedade entre ele, Chico Zullo e Galileo Giglio, seus amigos de infância. Roberta havia deixado a Abril naquele ano e foi morar em Florianópolis, era hora de viver bem. Se conheceram por um amigo em comum, conversaram sobre os projetos legais que gostariam de ler e não encontravam por aí.

Em março daquele ano uniram os projetos que já tocavam – a comunicação interna da Droga Raia, algum conteúdo customizado para Abril e o voluntariado para o GRAACC. A Sorria foi seu primeiro projeto próprio: foi Rodrigo quem juntou as peças e os dois fizeram a proposta. Deu certo, a revista se consolidou e a Editora MOL cresceu. Incorporaram dois novos sócios em 2013, profissionais que estavam lá desde o começo: Claudia Inoue, diretora de criação, e Dilson Branco, diretor editorial.

QUE TAL MONTAR SEU NEGÓCIO ONDE A CRISE NÃO CHEGA?

Uma peça fundamental do sucesso da Sorria foi a participação da Droga Raia, que assina como correalizadora da publicação. A rede assumiu a distribuição e a venda, cedendo espaço em seus caixas para a Sorria. Utilizando a estrutura que já existia, sem gastar nada de sua publicidade, a Droga Raia passou a assinar um projeto social que já doou milhões para instituições relevantes. Roberta fala a respeito:

“Encontramos uma saída excelente, realmente um ganha ganha”

“Me mostre outros projetos de comunicação que envolvam sua marca com público interno, externo, fornecedores, a comunidade, todo mundo fica sabendo e o empresário não precisa pagar a conta. É uma solução muito boa para um varejista”, afirma ela.

Rodrigo avalia que o modelo é bem sucedido porque potencializa a vocação dos envolvidos. Enquanto a editora se preocupa com a qualidade editorial, os varejistas compartilham sua capilaridade e as instituições apoiadas dão credibilidade ao negócio, garantindo que o dinheiro arrecadado será, de fato, usado de forma inteligente e honesta. “Com esse tripé montado e afinado, o contato do leitor com o projeto é natural e tende, sempre, ao relacionamento duradouro, o que garante a sustentabilidade do modelo”, diz ele.

Esse modelo permite à MOL zerar custos de distribuição e ponto de venda, normalmente responsáveis por, no mínimo, 50% do valor final de uma revista. É assim que produzem conteúdo de qualidade a menos de 5 reais. Por isso, também, que nunca vão vender seus produtos nas bancas. “Porque não é um bom negócio. Só existe uma distribuidora – que não por acaso pertence à Abril – , que é quem define a tiragem, o preço e pra onde seu produto vai. Ela fica com 50 a 60% do valor de capa”, conta Roberta.

Sem mencionar que em uma banca de jornal sua revista vai competir com centenas, talvez milhares, de outros títulos. Ela prossegue e aponta que neste modelo uma publicação é considerada bem sucedida quando vende 40% da tiragem posta à venda – o restante é recolhido e vira apara de papel. Por isso, diz ela: “Vender revista em banca um processo escandalosamente ineficiente, insustentável e monopolizado”.

Ao aproveitar a capilaridade de varejos estabelecidos, a MOL consegue vendas expressivas em poucos pontos de venda, com encalhes mínimos, que Roberta garante em alguns casos rodarem abaixo de 1%. Além, é claro, de alguns milhões em doação todos os anos. A jornalista e empreendedora considera que sua empresa colabora para uma nova visão do que é filantropia, que não depende mais apenas da boa vontade do doador: “As ONGs sofrem cada vez mais para captar recursos só passando o chapéu. Com o nosso modelo, a pessoa doa, mas recebe algo em troca. E é um produto bacana, de modo que ela primeiro compra para ajudar a causa, mas continua depois porque gosta”. Ela diz mais:

“Não adianta fazer só uma revista, ser só um livro. A experiência da compra tem de ser algo mais e nossa forma de fazer isso foi transformar nossos produtos em uma microdoação”

Além da Sorria, hoje a MOL publica também a TODOS, em parceira com a rede de farmácias Drogasil. Rodam 120 mil exemplares a cada dois meses, distribuídos nas 600 lojas do grupo. Focada em histórias de vida, a última capa da revista traz a história do senhor de 70 anos que se apaixonou dançando bolero. Já doou mais de 1 milhão de reais para Turma do Bem, Obra do Berço e 13 asilos pelo Brasil.

OS SEGREDOS DE UMA FÓRMULA REPLICÁVEL

Além dela, publicam em parceria com o mercado St Marché a série O Que Tem Pra Jantar?, uma plataforma multiformato que traz receitas práticas para comer e beber. Neste projeto, a Editora MOL aprimorou sua linguagem gráfica, presente desde os tempos de Estúdo MOL. A série é recheada de belos exemplos sobre como infografia e ilustração podem ser usadas para contar histórias. Sua renda é revertida ao Banco de Alimentos e à Gastromotiva. Com a Ri Happy publicam a Turminha sem Igual, uma publicação anual com 60 mil exemplares voltada para crianças, que doa para a AACD.

A coleção Eu Amo tem edições temáticas, com patrocinadores diferentes, e é a forma da MOL publicar seus livros: eles são brindes premium.

