No fim de janeiro deste ano, a professora aposentada Suely Vale, de 69 anos, recebeu um telefonema do especialista em Customer Experience da FCA, José Filho, com um convite para que tomasse um café na empresa e contasse sobre sua relação com a Fiat. Meses antes, em um estudo sobre comportamento de consumo para o lançamento do sedã Cronos, com tecnologias como inteligência artificial e algoritmos, Suely destacou-se como cliente de alta recorrência e fidelidade com a marca. José achou que valia a pena saber mais.
Na conversa, da qual também participou Hélio Vale, 68, marido de Suely — embora os carros sejam colocados no nome dela (daí a aparecer na mineração de dados), a decisão de compra e a utilização é dos dois — José soube que a trajetória de Suely e Hélio com a Fiat, que já dura mais de 30 anos, é também emocional. Cada veículo contém um pedaço da vida da família, do Elba vermelho, comprado em 1986 (o primeiro do casal), ao Uno presenteado à filha quando entrou na faculdade, em 15 de novembro, e por isso apelidado de Marechal. Já são mais de 12 automóveis.
“As marcas, hoje, não devem focar apenas no produto ou no serviço, mas também nas pessoas. E quando soubemos das histórias da Suely e do Hélio com os carros, ficamos sensibilizados e entendemos que precisávamos contá-las, tanto para que outros consumidores as conhecessem mas também como uma forma de recompensá-los”, diz José.
José, da FCA, faz uma selfie com Suely e Hélio.
No fim de fevereiro, enquanto Suely e Hélio eram levados para o lançamento do Fiat Cronos, no Rio de Janeiro, evento que aconteceu na Rede Globo — lá, conheceram o Projac e foram citados nominalmente na convenção comercial da Fiat, como um exemplo de paixão pela marca — outra área da empresa entrava em ação, a de conteúdo.
Ficou a cargo dos profissionais da agência Sunset, que faz parte do CRIE, hub de inovação em comunicação da FCA, transformar em narrativa o material descoberto e desenvolvido pelo CRM (Customer Relationship Management) e pelo Fiat Club (clube de benefícios e vantagens para clientes Fiat). Para isso, nada melhor do que um vídeo produzido especialmente para as plataformas digitais da marca, com linguagem nativa.
Já para o roteiro foi utilizado um dado que Suely compartilhou sobre sua vida que não tem a ver com carros: apesar de ser corintiana roxa, ela não conhecia o Itaquerão. Em se tratando de falar sobre nossas vidas, entram também as frustrações, e isso vale para todo mundo.
E assim foi feito: “Suely, uma cliente fiel”, se passa na Arena Corinthians. No comecinho da noite, o casal, sem saber, é levado ao estádio. Chegando lá, uma sucessão de surpresas: no letreiro luminoso, brilham as palavras “Suely e Hélio, bem vindos”; quem os recebe é Marcelinho Carioca, um dos ex-jogadores estrela do time e de quem a professora é fã. O host então os encaminha a mais uma surpresa: dispostos lado a lado, estão cinco modelos de Fiat que fizeram parte da vida da família (o Marechal incluso). Na narração das histórias, o espectador se sensibiliza tanto quanto se diverte
Contém spoiler
O vídeo segue com Marcelinho Carioca convidando Suely e Hélio a entrar na Arena. As luzes se acendem e há um Fiat Cronos vermelho no meio do campo: “Este carro é de vocês”, diz o host. De dentro do veículo saem Miriam, a filha do casal, e Vampeta, ídolo de outros tempos do time, que é quem lhes entrega a chave. “Nunca pensei que uma pesquisa fosse achar meu nome e muito menos que eu fosse ganhar um carro no campo do time para o qual eu torço. Foi muita emoção. A gente compra um carro para a família, eu não imaginava que isso fosse tão importante para a marca”, conta Suely.
“Buscamos surpreender as pessoas, indo além dos seus anseios e expectativas. Essa ação só comprova que estamos no caminho certo”, diz João Ciaco, diretor de Comunicação, Marketing e Sustentabilidade da FCA.
Dona Suely e seu Hélio contam a Marcelinho Carioca a história do Fiat Uno Marechal.
“Suely, uma cliente fiel”, estreia hoje no canal do YouTube da Fiat e também no Facebook, Twitter e Instagram da marca, neste último no IGTV e com versões mais curtas, para os Stories e também no IGTV. Nas redes sociais, a ação fica toda por conta do CRIE, que amplificando a história da família Vale, causa identificação e atrai narrativas semelhantes de outros consumidores.
Para Bárbara Bono, head de conteúdo da FCA, são as pessoas que falam pelas marcas. “A história da dona Suely e da sua família se confunde com a história da Fiat e podermos contar isso é ajudar a criar um canal, um gatilho emocional. É o melhor jeito da marca fazer parte da vida das pessoas”, diz Bárbara.
Ficha técnica:
Nome: “Suely, uma cliente fiel”.
O que é: Filme institucional.
Profissionais envolvidos: José Filho, Especialista de Customer Experience da FCA, Bárbara Bono, Head de Conteúdo da FCA, Nathalia Aguiar, Gerente de Projetos da FCA, equipe do hub CRIE, Sunset Comunicação, diretora Bia Flecha e produtora Caçarola Filmes.
Aprovação: João Ciaco, Maria Lucia Antonio, José Filho e Bárbara Bono.
Número de peças: Um vídeo de três minutos com versões encurtadas.
Meios utilizados: YouTube, Facebook, Twitter e Instagram da Fiat.
Período de veiculação: A partir 10 de setembro de 2018.
Principais resultados: Ainda a computar.
