Ela entendeu a importância de criar experiências positivas para conectar clientes e marcas

Há 20 anos a engenheira Silvana Torres fundou a Mark Up, agência de brand experience que se tornou referência no mercado, e tem entre seus principais clientes marcas como Mercedes-Benz, Whirlpool, Avon, Colgate, Volkswagen, PSA, Unilever Food Solutions, entre outros. Conheça aqui um pouco mais sobre a história desta expert em marketing!

Como foi o início da sua vida profissional?

Durante sete anos, desde que me formei, trabalhei em uma empresa de prestação de serviços e consultoria de risco. Comecei como engenheira de campo, depois coordenadora de equipe até que passei a responder direto à presidência e me transformei em líder do negócio. Isso me trouxe uma lição de liderança e de posicionamento muito grande porque eu era, praticamente, a única mulher em um ambiente predominantemente masculino. Aprendi a dosar a sensibilidade, ousar para ser ouvida e conquistar a audiência por conta da competência e das habilidades.

Quando se deu a transição da engenharia para o marketing? 

Fui convidada por um ex-cliente para liderar uma equipe em uma agência multinacional de marketing, que foi a minha grande escola sobre o tema, onde desenvolvi uma carreira em posições de liderança durante 5 anos. Ali agucei meu pensamento para buscar novas soluções para necessidades recorrentes, para inovar, de fato, mas o modelo de negócio da empresa não permitia isso. E, por esse motivo, eu decidi sair do emprego. Quando faltou o oxigênio pra inovar decidi montar o meu próprio negócio, com aquilo que eu acreditava. Montei um plano de negócio, busquei um sócio investidor e, assim, em 1994, em uma economia ainda nascente, lancei a Mark Up.

De que forma a formação de engenheira influencia na sua gestão na Mark Up?

Na engenharia você tem processos rígidos, fluxo e uma área de segurança porque não pode haver erros. Até o possível atraso é previsto e existe um plano A, B e C para que o cenário seja o mais seguro possível. A engenharia agregou no trabalho de gestão com metas, resultados, performance, eficiência, cronograma, começo, meio e fim, que são coisas mais característica das ciências exatas, mas que conseguimos aplicar na área de marketing ao combinar com outras aptidões mais subjetivas, como a sensibilidade para as questões humanas, de prestar atenção no outro e absorver o que ele tem de melhor. Aqui o trabalho não é simplesmente achar que uma ideia é boa e pode funcionar. Existe a criação, o estudo de viabilidade, a validação do conceito com o público, o estudo de potencial daquela ação, entre outros indicadores que resultam em desempenho de mercado aos nossos clientes.

Afinal, o que é a Mark Up? 

A Mark Up é uma agência referência em brand experience no País. O nosso negócio é combinar diferentes disciplinas do antigo marketing promocional (hoje conhecido como Live Marketing), como campanhas de incentivo, ações de relacionamento das marcas com os seus públicos, eventos, ativações, comunicação digital, promoções e projetos de engajamento, para contribuir com a estratégia de marketing e com o desempenho de mercado das marcas. Procuramos estreitar as relações dos clientes com os canais de venda, criando condições para que sejam geradas experiências pensando nas histórias que as pessoas vão contar depois. Como consequência, contribuímos para ampliar os resultados positivos, já que promovemos uma experiência única dos públicos com as marcas, por meio de projetos altamente criativos.

A Mark Up foi a primeira agência focada no mercado de below-the-line (que inclui ações como eventos, incentivo, brand experience etc). Por que você optou por este enfoque, quando a atividade ainda não era conhecida como estratégica no mercado brasileiro?