Já Eu Amo é uma série de livros temáticos, coletâneas de 50 histórias de todo o Brasil para apaixonados em uma área. A MOL já publicou o Eu Amo Viajar, Eu Amo Correr, Eu Amo Bike, Almanacicleta e Eu Sou a Mudança, todos patrocinados por diferentes marcas. Nesse caso, os livros têm duas tiragens: a comercial, que vai para livrarias, e a institucional, que sai com as cores do parceiro, que também publica uma carta de apresentação e assina a orelha. Das 50 histórias, uma se passa no universo do patrocinador, mas sem abordar diretamente sua marca. Roberta desvenda outra fórmula de sucesso da MOL:

“Para financiar nossos livros, nós os transformamos em um brinde mais legal do que bloquinho de notas e squeeze, algo que as empresas realmente queiram dar para sua rede”

Como sempre, parte da receita das vendas é destinada a instituições ligadas ao tema do livro. Todas essas parcerias e saídas são formas que a Editora MOL encontrou para lidar com a crise do mercado editorial brasileiro. Mas, mesmo este formato, requer uma atualização constante. Até 2012, suas publicações eram 100% financiadas pelos apoiadores. Nos anos seguintes, porém, os contratos foram caindo e o número de apoiadores chegou a zero em 2014.

OPA, TEM CRISE SIM. E TEM OUTRA SAÍDA

Após a fusão da Droga Raia com a Drogasil, em 2011, o patrocínio da indústria ao projeto Sorria minguou, em função de novos acordos comerciais com o varejo. Foram, então, buscar diversificar seus apoiadores. “Diga-me uma agência de publicidade e te direi que fui lá apresentar esse projeto”, diz a diretora executiva. “Mas é um jogo para grandes. A gente não bajula, não dá viagem, não chama para jantar, não paga comissão para a agência anunciar”, diz. Roberta entende que revistas de editoras pequenas só terão anúncios de empresas pequenas como elas, nada de grandes agências ou governo federal, por exemplo.

“Tentamos vender só pelo conteúdo, levamos isso para as marcas, provando que nossa mídia fala diretamente com seu público, no ponto de venda, e a resposta muitas vezes foi parecida com ‘A ideia é boa, mas já botamos tudo no futebol da Globo’. Como competir com isso?”

Foram forçados a correr atrás. Reinventaram seu modelo, que hoje é bancado integralmente pela venda das publicações. Criaram a Banca do Bem, onde vendem assinaturas ou edições avulsas de todos seus títulos. E assim a Editora MOL começou a se orgulhar de ser totalmente independente.

Até o ano passado, a editora possuía dois braços de operação: corporativa e social. O braço corporativo prestava serviços de comunicação institucional, como revista interna, jornal mural e outras peças. Tinha clientes como Petrobras, Fiat Mareli, Odontoprev, Atacadão, Embraer, Medley, Droga Raia, entre outros. Demitiram o último cliente na virada de 2014 para 2015. A empresa, que chegou a ter 50 funcionários, precisou diminuir de tamanho. E isso foi bom.

“Era enlouquecedor, muito trabalho, muito cansativo. Frustrava a falta de controle sobre os projetos, as mil rodadas de aprovação para um resultado que nem sempre refletia a nossa capacidade”, conta Roberta. Reduziram o faturamento em 25% mas a empresa ficou mais rentável. Sua margem ficou maior, o número de refações diminuiu muito e sobrou tempo para fazer só o que queriam.

O LUXO DE FALAR DO QUE QUISER

Assim, puderam se concentrar em falar sobre o que ninguém está falando. Como não vendem em banca, tudo bem contar a história do senhor de 70 anos que encontrou o amor dançando bolero, completamente anônimo. “Podemos falar da construção de um mundo melhor no meio das histórias do dia a dia, fazendo reflexões sensíveis que não encontram espaço nas mídias tradicionais”, diz a diretora que estudou Jornalismo para contar histórias de vida.

Daqui para frente, Roberta garante que tudo que a Editora MOL fizer será a partir do tipo de conteúdo que eles gostariam de ler por aí. “A gente faz melhor aquilo do que somos consumidores, com mais paixão e visão crítica”, afirma. “Eu amo comida, a O que tem para jantar? nasceu do que eu queria ler e não tinha nas bancas. Uma forma de falar de comida que não dependa só de fotos de pratos com cara de restaurante, sabe?”

Além do conteúdo, foram experimentar formatos. Aqui houve, também, uma mudança de rota. Começaram achando que as publicações periódicas eram seu único caminho, mais previsíveis e contínuas. Hoje, aprenderam a ser mais adaptáveis às necessidades de cada parceiro varejista. Fazem guia, calendário, livro e o que mais fizer sentido para cada demanda. Estão ensaiando um projeto digital, que também terá sua contrapartida física, mas ainda falta encontrar seu formato.

Com mais de 8 milhões de exemplares vendidos, mais de 16 milhões de reais doados, duas revistas entre as 10 mais vendidas de forma avulsa no país, a MOL é um caso de sucesso dentro de um setor em crise. Mas, no fim das contas, a melhor parte da história é a construção da possibilidade de realizar o projeto que seus profissionais quiserem. Roberta, não raro, trabalhou mais de 80h por semana. Ficou anos sem tirar férias. Hoje, garante, não passa de 30h semanais, almoça em casa todos dias e não trabalha fim de semana há dois anos. Sua filha mais velha, Gabriela, hoje com 16 anos, dormiu muitas vezes na editora, esperando a mãe. A filha mais nova, Serena, de dez meses, foi um marco nessa mudança de postura. Ela terá muito mais tempo com a mãe e com o pai, Artur Louback, diretor de negócios e quinto sócio da empresa. “Agora só falta a horta, mas a gente chega lá”, diz Roberta.