Voltamos à série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…
MÍDIA PROGRAMÁTICA
O que acham que é: Mídia para programadores.
O que realmente é: Mídia Programática é o processo e a execução de compra e venda de espaços publicitários feitos de forma automatizada, ou seja, usando algoritmos (que se baseiam em metodologias complexas), com o objetivo de aumentar a eficiência e escalabilidade de campanhas digitais. Rodrigo Tafner, coordenador do curso Sistemas de Informação em Comunicação e Gestão da ESPM, conta que o termo “programático”, de forma simplificada, significa automatizado. “Mídia Programática é uma tradução simplificada de Programmatic Ad Buying or Selling, ou seja, Venda ou Compra Automatizada de Publicidade. Também é chamado, em sua forma curta, Programmatic.
Segundo Danny Claro, professor do mestrado do Insper e Rodrigo Moretz, aluno do mestrado em Administração da mesma instituição, Mídia Programática é a ferramenta eletrônica baseada em algoritmos na qual a demanda (anunciantes) e a oferta (espaços publicitários) se encontram através de uma camada de inteligência. “Essa camada é composta de analíticos com modelagem de dados baseada nos hábitos dos consumidores, tipos de produtos, ambientes, etc. para entregar a mensagem mais relevante e contextualizada a cada um dos consumidores na hora certa”, dizem.
Lucas Polato, diretor de mídia da LiveAD, afirma que a Mídia Programática conecta, por meio de plataformas online, diversas tecnologias de compra, venda — e dados. “Isso é sempre feito via leilões e quem escolhe o preço é o anunciante. Assim, há mais inteligência na compra de espaços publicitários disponíveis, agilidade nas transações e processos, já que tudo é feito na plataforma. Ele conta muita gente não entende seu ecossistema da Mídia Programática. “Num artigo, Tim Peterson e Alex Kantrowitz citam uma frase de Jimmy Kimmel que diz: ‘a mídia programática é o glúten da publicidade’. E eles completam dizendo: ‘muita gente tem no vocabulário, mas poucas realmente entendem embora saibam que, por algum motivo, é importante’.” O texto a que Polato se refere é The CMO’s Guide to Programmatic Buying, publicado em maio de 2014 e que lista nove coisas que um anunciante deve saber.
De acordo com Tafner, da ESPM, a Mídia Programática, ao contrário dos processos tradicionais, foca na audiência, no contexto e no comportamento do consumidor. “Isso possibilita maior precisão e personalização, o que gera melhores resultados”, diz. Ele conta que podem ser usadas variáveis demográficas (sexo, idade, estado civil, escolaridade, religião), geográficas (país, estado, cidade, bairro e até pontos geográficos, como latitude e longitude, check-ins) e comportamentais (dados de navegação, como tempo, device, horário de acesso, preferências musicais, por esporte, estilo de roupa, de comida, grupos sociais a que pertence, etc).
Quem inventou: Não há um inventor específico. O lançamento do AdWords (venda de resultado nas buscas) pelo Google é a referência mais próxima.
Quando foi inventado: “Não há uma data para o início da utilização do termo Programmatic Ad Buying mas é possível encontrar artigos que o citam em 2007″, diz Tafner. Já o AdWords foi lançado no ano 2000.
Para que serve: Para aumentar a eficiência da publicidade em mídias digitais ao aumentar a precisão de alcance do consumidor certo, no momento certo, dentro do contexto certo. Segundo Claro e Moretz, do Insper, o principal benefício da Mídia Programática é mesmo o de otimização de investimentos por meio da tríade mensagem certa-pessoa certa-canal certo. “Isso gera assertividade da veiculação dos anúncios e economia nos investimentos”, falam.
Quem usa: A maior parte dos anunciantes (no Brasil e no mundo) que faz campanhas na internet utilizam ou utilizaram. Grandes players, como o Google, e anunciantes de peso, como a P&G, possuem plataformas próprias. “No Brasil, Uol e Globo já disponibilizam seu inventário de publicidade a diversas ferramentas para compra programática. Os principais anunciantes do país, como Unilever, Ambev, BRF já fazem compras de mídia por meio de mídia programática”, diz Polato, da LiveAD. Tafner conta que, de acordo com a Interactive Advertising Bureau (IAB), 1 em cada 3 anunciantes em mídias digitais utilizaram Programmatic em 2015. Para a Forrester Research, também em 2015, 80% da mídia digital comprada teve seus processos, de alguma forma, automatizados.
Efeitos colaterais: De acordo com Claro e Moretz, do Insper, pode haver problemas se o setup da campanha não for bem feito, possíveis ataques online (de hackers) em caso de falha, e perda de criatividade, pela própria natureza da otimização tecnológica. “Além disso, podem também ocorrer fraudes, caso em que o conteúdo não é entregue mas é contabilizado. A transparência ao redor da Mídia Programática é um dos assuntos mais quentes nos dias de hoje e é diretamente proporcional aos níveis de investimentos direcionados a ela”, dizem.
Para Polato, o maior efeito colateral se dá no processo de implementação desse tipo de compra no Brasil. “Muitas empresas se aproveitam da falta de conhecimento de quem está comprando para vender Mídia Programática a preços fixos muito baixos, por exemplo. Como um de seus pontos fortes é que é o anunciante que decide quanto quer pagar e o processo é via leilão, praticar preço fixo é uma maneira de ganhar na margem entre a compra e a revenda, mas que nem sempre garante um bom negócio para o anunciante.”
Quem é contra: “Alguns anunciantes e agências de perfil tradicional, que custam a acreditar nos resultados mesmo que já comprovados do processo de compra automatizada de espaços publicitários em mídia digital”, diz Tafner.
Polato fala que houve resistência quando o formato começou a surgir, o que fez com que os preços praticados pelos grandes sites e portais vendedores de mídia fossem reduzidos, já que entrariam num sistema de leilão. “Hoje em dia, acredito que não há quem seja contra e que o mercado aderiu a esse tipo de venda.”
Para saber mais:
1) Leia, na Ad Age, 10 Things You Need to Know Now About Programmatic Buying. De Alex Kantrowitz, o texto é de junho do ano passado.
2) Leia, na AdWeek, Programmatic for Dummies Everyone says it’s exploding, but what is it?. Não se ofenda com o título: o texto é de 2013, didático e divertido.
3) Veja, no Think with Google, uma série de gráficos e dados com diversos pontos relativos à Mídia Programática.
4) Leia, no eMarketer, More Than Two-Thirds of US Digital Display Ad Spending Is Programmatic. De abril deste ano, tem gráficos e dados atualizados do mercado e explica como o mobile está impulsionando o crescimento da Mídia Programática.
5) Também sobre a importância do mobile (ao lado de vídeos e leilões em tempo real) no crescimento da Mídia Programática, leia THE PROGRAMMATIC-ADVERTISING REPORT: Mobile, video, and real-time bidding drive growth in programmatic, na Bussines Insider.
