Olhando superficialmente, a Black Friday, nascida e crescida nos braços do comércio online, é o “Natal” do e-commerce no Brasil, com seus mecanismos de comparação de preço e suas vendas planejadas centavo a centavo. Já o período natalino, segundo esse mesmo olhar superficial, seria propriedade do varejo off-line, com suas vendas de última hora para os amigos ocultos e sua pronta-entrega.
Um olhar um pouco mais atento resulta outra leitura: “O Natal tem as suas próprias oportunidades para o varejo, assim como a Black Friday tem as suas”, diz André Povoleri Caiaffa, gerente de Novos Negócios do Mercado Pago. “É verdade que existe uma parcela dos consumidores que antecipa as compras de Natal para a Black Friday. Mas essa parcela é pequena, de menos de 15% no varejo em geral e menos de 20% para o e-commerce. Ou seja, oito entre cada dez compradores vão voltar para comprar seus presentes de Natal em dezembro. E vão comprar presentes para os outros, diferentemente do que fizeram na Black Friday, quando o comportamento de consumo tem outra natureza mais voltada para compras pessoais.”
O grande desafio do comércio eletrônico é vencer o arraigado hábito brasileiro de deixar as compras para a última hora. Neste sentido, as lojas físicas, abertas até a tarde de 24 de dezembro com retirada no balcão, seriam imbatíveis. “Essa é uma verdade que tem diminuído de importância o tempo todo, cada vez mais”, diz Caiaffa. “Nesta Black Friday, por exemplo, o Mercado Livre entregou um vídeo game duas horas depois de comprado online. Há farmácias que já entregam seus produtos em até seis horas. A verdade é que a cada dia o varejo eletrônico tem buscado e oferecido soluções de logística que mitigam o problema do prazo de entrega.”
A Cachaçaria Nacional, loja online com mais de mil rótulos de cachaças artesanais, prevê que conseguirá entregar seus pedidos a tempo do Natal se efetivados pelo menos até o dia 18 de dezembro, nas regiões metropolitanas. O segredo é não depender apenas dos Correios, especialmente engargalados neste dezembro. “Se a gente percebe que o endereço de entrega é uma praça com risco de problemas, e que por causa de 4 ou 5 reais o produto pode ir de transportadora em vez de Correio, a gente envia por transportadoras”, diz Rafael Araújo, co-fundador da loja. “E a gente não passa esse custo para o cliente. A gente banca essa diferença, sem dúvida.”
André Povoleri Caiaffa, gerente de novos negócios do Mercado Pago: “Há oportunidades únicas para o lojista tanto na Black Friday quanto no Natal.”
Estudando centenas de casos de parceiros dentro do Mercado Pago, André Povoleri Caiaffa afirma que esse modelo, de abrir mão de parte de sua margem e “encarar o custo de envio como um investimento na relação com o cliente”, não é a única saída para o lojista – especialmente para aquele pequeno que não ainda não consegue absorver esse gasto: “O lojista pode repassar o custo ao consumidor, isso não seria um erro. Porque, na ponta do lápis, o comprador percebe que sai mais barato pagar pelo frete da transportadora do que pegar o carro, gastar gasolina, perder três horas num shopping, pagar estacionamento caríssimo e ainda correr o risco de não encontrar o que procura.”
Seja como for, Caiaffa acredita ser fundamental que o empreendedor online sempre considere alternativas para entregas, para driblar o gargalo logístico dos Correios. O conceito de omni channel vale nesse caso: “Utilizar canais diferentes para entregar uma solução completa ao cliente”, diz. “Hoje, o consumidor descobre sua loja pelo Instagram, pesquisa no desktop, vai à loja física para experimentar, e acaba comprando online. Por isso, todas as plataformas devem conversar.” Em termos práticos, uma solução possível de omni channel para o mercado natalino seria firmar parcerias entre pequenos empreendedores online e lojas físicas dirigidas ao mesmo público-alvo, para que, por exemplo, um cliente possa retirar a camiseta que comprou em seu e-commerce em uma loja de óculos de sol em São Paulo, ou numa loja de tênis em Porto Alegre. “É preciso utilizar todos os canais possíveis para entregar uma solução completa ao cliente. O grande varejista pode fazer isso em sua própria loja física, mas os pequenos podem fazer parcerias com lojas afinadas ao perfil de seu público.”
Se o envio é um ponto crítico do e-commerce que assusta cada vez menos, é a hora de botar a cabeça para funcionar atrás de estratégias criativas – cabe ao lojista usar a criatividade para aproveitar a segunda parcela do 13º salário e as oportunidades natalinas. A Cachaçaria Nacional “envelopou” toda sua comunicação com temática natalina e criou kits natalinos a partir de R$ 242, com geleias, taças, pimentas, salgadinhos e cestas artesanais – em sua maioria produzidas no interior mineiro. “Na verdade, a gente trabalha o ano inteiro para que o nosso relacionamento com o cliente se mantenha independentemente da data”, conta Rafael Araújo. “É um marketing totalmente pessoal. Nosso e-mail marketing é sempre assinado pelo “Rafael, da CN”, num diálogo, uma conexão real, que é muito diferente do e-commerce tradicional. Isso, ao longo dos anos, foi construindo uma relação de identificação do consumidor com a marca, que ele compra independentemente do período. A gente indica um produto, o público ouve.”
Essa relação deu origem inicialmente às listas VIP, a segmentação de e-mails e, mais recentemente, à criação do Clube CN, já com mil associados que recebem uma seleção mensal de cachaças com a curadoria da equipe do site. Há uma intensa geração de conteúdo, com vídeos de visitas a alambiques, parcerias com chefs de cozinha e participação em eventos. “E tudo é feito de forma que gere identificação entre as pessoas e a CN”, diz Araújo.
Talvez seja nesse ponto – o do relacionamento com o cliente – que a Black Friday deixe de ser vista como um canibal do mercado de Natal online. “Pelo contrário, é possível usar da interação criada na BF para que o consumidor volte e faça uma nova compra no Natal”, afirma Caiaffa. “Muitos varejistas usam dos descontos da BF como se estivessem em uma campanha de marketing, investindo no início de uma relação que vai se pagar em médio prazo.”
O executivo do Mercado Pago ressalta a importância de investir em analytics, para entender o comportamento do visitante da Black Friday, tenha ele concluído a compra ou não. “É em análise de dados que o e-commerce sai na frente, porque nem televisão nem varejo, ninguém consegue acompanhar melhor o comportamento do cliente do que no ambiente virtual. De onde ele vem, quais produtos pesquisou, qual sua idade, seu gênero, tudo, para que ele volte e faça uma nova compra no Natal.”
Rafael Araújo, do alto dos cinco anos de experiências na Cachaçaria Nacional, assina embaixo: “Há muitos anos deixamos de sofrer o sobe-desce das vendas de Natal. Porque trabalhamos a base de clientes, geramos identificação durante o ano todo, aproveitando todas as oportunidades. E esse público, que já se identifica com a CN, que nos ouve, se envolve naturalmente com o Natal.”
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