Camila Holpert, 37, paulistana, publicitária, descreve uma cena dos tempos de colégio. Dia de prova de geografia. Estava lá no papel uma pergunta sobre quais são os principais desertos do mundo e onde ficam. A boa aluna respondeu. Mas, ao final, interpelou o professor. Não tinha entendido o motivo da existência daquela questão. O que avaliava? Sua capacidade de decorar?
Ela é sócio-fundadora do Studio Ideias, uma agência que há 10 anos atua na área de pesquisa para marcas e empresas ao mapear comportamentos e gerar conhecimentos por meio de metodologias customizadas.
Sua empresa acaba de lançar também a Scope, uma metodologia inovadora de estudo que utiliza princípios de storytelling e transmídia para avaliação e construção dos projetos de comunicação. Também lança em breve o Touché!, outro sistema de pesquisa com métodos e prazos ágeis e pré-definidos para resolver questões de impacto na competividade: uma solução rápida para problemas simples.
A primeira impressão ao ouvir o relato sobre o seu passado nos bancos da escola é a de que Camila, uma linda morena de fala doce e firme, e imponente 1,81 metro de altura, seria do tipo briguenta. Ela diz que, ao contrário, acabava virando amiga dos seus tutores. Bons professores costumam gostar de alunos que pensam, e consequentemente, os questionam. Camila é dessas.
Ela ingressou em uma penca de cursos ao longo de sua trajetória. Entrou para Comunicação Social em 1997 na ESPM, e em 1998 começou Ciências Sociais na USP. Antes de terminar um dos cursos, foi convidada para trabalhar na área de planejamento da DM9DDB. Largou a USP, formou-se na ESPM e embarcou em uma ascensão rápida na publicidade.
Em 2001, ela foi convidada para trabalhar na área de pesquisa da Unilever. Ficou quatro meses. “Os processos me aprisionavam. Aprendi muito”, diz. Entre 2001 e 2003, atuou em pesquisa e planejamento na Ogilvy. Em 2003, foi para a Bates Brasil, de Roberto Justus, comprada pelo grupo WPP e fundida com a Young. Camila passou a planejar para a nova agência.
Elementos à mesa, num jantar do Studio Ideias durante um dos processos de pesquisa
Tudo ia bem, mas a inquietude bateu novamente. Ela queria respostas. Sobre o quê? “O que move as pessoas? A gente está aqui por que?”, filosofa. Engatou em dois cursos de extensão, uma pós em História e Cultura e outra em Semiótica-Psicanalítica, ambos na PUC. Camila explica esse seu desejo de retomar a academia:
“Eu não via outra saída para mim. Queria estudar comportamento de um jeito mais amplo, com mais profundidade. Não tinha espaço para isso no mercado. Estava tudo sempre muito dirigido para a comunicação”, diz. “Hoje eu olho para questões de uma maneira mais ampla, de desenvolvimento de produto, de negócio, e também de comunicação”.
QUANDO AS OPORTUNIDADES SURGEM A PARTIR DAS BRECHAS
O que fazer para aliar estudos e trabalho? Camila encontrou a solução como freelancer. Porém, não surgiam oportunidades na sua área de expertise, o planejamento. Ela começou a ser recrutada para atuar em projetos de pesquisa para marcas e empresa. À época, esse tipo de trabalho era feito ou por grandes instituições, ou por frilas como ela, mas esses eram poucos.
Aí você se lembra de certa vez em que apressou o passo ao avistar um fulaninho com uma ameaçadora prancheta e caneta em riste. Pior: atendeu um telefonema crente que era o pretê da noite anterior, até que escuta: “olá, boa tarde, posso ocupar cinco minutinhos do seu tempo? Estamos fazendo uma pesquisa…”.
Camila relembra: “Pesquisa era o primo pobre do planejamento. Os moderadores eram senhoras, gente mais velha. Era difícil ter gente jovem entrando no mercado de pesquisa e frilando. Eu tinha 27 anos. Como via muita coisa acontecendo, tinha um olhar de novidade, gostava da academia, fui juntando essas coisas”.
