Nem muito, nem pouco: como cobrar um valor justo e compensador pelo seu serviço

Segundo Antônio Carlos de Matos, consultor em Gestão Empresarial, definir o preço de venda de serviços, que permita a real expectativa de que a receita auferida seja suficiente para cobrir todos os custos e despesas e ainda contribuir para a formação do lucro da empresa, pode ser um desafio para os empreendedores. “Seja por aversão aos números, seja por falta de métodos, é comum percebermos dificuldade com a formação de preços e com os controles de custos. Mas é importante superar esse obstáculo, pois sem preço compensador a empresa fracassará”, alerta.  Aqui, ele explica como precificar de forma justa e viável e quais os principais cuidados a seguir.

Precificação de produto X precificação de serviço

Segundo Antônio Carlos, não há diferença entre os dois processos, pois em ambos há a preocupação de cobrir todos os custos e despesas e contribuir adequadamente com a formação de lucro. “No entanto, dependendo do tipo de serviço, a formatação de “orçamento de preço” dá a impressão de ser diferente. Na precificação de produto, o “Custo Direto” pode ser calculado com precisão. Mas quando se trata de precificar alguns serviços, como os prestados por profissionais liberais e de conhecimentos, é normal nem existir custo direto. Além disso, no caso de alguns serviços, o esforço da empresa prestadora pode variar em cada situação. Neste caso, é preciso adotar o formato de “orçamento de preço” com identificação de todos os elementos que levam a custos e despesas de forma específica em cada caso”.

Tem que compensar!

É preciso compreender a empresa como um instrumento de ganhar dinheiro. E isso só será possível se o Preço de Venda de cada produto ou serviço for compensador. “Então, primeiramente precisamos aceitar o fato que Preço de Venda é resultado apenas da relação oferta x demanda e da capacidade da empresa de influenciar a decisão de compra de seus clientes. Portanto, o preço de venda “praticado” é resultado de pesquisa e observação na relação com clientes e concorrentes, e deve ser o maior possível. Quanto maior, melhor. Não há limite superior para o preço de venda. O limite será aquele que o cliente aceitar pagar”, explica Antônio.

Qual valor é compensador?

“Preço compensador é aquele que consegue cobrir todos os custos e despesas e contribuir para formar o lucro. É importante lembrar que as despesas fixas são da empresa toda, e não estão relacionadas com a venda de um único produto ou serviço. Também o lucro é de toda a empresa em um período de operação, e não de apenas uma venda”.

Preço de venda referencial

Para saber se o preço praticado é compensador, é necessário calcular o preço de venda referencial , encontrado pela fórmula: Custo Direto + Despesas Comerciais + Margem de Contribuição.

– Custo Direto (obtenção) é o custo de aquisição de cada mercadoria para revenda ou da fabricação de cada produto ou da execução do serviço.

– Despesas Comerciais são aquelas atreladas às vendas: impostos sobre vendas (ICMS, PIS, Cofins, Contribuição Social, ou SIMPLES Nacional, e outros), comissões sobre vendas etc.

– Margem de Contribuição significa o valor ou percentual do preço de venda com que cada produto ou serviço precisa contribuir para o pagamento das despesas fixas (CDF) e gerar a lucratividade (L) esperada. Entenda que as despesas fixas são as realizadas pela empresa, independentemente da ação de produzir ou vender, como o aluguel, salários e encargos, água, luz, telefone, contador, pró-labore, etc. 

“Este preço de venda referencial, calculado, precisa ser o menor possível, resultado de uma boa gestão de custos. Com isso, é possível determinar se o preço praticado é ou não compensador. Se o preço referencial for menor que o preço praticado então esse é compensador”, explica Antônio, que cita o exemplo abaixo:

A empresa X poderia vender por R$50,00 (preço referencial), mas o mercado pratica um preço de R$60,00. Significa que o preço de venda praticado de R$60,00 é bastante compensador para a empresa.

Mas, se neste exemplo o preço praticado for menor, digamos R$40,00, então não é compensador para a empresa e se insistir em vender por R$40,00 ficará inviável.

Isso ocorre porque alguns gastos da empresa são diferentes dos gastos de seus concorrentes, o que pode fazer com que os preços referenciais também sejam diferentes. “Se o preço não for compensador é necessário rever o modelo de negócios, reduzir custos e despesas até que o preço de venda referencial fique menor que o praticado”.

Cada caso é um caso

Segundo Antônio, se o serviço a ser executado assumir forma semelhante ao processo de fabricação, ou seja, consumir custo direto além dos demais gastos apresentados acima, a formação do preço utilizará o mesmo método.

Mas se não ocorrer custo direto, ou se esse for insignificante (comum no caso de consultorias, serviços de informática, etc.), recomenda-se utilizar como base o principal componente da caracterização do serviço que é o tempo utilizado, ou seja, a taxa hora da unidade prestadora do serviço.

Neste caso, podemos aconselhar o seguinte esquema:

Preço calculado do serviço (referencial):

A voz da experiência

A empreendedora Daisy Cangussú, da Wapiya Consultoria em Gestão de Pessoas e Diversidade, cita os cuidados essenciais na hora de precificar serviços. “Ter atenção aos custos indiretos e variáveis. É necessário ter claro como o serviço será entregue ao cliente para não ter surpresas durante a realização do serviço. Por exemplo, um projeto pode dar prejuízo simplesmente porque o empreendedor se esqueceu de incluir o custo de deslocamento ao cliente, estacionamento, combustível e até o cafezinho que irá tomar. São questões simples, mas que em tempos de crise e/ou em que as margens estão baixas, pode inviabilizar um negócio”. Daisy lembra, ainda, a importância de determinar um preço compatível com o mercado e a necessidade de manter a imparcialidade. “Tenha claro suas margens de desconto. Muitos empreendedores acabam tendo prejuízo porque praticam preços que não trazem rentabilidade, só porque o cliente é um amigo. Uma forma de fugir disso, ao invés de dar desconto, pode ser negociar formas de pagamento. Mas atenção, a forma de pagamento não pode desorganizar o fluxo de caixa da empresa”.

Esta matéria pode ser encontrada no Itaú Mulher Empreendedora, uma plataforma feita para mulheres que acreditam nos seus sonhos. Não deixe de conferir (e se inspirar)!