Com embalagens divertidas, produtos veganos e uma aposta na “beleza real”, a Lola Cosmetics ganha fãs

O que fazem embalagens que parecem potes de sorvete, vidros de xarope e canecas de chope em lojas de cosméticos e farmácias? Elas carregam produtos da Lola Cosmetics, uma marca que quer embelezar e também divertir as mulheres, usando rótulos como o que diz “Eu sei o que você fez na química passada” (39,08 reais). A máscara capilar é um dos produtos que compõem o catálogo da marca com foco em cabelos cacheados e danificados fundada há seis anos por Dione Vasconcellos, 57, em parceria com a irmã e jornalista Jaqueline, 58, e o cunhado e arquiteto, Milton Taguchi, 62.

Os nomes irreverentes e o design dos potes chamam atenção nas prateleiras.

Antes de decidir criar uma marca própria, Dione atuou como terceirista (produzindo cosméticos para outras empresas) por três anos, desde 2008, quando descobriu que a empresa Farmativa, que desenvolvia cosméticos para outras marcas, estava à venda, mas endividada. Ela vislumbrou, ali, um futuro promissor e fechou negócio.

No entanto, o sonho de Dione ia muito além de fabricar para terceiros: ela queria desenvolver seus próprios shampoos e condicionadores. Pensava em algo que, além de qualidade, pudesse oferecer às clientes um toque de leveza e extroversão, características pessoais da empreendedora, que é formada em História.

Em 2011, a marca Lola Cosmetics começou a entrar no mercado sem fazer muita espuma, com uma linha profissional de apenas dois itens para o uso em salões de beleza. Já vinha, porém, com os rótulos e nomes inusitados para os produtos. Dois anos depois, Dione começou a lançar os produtos para cuidados em casa, abrindo assim uma comunicação direta com as clientes e oferecendo itens com valores mais baixos que a média do mercado (cerca de 50 reais). A ideia conquistou usuárias, que têm até um apelido carinhoso — “loletes” — e a marca hoje tem 80 produtos, distribuídos em cerca de cinco mil pontos de venda pelo país.

A HISTORIADORA QUE VENDIA SABONETES ARTESANAIS

Não conhecer o mercado de cosméticos não foi exatamente um problema para Dione decidir investir no setor. Ela saiu do Rio Grande do Sul ainda com 23 anos para estudar História em Portugal. O plano era permanecer ali apenas um ano. Acabou ficando 16 e mais quatro na Suíça, onde administrava lojas de acessórios de moda.

Voltar para o país sempre esteve em seus planos e, em 2002, com dificuldades nos negócios, decidiu retornar, adotando o Rio de Janeiro como cidade. No começo, se sentiu meio perdida. “Eu pensei, e agora o que vou fazer, dar aula?”, diz Dione que, apesar de ter se especializado em Idade Média, nunca exerceu a profissão de historiadora.

Por curiosidade, começou um curso de sabonetes artesanais. “Aprendi a fazer a minha própria glicerina vegetal e pesquisar muito sobre cold e hot process, que são métodos milenares de fabricação de sabonetes nos quais os óleos são trabalhados quentes ou frios. Aquilo se tornou minha paixão.”

Com o apoio de um amigo que decidiu colocar dinheiro no projeto, em 2006 ela montou um quiosque de sabonetes artesanais em um shopping da zona oeste do Rio. O negócio deu certo — e dali saíram os 70 mil reais investidos, dois anos depois, na compra da Farmativa. O reencontro com a saboaria, curiosamente, aconteceu apenas este ano, quando a Lola lançou seus próprios sabonetes em coldprocess na loja conceito do Rio, inaugurada em junho.

POR UMA BELEZA MAIS SUSTENTÁVEL — E BEM HUMORADA

Apesar dos sabonetes serem uma paixão antiga da empreendedora, na Lola tudo começou com produtos que seguiam a tendência no poo e low poo (como são chamadas as formulações livres de sulfatos, parabenos e silicones, usados na maioria dos shampoos). Dione estava preocupada em oferecer mais opções para as mulheres de cabelos crespos e cacheados e viu nas técnicas, já bem conhecidas no exterior e ainda uma novidade no Brasil, a chance de ganhar esse público.

