Como a FCA percebeu que, ao lado de fazer carros, era preciso investir nas mensagens de marca

“Quem melhor do que a própria empresa para contar as suas histórias?” É com esta provocação que Bárbara Bono, 32, fala da formação do CRIE, um hub multidisciplinar que reúne profissionais de mídia pragmática, performance e conteúdo — pinçados entre funcionários e parceiros — da montadora Fiat Chrysler Automóveis, a FCA. Mais do que um simples upgrade do que já existia, esse formato inovador de comunicação de marca acaba exercendo uma função ainda mais estratégica, ao assumir também o diálogo com os clientes. No nome é sigla para Content Real-time Insight Engagement, algo como “conteúdo de engajamento em tempo real”. A ideia, portanto, é que a companhia — que, diga-se, é cliente da área de brand content no Draft — participe sem intermediários da conversa na internet, entregue conteúdo quando for pertinente e, claro, leve a mensagem da marca mais longe.

Desenvolver algo assim é uma resposta até lógica à maneira atual de se consumir informação e interagir no mundo digital. Mas, segundo ela, até agora nenhuma montadora tinha feito algo similar. Ao juntar em uma só equipe profissionais de dados, pesquisa, performance de canais e uma série de parceiros, a FCA quer otimizar o investimento em mídia e tornar mais ágeis as suas respostas. “Com uma operação desse tamanho, é uma mudança inédita na comunicação no setor automotivo. Somos pioneiros no Brasil”, diz Bárbara, que chegou à companhia no início deste ano justamente com a missão de tornar a linguagem institucional mais fluida na internet. Antes de assumir o posto de head de conteúdo e criação da FCA, ela foi head de conteúdo e engajamento da Artplan e cuidou do posicionamento digital do Rock in Rio.

O time do CRIE tem mais de 40 pessoas, entre elas especialistas em conteúdo e planejamento, e é formado por funcionários da FCA e de empresas parceiras.

Na FCA, ela começou a formatar o CRIE com mais dois parceiros: Denis Onish, responsável pela área de Mídia, e Alan Leite, pela Sala de Performance. Segundo ela, “não dava para enxergar essa operação de Conteúdo e Criação separada de Canais e Performance”. Ao mesmo tempo, a Sala de Performance, sob gestão do Alan Leite, já era uma inspiração de projeto interno que havia dado certo e foi catalisadora para a implementação do CRIE.

No primeiro semestre deste ano, uma experiência criativa com uma metodologia desenvolvida em parceria com a Mesa&Cadeira para traçar pontos para o institucional e a área de Conteúdo e Digital, foi um ótimo canal para aproximar as pessoas. Bárbara prossegue e conta que, desde o princípio, o plano era criar um hub que “respirasse a cultura da empresa” e, portanto, fosse capaz de falar sobre ela com propriedade. “Quando um terceiro conta a história da marca sempre há perdas no processo. Brand content é um formato interessante, mas que depende de um veículo muito parceiro para dar certo”, diz, e prossegue:

“O que buscamos é o brand publish, ou seja, ter a marca como curadora de seu próprio conteúdo, algo que precisa ser muito genuíno”

Em busca dessa legitimidade e de qualidade do que seria produzido, a empresa convidou uma série de parceiros e fornecedores externos da área de comunicação para… vir para dentro e passar a trabalhar no CRIE! Bárbara conta que esse processo de atrair os fornecedores para a iniciativa foi até natural, sem tantas dificuldades. “Eles viram que fazia sentido para a gente ter essa gestão dentro de casa e toparam”, diz.

Dessa forma, trabalham ali, em colaboração, profissionais de mídias sociais, planejamento e criação, por exemplo. O hub ganhou vida com um time de cerca de 40 pessoas, sendo que 18 delas são focadas apenas em conteúdo e criação. Na visão de Bárbara, o CRIE é uma potência, um “catalisador” do trabalho dos parceiros com forte curadoria da FCA. “Não dá para tratar o digital como grade de conteúdo. É algo como uma conversa, algo mais perene.”

TUDO CERTO, MAS COMO O CRIE VAI LANÇAR UM CARRO?

Com tudo ajustado, o CRIE começou a operar com o formato atual em agosto deste ano com uma missão e tanto nas mãos: o lançamento do Cronos, o novo sedã que a Fiat começará a vender no início de 2018. Com o trabalho, o hub precisaria provar seu ponto, mostrar que a nova forma de trabalhar funcionava. O desafio é imenso: há mais de 30 marcas de veículos em operação no Brasil e dá para imaginar o esforço que cada uma empreende para que cada lançamento seja apresentado de um jeito único.

Diante do desafio, a FCA decidiu começar esta conversa antes de o Cronos chegar ao mercado. Vasculharam e encontraram um meme (como são chamadas as montagens humorísticas nas redes sociais) do “carro mais veloz da internet”, mostrava um Uno Mille com uma escada em cima. Bárbara conta que eles abraçaram a chacota e fizeram com que ela rendesse algo positivo para a marca:

“Nos apropriamos do meme, de algo que as pessoas já estavam falando sobre a gente”

Assim, marcaram a transmissão de uma corrida de Uno Mille com escada para revelar o nome do seu próximo lançamento, que até então não era conhecido. Eram seis carros na pista do autódromo Mega Space, em Belo Horizonte (MG) que, ao circularem, revelaram o nome Cronos, o deus do tempo na mitologia grega.

