A premissa da campanha offline já era extremamente potente: seguindo o conceito global da Jeep para o modelo Compass — “Encontre Sua Verdadeira Natureza. Recalcule sua Rota” — propor a quatro pessoas que passaram por mudanças radicais em suas vidas compartilhar suas histórias de virada em publieditoriais para revistas e comerciais de televisão.
Mas, e se no meio digital as ações fossem aprofundadas, emocionando ainda mais o público da marca? Foi nisso que pensou o CRIE, hub de comunicação da FCA, quando entrou no projeto de branded content idealizado pela agência F.biz (responsável pelo branding da Jeep) para estendê-lo às redes sociais, completando a ação de cross mídia.
“O CRIE procura sempre gerar conversas e aprofundar a campanha convertendo-a em diálogo genuíno. Dessa forma, podemos extrair experiências, gerar trocas e aproximar o público da marca”, diz João Ciaco, diretor de Marketing, Comunicação e Sustentabilidade da FCA.
A primeira missão do hub foi identificar os personagens com experiências de transformação e redirecionamento de vida. A pesquisa levou às histórias da coach Thais Pegoraro, do designer Marcelo Rosenbaum, do judoca Flávio Canto e da atriz Isabel Fillardis.
“Procuramos perfis diversos para que houvesse maior possibilidade de identificação e, ao mesmo tempo, de criação de valor. É uma campanha para vender carro, mas também para inspirar pessoas. E um dos seus grandes assets é ter sido verdadeira nesse sentido”, conta Lívia Lira, especialista em conteúdo digital da FCA.
Bateu a curiosidade? Abaixo vai uma palinha da trajetória de cada um deles:
Thais Pegoraro, coach: Era uma executiva de sucesso quando foi demitida e, ao mesmo tempo, terminou um noivado. Sem carreira, emprego e casa, perdeu as referências. Resgatou um sonho de infância, escalar o Everest e, ainda sem nenhum preparo, planejou escalar os sete maiores picos dos sete continentes. Não só concluiu o plano como bateu o recorde brasileiro por completá-lo em um ano e nove dias. Na escalada encontrou a si mesma, um novo amor e a maternidade.
Marcelo Rosenbaum, designer: Vivendo um período de inquietação pessoal (a carreira ia de vento em popa, com programas de TV e escritório próprio), decidiu sair do conhecido. Mudou-se por um tempo para uma comunidade de 900 moradores no sertão do Piauí, chamada Várzea Queimada, que tinha um dos índices de desenvolvimento humano mais baixos do Estado. Ajudou a valorizar o trabalho local, feito com palha, despertando a auto-estima e melhorando a vida dos trabalhadores. No simples, redescobriu-se.
Marcelo Rosenbaum participa da colheita da palha junto com morador de Várzea Queimada, no sertão do Piauí.
Flávio Canto, judoca: Favorito na seletiva para as Olimpíadas de Sydney, foi eliminado. Derrubada a meta de vida, se viu sem rumo ou motivação. Começou a ensinar judô para crianças na comunidade da Rocinha, o que culminou, algum tempo depois, na criação do Instituto Reação. A ONG promove, por meio do judô, o desenvolvimento humano e a inclusão social. No mesmo ano em que nasceu o Reação, Flávio levou o bronze em Atenas. Por trás da medalha havia uma comunidade e uma nova meta.
Isabel Fillardis, atriz: Jamal, seu segundo filho, nasceu com uma doença rara chamada síndrome de West, um tipo de epilepsia que deixou sequelas em todo seu desenvolvimento. Isabel passou a dedicar seu tempo com exclusividade ao bebê, deixando de atuar. Alguns anos depois, fundou a ONG Força do Bem, para ajudar outras mães e pais em situação semelhante à sua, lutar por políticas públicas e reivindicar o tratamentos para crianças deficientes que necessitam de apoio. Redesenhou o sentido da vida.
Sempre de alto astral, a atriz Isabel Fillardis posa para a sessão de fotos da campanha, na Bahia.