No período em que trabalhei na multinacional eu estava na linha de frente com o cliente, via suas necessidades e ouvia seus anseios. Nesta época eu já me informava sobre o que acontecia no exterior e acreditava que havia soluções e produtos inovadores lá fora despontando e ganhando terreno. Durante três meses pesquisei o segmento do below-the-line, que nos anos 90 era o termo usado para toda e qualquer ação de marketing que não tivesse relação com mídia, com propaganda. Na época, nós já tínhamos grandes agências de propaganda fazendo sucesso no Brasil e começávamos a observar um movimento internacional de pulverização da verba para ações que saíssem da tela da televisão ou do cinema. Mas, em território nacional, ainda era um segmento que não era visto como estratégico. As grandes marcas faziam uma divisão de orçamento de cerca de 80% para propaganda e de só 20% para below-the-line. Em contrapartida, havia um sentimento de que esse cenário iria mudar em alguns anos e que nós poderíamos sair na frente. No início, a Mark Up contou com o apoio de um grande profissional do mercado de propaganda que é o Alex Periscinoto, na época presidente e sócio da Almap, que apostou no negócio e nos aportou como uma startup da empresa. Essa aposta de um grupo de mídia nos deu a segurança de que estávamos no caminho certo e hoje, mais de 20 anos depois, temos consciência de que foi um passo bastante assertivo.

Como foi o início?

O começo é sempre difícil por definição. Nós, em particular, tivemos uma questão bastante sensível que foi o nascimento da empresa junto ao nascimento de um novo plano econômico, que foi o Plano Real. Então tudo era uma expectativa muito alta. Mas, em contrapartida, tínhamos como sócio investidor uma multinacional americana, que estava presente para amparar as nossas decisões. E isso nos deu um conforto maior para os primeiros passos.

Quais as principais inovações inseridas no mercado? 

Nessa história de mais de 20 anos da Mark Up o mais marcante foi a nossa capacidade de inovar, ousar e se reinventar. Nós participamos da evolução do que, lá no começo, era apenas um apoio na estratégia de marketing das empresas, até que isso se tornasse o brand experience reconhecido de hoje. A primeira inovação da Mark Up foi o lançamento do Cash Card, produto de premiação por cartão de crédito do País, no seu primeiro ano de vida. Também desenvolvemos um produto inovador para a época chamado Troca Prêmios, um portal dedicado ao público dos programas de fidelidade para facilitar o gerenciamento de pontos acumulados e troca por prêmios. Com a mudança das necessidades das marcas e também da maneira moderna de consumo, nós fomos complementando o portfólio e entregando projetos cada vez mais completos e eficientes para atingir os objetivos dos clientes, como incentivo, relacionamento, eventos, ativação, comunicação digital, promoções e engajamento. E neste ano desenvolvemos a Vendavall, uma ferramenta que de forma automatizada permite a criação e a personalização de campanhas de incentivo em poucos cliques. Ela ainda possibilita que os portais de campanhas de incentivo e promoções estejam no ar em até cinco dias.

Diante desta trajetória como presidente da agência, quais seus principais aprendizados?

O maior aprendizado é reconhecer, respeitar e construir um time de pessoas com diferentes habilidades, competências e formar uma liderança que consiga inspirá-los, norteá-los e conduzir esse time para o propósito da Mark Up. Esse é, sem dúvida, o mais difícil e o maior aprendizado entre todos.

Quais seus planos para o futuro?

Um processo natural é sua globalização. Quero que a Mark Up possa atender a contas alinhadas globalmente, possa ter acesso a melhores práticas de grupos internacionais, e iniciar o processo de sucessão para garantir sua perenidade no mercado.

Para saber mais: 

Mark Up: http://www.markup.com.br/

O que faz: Agência referência em brand experience

Sócio(s): não tem

Funcionários: 65

Sede: Av. Antônio Joaquim de Moura Andrade, 425 – Vila Nova Conceição – SP

Início das atividades: 1994

Investimento inicial: R$ 33 mil

Esta matéria pode ser encontrada no Itaú Mulher Empreendedora, uma plataforma feita para mulheres que acreditam nos seus sonhos. Não deixe de conferir (e se inspirar)!