O time da CRIE transformou o meme do “Uno com escada = velocidade da luz” em uma ação real.

“Foi o conteúdo de maior engajamento da história da Fiat nas redes sociais. Tudo funcionou de forma muito orgânica, com investimento muito baixo”, diz a inovadora corporativa. Para ela, a brincadeira só deu certo porque a FCA conseguiu uma conexão emocional com as pessoas e, assim, superou uma barreira importante: “Normalmente ações de lançamento de carros chamam mais a atenção da imprensa especializada e de consumidores que são muito fãs do assunto. Conseguimos ir além disso”.

Com a moral lá em cima depois da boa performance da brincadeira nas redes sociais, o CRIE emendou outras duas ações. Logo após revelar o nome do carro, a FCA decidiu aproveitar o burburinho em cima do modelo para divulgar as primeiras fotos do desenho final do veículo. No lugar de simplesmente soltar as imagens para a imprensa, a companhia preparou nove conteúdos para o Instagram. Eram vídeos com pegada irreverente que traduziam os atributos do automóvel do “tecniquês” para o “humanês”, como diz Bárbara, explicando as funcionalidades para cada perfil de consumidor.

“Ainda não podemos falar em resultado de vendas porque o Cronos sequer foi lançado, mas já temos 15 mil clientes cadastrados com interesse no modelo. A cada ação, as buscas pelo carro no Google disparam”, conta. Ela calcula que as ações tenham gerado 40 milhões de impactos e resultado em 500 reportagens na imprensa sobre o sedã. “Nós conduzimos essa conversa, começamos a contar a história e pautamos a mídia”, diz, enfatizando a postura mais ativa do que passiva de sua equipe.

“Histórias reais”: uma viagem patrocinada para o Jalapão rendeu posts, como o do fotógrafo Flavio Samelo, no Instagram, marcando a Jeep do Brasil.

Outra iniciativa do hub este ano foi a Jeep Experience, também em outubro, uma viagem ao Jalapão, no Tocantins, para levar jornalistas e influenciadores para desbravar a natureza da região a bordo dos carros da marca.

“Todas as empresas disputam a atenção do consumidor na internet. Para conseguir atrair o olhar do cliente por aquele micromomento, é necessário entregar um conteúdo muito legítimo, que faça sentido e tenha a linguagem que o público quer ver. O caminho é sermos creators da nossa própria história”, diz, destacando a disposição da empresa para buscar um lugar entre o universo dos influenciadores digitais. A ação Jeep Experience é um exemplo prático de como, segundo ela, “é essencial criar conexões e fatos para que histórias aconteçam”.

Barbara conta que o modelo de comunicação inaugurado com o Cronos será usado nos próximos lançamentos da FCA. O trabalho com o CRIE para tornar a comunicação da FCA mais ágil e atual é parte de um processo importante de atualização da companhia. Assim como todas as montadoras e empresas da era industrial, é preciso trabalhar para se adaptar aos tempos digitais — incluindo sua linguagem.

NÃO HÁ MEIO TERMO: TODAS AS MONTADORAS PRECISAM SE ADAPTAR

A FCA tem ainda desafio adicional: em 2014 a italiana Fiat comprou a norte-americana Chrysler e iniciou um longo processo de fusão e de entendimento das potencialidades da ampla gama de marcas — que inclui Fiat, Chrysler, Dodge, Jeep, Alfa Romeo e Ferrari, entre outras. No Brasil, um dos maiores mercados globais da Fiat, este processo ganhou ainda mais obstáculos com a crise econômica recente. Há dois anos a marca italiana perdeu a liderança de vendas que mantinha há mais de uma década. Já o relançamento da Jeep, apesar de muito bem sucedido, poderia ter gerado resultados melhores se não tivesse acontecido durante uma crise.

Os lançamentos mais recentes da FCA — os Jeep Renegade e Compass e os Fiat Toro e Argo —mostram que o caminho que a empresa definiu para o futuro é bem diferente daquele que a trouxe até aqui. No lugar de carros baratos e simplesmente funcionais, o plano é entregar mais conforto, qualidade, soluções mais completas e, eventualmente, com preço um mais elevado. A postura tem a ver também com a chegada de Stefan Ketter, “executivo conhecido por seu apreço por qualidade”, segundo Barbara, à presidência da marca na região.

Para seguir nessa trajetória, a FCA tem mantido as portas abertas para inovar e a criação do hub é um dos sinais disso, aponta a líder da iniciativa. “Desde o começo temos todo o apoio da diretoria e da presidência, que também acompanham os resultados de perto”, diz. Com pouco tempo de vida, o hub já é notado globalmente pela FCA e deve começar a se internacionalizar em breve. “Teremos núcleos menores na Argentina e no Chile, que serão coordenados daqui do Brasil. Assim alinhamos a estratégia, mas mantemos a linguagem de cada país.”

Mesmo com os bons resultados, ela está ciente de que o CRIE ainda está tateando, entendendo melhor seu posicionamento e também suas possibilidades:

“Batemos muita cabeça. É tudo muito novo e não estamos rodando 100%, mas as coisas estão indo bem”

O caminho é longo, mas os sinais apontam que a direção é esta. Com espaço garantido dentro da FCA para construir as melhores estratégias para o hub, Barbara quer continuar experimentando até entender como construir, e ampliar, as conversas mais genuínas que puder com os clientes na internet. É criando que se cria.