50% de inspiração e 50% de transpiração
O passo seguinte foi a gravação dos depoimentos das personagens, sempre feitos em viagens para cenários paradisíacos como Siribinha, no município do Conde, cidadezinha a 300km de Salvador (BA), e a Pedra do Baú, em São Bento do Sapucaí (SP). A produção começou em julho e participaram das filmagens profissionais de todas as equipes envolvidas: produtora, editora, agência F.biz, mídias sociais e cliente; este dois últimos foram representados pelo CRIE, do qual faz parte a agência Sunset.
Para as mídias offline, o conteúdo deu origem a programas de até quatro minutos nas inserções comerciais dos canais GNT e OFF, da Globosat, e a textos publieditoriais de página inteira (e versão online, com inserção de vídeos) para as revistas Vogue, Marie Claire, Época Negócios, Revista Época e Pequenas Empresas Grandes Negócios, da Editora Globo.
Nas revistas, cada personagem foi ativado nos títulos correspondentes a seus targets; no vídeo, a captação das cenas diferenciou as linguagens, e ora atendia aos conteúdos relacionados ao GNT (momentos de conversação e atividades mais contemplativas) ora à estética do Canal OFF (aventura e ação na natureza), dando origem a produtos distintos.
Para o digital, foram feitos cortes verticais, produzindo formatos 100% nativos, ou seja, mobile first, já que o celular é o principal meio de acesso à internet hoje em dia. Os conteúdos variam de acordo com as redes: no YouTube, há capítulos inteiros sobre cada história, que chegam a quatro minutos; no Facebook, há vídeos menores, de até um minuto (a retenção é menor na plataforma). No stories, do Instagram, além de Boomerangs, foram postados vídeos de 15 segundos, nos quais os personagens contavam suas histórias para o público e pediam para ouvir as dele.
“O CRIE fez conteúdos nos quais os personagens saíam um pouco da narrativa e conversavam com as pessoas que estavam vendo os stories, lançando perguntas como ‘e você, qual foi a dificuldade que fez com que você mudasse sua vida?’. Isso gerou uma interação muito emocionada. Era como se as pessoas fizessem uma imersão em si mesmas em pleno Instagram”, conta Lívia.
Isso só foi possível porque, do outro lado da tela do celular, a emoção também acontecia. Durante a produção da campanha, ao ouvir os personagens compartilhando narrativas tão pessoais de mudança de vida e de encontro com si mesmos, os membros da equipe mergulhavam em suas próprias naturezas. Recalculavam.
É que marketing de causa, storytelling, product placement, redes sociais e compreensão do zeitgeist (quem, afinal, não tem pensado em mudar a própria vida?) são, de fato, ferramentas que podem tocar profundamente o consumidor. Desde que haja verdade na proposta. Choro incluso.
Ficha Técnica
Nome: Jeep Compass: Encontre Sua Verdadeira Natureza.
O que é: Ação de branded content do Jeep Compass.
Profissionais envolvidos: Bárbara Bono, Head de Conteúdo da FCA, Nathalia Aguiar, Gerente de Projetos da FCA, Lívia Lira, Especialista de Conteúdo Digital FCA, equipe do hub CRIE, Sunset Comunicação, F.biz, equipe de produção da Globosat e GLab.
Aprovação: João Ciaco, Diretor de Marketing, Comunicação e Sustentabilidade da FCA.
Número de peças: 60 posts nas mídias sociais da Jeep.
Meios utilizados: Revistas Época, Época Negócios, Vogue, Marie Claire, Pequenas Empresas & Grandes Negócios, da Editora Globo, canais de TV a cabo GNT e OFF, da Globosat, Facebook, YouTube, Twitter e Instagram da Jeep.
Período de veiculação: A partir de julho de 2018.
Principais resultados: 3,5 milhões de pessoas impactadas, 921,7 mil visualizações e engajamento de 10.5 mil.