Em janeiro de 2005, ela abriu o Studio Ideias no formato home office e só com uma pessoa trabalhando fixo além dela para realizar esses projetos de pesquisa para marcas e empresas. Chamava frilas quando necessário. “O Studio nasce com a vocação de criar e trazer respostas a perguntas novas ou que ainda não foram respondidas. É uma empresa sem metodologia pronta”, diz Camila. Ela defende o princípio do livre-pensar na empresa, e diz que quando chega um problema, a equipe vai desenhar uma metodologia para aquela questão específica:
“Nossa abordagem é inovadora porque não tinha sido feita antes no mercado e, assim, a metodologia torna-se proprietária”
Camila convocava seus professores e colegas dos cursos acadêmicos para ajudar a estruturar modelos imersivos com resultados mais completos – e bem além do esquema pergunta-resposta-marqueoxis das pesquisas de prancheta. “Trouxe o pessoal da academia para pensar junto. Expus a rapaziada do mercado à profundidade acadêmica”, conta.
O Studio Ideias também investe em encontros presenciais ao longo dos projetos.
Isso representou um mergulho denso na relação entre as marcas e os consumidores, no comportamento de modo estratégico e na criação de metodologias moldadas de acordo com o cliente e sua necessidade. Em 2007, ela montou o primeiro escritório na Vila Madalena, em uma antiga adega, para três pessoas.
O primeiro grande projeto foi desenvolvido para a Editora Abril em 2008. Aqui, a pergunta que norteava o estudo era: Qual é o melhor formato publicitário para o público jovem? O objetivo era investigar a percepção da garotada sobre a marca em um anúncio de uma página inteira, um duplo, um flyer, um evento etc, com um total de 68 modelos de publicidade e marketing.
O estudo durou sete meses, e envolveu jovens de 13 a 24 anos das classes A, B e C em uma abordagem multidisciplinar com entrevistas presenciais, participação virtual e blogs interativos. Um recurso interessante incorporado foi o Perception Analyser – uma espécie de joystick que o pesquisado gira indicando se gosta ou não do objeto a que é submetido. A intensidade do giro é decupada como grau de aprovação.
Como resultado, a Abril descobriu, por exemplo, que os eventos tinham mais força com esse público do que os anúncios de televisão de 30 segundos. Essas e outras informações foram entregues no estudo Novos Consumidores 2, uma cartografia resumida em uma espécie de régua com o potencial de atração ou rejeição dos formatos pelos jovens, além de uma série de vídeos coletados ao longo da experiência. Um mapa que auxiliaria na mensagem a ser transmitida, no objetivo da comunicação.
Então veio 2009 e uma mistura de emoções: o entusiasmo da expansão, seguido pela crise e pela notícia da gravidez de Camila.
ÀS VEZES É PRECISO DAR UM PASSO PARA TRÁS
Os projetos continuaram a entrar, a ganharem corpo, ficarem cada vez mais robustos. Para um cliente, cujo target da pesquisa eram crianças de sete a 12 anos, o Studio criou um software em formato de jogo. Buscaram a tecnologia em Nova York.
Em janeiro de 2009, Camila deu um passo de gigante: alugou um prédio no mesmo bairro e mudou o escritório para lá. O movimento, diz, veio impulsionado pela percepção de que ali havia realmente um negócio com potencial de crescimento. Eram três andares, com salas de pesquisa para os laboratórios internos.
Nas palavras de Camila, um espaço maravilhoso, mas 2009 foi ano de crise econômica e ela sentiu na pele:
“Eu não entendia como funcionava o negócio, sua mecânica. Já pensei em parar alguma vezes. Empreender é sofrido. Dá trabalho. A burocracia é inacreditável”
Em certo momento, Camila se viu com duas notícias antagônicas. O Studio sofria com uma queda de algo em torno de 40% do faturamento. Ela descobriu que estava grávida de Isadora, hoje com cinco anos e fruto de um casamento de 10 anos, desfeito há um.