A embalagem da Be(m)dita Ghee é a primeira de vidro da Lola Cosmetics.

Influenciada pelo estilo de vida vegano da fundadora, a Lola também adotou este princípio e começou a criar produtos sem ingredientes de origem animal, ecocertificados e sem fazer testes em animais. “Agora estamos em um caminho de fazer fórmulas cada vez mais simples e verdes possíveis”, diz.

As embalagens ainda não são tão ecológicas quanto Dione gostaria. A maioria é de plástico. Mas, aos poucos, ela está inserindo um ou outro produto em vidro e sentindo uma boa aceitação das loletes. A Be(m)dita Ghee (63,35 reais), manteiga vegetal para os cabelos, é uma dessas apostas com o creme armazenado em uma caneca. “Estava tomando um mojito, tirei a foto e mandei para o nosso fabricante. A ideia é reaproveitar a embalagem depois para fazer um drink, beber água ou colocar uma flor”, conta.

Além da preocupação com a causa ambiental, um dos diferenciais da Lola é a identidade visual. “Quando eu olhava os pontos de venda brasileiros, achava tudo muito preto, prateado, sem graça. Pensei em fazer algo fora desse padrão, bem colorido e humorado.” Os nomes e textos nos rótulos, com linguagem despojada e divertida, vêm de brincadeiras com situações e temas cotidianos, como a linha “Meu cacho, minha vida” (31,03 reais, o condicionador, a “Morte Súbita” (67, 59 reais, o shampoo)  e  a “Loira de farmácia” (39,08 reais, o bálsamo). Ela conta que a máscara “Drama Queen” (49,64 reais), por exemplo, foi um termo pescado de uma conversa com uma amiga americana que costumava usar a expressão. Já outra  máscara, a “Umectação Oliva” (39,64 reais) destaca em seu pote uma oração criada por Dione (Seja feito o tratamento à vontade/Assim em casa como no salão), que faz graça com as recaídas na química e tentações do uso de produtos à base de resinas sintéticas.

As funcionárias que deram origem às pin-ups que estampam as embalagens de produtos Lola.

Dione não deixou a criação de conteúdo da Lola nas mãos de uma agência. Ela sempre gostou de escrever e a maioria das ideias saiu de sua cabeça.

Agora, ela conta com uma equipe interna para ajudar no desenvolvimento do marketing, departamento do qual é diretora, juntamente com o de desenvolvimento de produtos.

“Temos um time grande de químicos, mas eu me meto muito porque, com os anos, aprendi a formular e lidar com a matéria-prima. Isso se tornou uma escola interessante para mim”, conta. Apesar dos pitacos, cada sócio tem uma área de responsabilidade na empresa. O cunhado é diretor industrial enquanto a irmã cuida da área administrativa e comercial.

As modelos das embalagens são uma aposta da marca na beleza real (como se convencionou chamar a imagem não idealizada da mulher). As pin-ups da Lola são, portanto, inspiradas em amigas, familiares e nas próprias funcionárias da empresa. Dos 240 colaboradores que a empresa tem hoje, 80% são mulheres. A “Rebelde com Causa” (39 reais, o shampoo) é uma representação da filha de Dione. A pin-up do “Poderoso Cremão” (45,60 reais, o creme) é a Renata, diretora de projetos da empresa. E a do “Morte Súbita”, a Fernanda, diretora de desenvolvimento.

LINHA DE MAQUIAGEM: UMA FRUSTRAÇÃO CONTORNADA (AOS POUCOS)

Quando questionada sobre o que não deu tão certo quanto imaginava, a empreendedora é categórica: a divisão de maquiagens. A marca lançou a campanha publicitária da linha “Oh Maria!” há dois anos. Dione conta que Lola foi a segunda marca do mundo a usar uma modelo transgênero como garota propaganda (a primeira foi a francesa L’Oréal, apenas 15 dias antes). A modelo é Maria Clara, de 19 anos, amiga da filha de Dione. A campanha estava linda. O problema, porém, é que até hoje os produtos da linha ainda não estão disponíveis para venda.

