“Sacada” é uma ideia que parece surgir do nada, ao mesmo tempo que vem da percepção de algo que já estava ali, mas ainda em estado bruto. Sendo assim, podemos dizer que foi uma grande sacada o que fez o CRIE, o hub multidisciplinar de inovação em comunicação da FCA, ao transformar uma ação já existente na casa em um produto tão potente que virou até série de TV.
Esta é uma das muitas histórias que vamos contar aqui no Draft a partir de agora, sempre com uma visão privilegiada dos bastidores. Inovação em comunicação, na prática, por dentro, e como você nunca viu.
A ideia tomou corpo há sete meses, quando o CRIE soube da parceria de uma das marcas da empresa, a Jeep, com o Projeto Tamar, nacionalmente conhecido por proteger e pesquisar tartarugas marinhas no país. Para facilitar o acesso a praias muitas vezes selvagens, onde ocorrem as desovas, o Tamar recebeu da FCA nove carros com tração 4×4 — nos modelos Wrangler, Renegade e Compass (contamos essa história aqui). A ação poderia terminar aí, mas ter sacadas consiste em perceber quando há algo mais a ser feito.
“O Tamar tem tudo a ver com o espírito Jeep, com seus valores globais, que são aventura, paixão, liberdade e autenticidade e com nossa plataforma de sustentabilidade”, diz Bárbara Bono, head de conteúdo e criação da FCA. “A parceria era o match perfeito e percebemos que era uma história a ser contada. A partir daí, era ver como é que contaríamos essa história.” Estava lançada a provocação.
No escritório da FCA, em São Paulo, a galera do CRIE se aperta para caber na foto.
Não foi o primeiro desafio do CRIE e está longe de ser o último: ao juntar em uma só equipe profissionais de áreas como mídia pragmática, conteúdo, dados, pesquisa e performance de canais, além de parceiros (no total são 40 pessoas), o que se tinha em mente era inovar totalmente a comunicação no setor automotivo. No Brasil, não há quem faça igual. Bárbara fala a respeito:
“O CRIE testa modelos beta e formatos novos de conteúdo, storytelling, engajamento e alcance para os nossos consumidores. É uma forma de estarmos mais próximos deles, conhecermos seus interesses”
Lá atrás, nos anos 1980, a jornada do Tamar começou a bordo de um jipe Willys, com o qual Guy e Neca Marcovaldi encaravam as trilhas da costa brasileira para mapear o que seriam as áreas de trabalho do Tamar.
O fato foi o responsável pelo insight de José Filho, especialista em customer experience da FCA, diante da afinidade dos valores do Tamar tanto com a plataforma de sustentabilidade da Jeep quanto com a marca em si. “A parceria nasceu da vontade de juntar clientes que possuem espírito Jeep a um projeto que compartilha os mesmos valores da marca. Hoje, temos orgulho em participar diariamente do Tamar, já que o Jeep é seu principal meio de transporte na preservação da biodiversidade marinha, e também de acompanhar o legado de transformação por onde eles passam.”
A equipe do CRIE, então, teve a ideia de produzir uma série, inicialmente para os canais da marca na internet, na qual a filha de Guy e Neca, Nina Marcovaldi, percorre novamente o trajeto de seus pais, 38 anos depois, mostrando os impactos sociais e ambientais causados pelo Tamar em alguns de seus núcleos. Quando as gravações começaram, eles perceberam que tinham em mãos algo com potencial ainda maior e apresentaram um piloto (capítulo de amostra, que geralmente é o primeiro episódio de uma série) ao Canal OFF, canal de TV por assinatura da Globosat com programação de esportes de ação, aventura e natureza. Negócio fechado. Bárbara comenta a diferença entre comprar espaço publicitário e produzir algo que contribui diretamente com a programação:
“Não estamos entrando no OFF como comercial mas, sim, como conteúdo, na grade de programação. E isso é o que faz sentido quando pensamos no CRIE”
A série, batizada de “Na Trilha Da Transformação”, é dividida em quatro episódios semanais, de 25 minutos duração, e vai mostrar centros do Projeto Tamar em Fernando de Noronha (PE), Florianópolis (SC), Ubatuba (SP) e Aracaju (SE), revelando características e especificidades de cada um.
O de Fernando de Noronha, que abre a sequência, registra a comemoração da soltura de 35 milhões de filhotes de tartaruga, um marco histórico para o Tamar. O local tem uma das três menores rodovias federais do Brasil, a BR-363 (de apenas 7km de extensão) e é onde estão as trilhas mais difíceis da série. “Todo o acesso da ilha é feito por pista off road, tanto que o Jeep que está lá é um Wrangler”, conta Bárbara.
Todos os acessos da ilha são off road. Na série, as trilhas foram feitas com um Jeep Wrangler.
“Na Trilha Da Transformação” levou apenas dois meses para ser gravada. Essa agilidade foi possível tanto pela imersão do CRIE no projeto como também pelo fato de ter sido concebido para o digital e depois levado à TV. Bárbara acredita que, se fosse o contrário, provavelmente estrearia só no fim do ano. “O conteúdo pensado para o digital é mais ágil sem que haja perda da qualidade. No nosso caso, isso tem a ver termos uma operação muito completinha dentro de casa e produzirmos parte do conteúdo internamente.”
Ela prossegue: “Tem a ver também com a produtora, a Estilingue Filmes, que entende a linguagem digital e nos ajudou muito a pensar nos formatos e a montar o projeto como um todo”
Assim como a versão para o OFF tem a cara dos telespectadores do canal, a que vai para o canal da Jeep no YouTube é ajustada ao formato, tem conteúdo exclusivo e voltado para sua audiência, podendo funcionar como suporte à série. Isso porque detalha os roteiros, mostra a dificuldade dos acessos, fala mais sobre cada carro e desperta o espírito desbravador que a marca tem.
Bárbara diz que o “Na Trilha Da Transformação” tem potencial para continuar rodando e virar uma série com temporadas diversas. “Há projetos incríveis dos nossos parceiros, assim como outros que estamos mapeando. São projetos que usam o Jeep como uma ferramenta para deixar legados.”
O CRIE não para e é essa mesmo a ideia. São muitas mentes e corações dispostos a descobrir e produzir o que há de mais relevante para os consumidores da marca. Não é por acaso que o nome seja (também) sigla para Content Real-time Insight Engagement (conteúdo de engajamento em tempo real). É isso que eles entregam.
Ficha técnica do projeto
Nome: “Na Trilha Da Transformação”
O que é: Série em quatro episódios para TV e YouTube, mais conteúdo extra.
Profissionais envolvidos: Bárbara Bono, Head de Conteúdo da FCA, Nathalia Aguiar, Gerente de Projetos da FCA, André Lefcadito, Estilingue Filmes (direção de vídeo) e equipes CRIE, Sunset Comunicação e Estilingue Filmes.
Responsável pela parceria: José Filho, especialista em customer experience da FCA.
Aprovação: João Ciaco, Diretor de Marketing, Comunicação e Sustentabilidade da FCA.
Período de duração: Dois meses.
Número de peças: 4 episódios para a TV e mais de 60 peças para as redes da marca.
Meios utilizados: TV (Canal OFF), Facebook, YouTube e Instagram da Jeep.
Período de veiculação: Na televisão, quatro semanas.
Principais resultados: Ainda não computados.