Os batons da linha Oh Maria! e a foto de Maria Clara, modelo da campanha publicitária (ao fundo).

Dione diz que a falta de um fornecedor nacional de embalagens que a agradasse adiou a chegada dos produtos às prateleiras. “Um problema no Brasil é conseguir embalagens bacanas para maquiagem. As dos nossos batons são feitas na fábrica que produz para as maiores do mundo, como Lâncome, Tom Ford e Channel”, diz.

A empreendedora, agora, diz estar mais aliviada depois de finalmente encontrar o parceiro adequado. O “relançamento” da linha de maquiagens Oh Maria! está previsto para dezembro deste ano.

Outra questão que envolveu a linha de maquiagens foi uma polêmica com os nomes do demaquilante “Boa Noite Cinderela” e do batom “Abusa de Mim”. Dessa vez, as loletes não viram graça e rejeitaram os nomes, que foram modificados. Dione fala do episódio:

“A gente repensou muito. Hoje, temos esse aprendizado de construção do feminino, do empoderamento negro e do combate ao privilégio como essência dos produtos”

Para se fortalecer nesse quesito, a marca convidou a filósofa e ativista Djamila Ribeiro para escrever, quinzenalmente, um texto publicado na fanpage da Lola abordando esses temas.

DEIXAR PARA TRÁS O QUE NÃO FUNCIONA, DELEGAR TAREFAS

O catálogo da Lola muda de tempos em tempos e novos produtos dão lugar aos velhos, que deixam de ser fabricados. “Não adianta lançar muita coisa. Tem que ter poucos e bons produtos, mas sempre uma novidade. Quando começa a ter 200 ou 300 itens, é fácil se perder. Não é a maneira que a Lola trabalha, ela é muito enxuta e pé no chão”, diz Dione. E quando algo não dá certo, ela não pensa duas vezes:

“Quando algo não é sucesso, não adianta manter. Tem que cortar e buscar novidades”

Ainda sobre aprendizados à frente do negócio, ela destaca a importância de compartilhar — poder e responsabilidades: “Quando chamei minha irmã e meu cunhado para serem sócios, a gente dividiu a empresa. Quanto se divide, se cresce”. E cresce mesmo. A marca não divulga valores totais de vendas (o último dado é de 2016, apontando 911 mil produtos vendidos por mês), mas divulga que aumentou em 20% as vendas no primeiro semestre deste ano, em relação ao mesmo período do ano passado. E vem ganhando novas prateleiras: acaba de assinar uma parceria com a rede de drogarias carioca Venâncio e também com as redes de fast fashion a Renner e a Riachuelo. Além disso, duas novas lojas conceito devem ser inauguradas entre o final de novembro e o início de dezembro, uma no Parking Shopping, em Brasília, outra no shopping Vila Olímpia, na capital paulista.

Com o aumento nas vendas, Dione chegou a pensar em mudar o local de seu parque fabril, para um terreno em Paracambi (RJ), mas voltou atrás. Ponderou que o local fica longe demais da sede atual, na Estrada dos Bandeirantes (no bairro de Jacarepaguá, no Rio), e que muitos colaboradores não conseguiriam chegar à nova área. Por fim, diz, optou por “aumentar e modernizar o que já tinha” — o investimento na expansão da fábrica foi de 12 milhões de reais. Hoje o negócio se concentra em 12 mil metros quadrados e cinco prédios.

“Éramos uma empresa familiar pequena. Começamos a nos estruturar e aumentamos nossas instalações. Agora, falta abrir um escritório em São Paulo, nos fortalecer como loja física e focar na exportação”, diz a empreendedora. Ela conta que exporta alguns produtos para o Egito, a Arábia Saudita e a Suíça e que o negócio já recebeu ofertas de compra de multinacionais — mas os sócios nem pensam no assunto. “Todos os dias, somos os primeiros a chegar e os últimos a sair”, diz a fundadora, que não quer parar de trabalhar tão cedo.