Pára tudo naquele 2009. “Eu pensei: não vou conseguir reestruturar o Studio e colocar um ser no mundo”, lembra. No final do ano, entregou o imóvel, enxugou a equipe para apenas ela e mais duas pessoas, e retomou o formato home office. “Aí, entendi a lógica do negócio. Não é um modelo feito para ficar fechado. Quanto mais gente conhecermos e tivermos acesso, melhor. A gente precisa das pessoas certas para aquela pergunta.”
Camila Holpert (ao centro) entre as executivas do Studio Ideias Camila Maia e Sandra Soares (foto: Catherine Ferraz)
O segundo escritório viria em 2010, mais modesto, mas igualmente charmoso e que hoje abriga 14 pessoas, incluindo Camila e duas executivas no comando – Camila Maia e Sandra Soares. A equipe se divide entre as tarefas do Studio e de dois projetos, Scope (recém-lançado) e Touché! (chega em julho), que caminharão de forma independente.
Um projeto de entrada hoje no Studio custa de 80 mil reais (com duração de algumas semanas) a 1 milhão ou mais (a partir de seis meses de trabalho). Ao longo do ano, a empresa costuma trabalhar com 20 a 30 projetos, e eles podem envolver de oito a 30 pessoas, dependendo da complexidade.
Foram mais de 50 marcas atendidas nesse tempo todo, dentre elas, a já mencionada Editora Abril, Diageo, Nestlé e Banco Itaú. Segundo Camila, o índice de recompra é altíssimo, próximo a 100%. Dentre as metodologias concebidas para os clientes, uma delas é uma plataforma proprietária chamada StudioLab, um software inspirado na lógica das redes sociais e que roda vários projetos.
O STORYTELLING ELEVADO À CIÊNCIA
Scope é baseada no StudioLab, e tem no DNA os princípios do storytelling transmídia. É desenvolvido por meio de um processo intenso que usa recursos de gamification para a coleta de dados e inclui três pilares: imersão, interação e autonomia.
Depois, segue-se uma análise profunda das respostas que resultam em uma mandala com seis “E”s. Empatia e Exclusividade são o “story” e medem quanto a história é exclusiva da marca. Existência e Expressões representam o “telling”, e é quando se avalia se a história foi vista ou não, e o modo como ela é falada. Por fim, vem a representação do sharing, desdobrado em Empoderamento, onde observa-se como a pessoa se apropria da história, e Essência, transversal a todos os elementos avaliados, e que procura se existe o diálogo com os princípios da marca.
A Scope propõe uma leitura transversal dessa relação: qual a melhor combinação entre meios e como estabelecer a conexão entre eles, sejam eles planejados, previstos no plano de mídia ou meios espontâneos, “criados pelo consumidor” — o que acontece com a sua marca quando ela vai parar num Tumblr? Ou quando a peça de comunicação chega pelas mãos de um amigo no Whatsapp? Que elementos ele tem no conjunto dos meios e que narrativas ele reforça? “Scope mede a qualidade desse compartilhamento, inclusive”, conta Camila.
O sistema nasceu de uma série de projetos do Studio com o Banco Itáu ao longo de quatro anos a fim de identificar os meios que contribuem para a construção da marca. Um dos projetos aconteceu durante a Copa do Mundo. Um dos resultados, por exemplo, enxergou partes de uma comunicação imprevista, como a associação da marca com um pôr do sol cor de laranja. Outro mudou a estratégia da campanha Leia para uma Criança.
Camila conta: “Identificamos os elementos que poderiam ser melhor trabalhados como conceito e os elementos-chave para cada um dos meios. No ano seguinte a campanha, já ajustada, trouxe os seguintes resultados: visibilidade: aumento de 47%, consideração pela marca, de 20%, prestígio, de 15%, além da ampliação da contribuição de meios específicos, como rádio e internet, que costumavam ter participação menor nesse desempenho”.
O segundo braço do Studio, Touché!, está com lançamento oficial para o mercado previsto para julho, mas existe desde 2013. O Touché! já realizou ações que envolveram a remodelação das embalagens de Leite de Rosas. Aqui, os projetos custam de 20 a 60 mil reais e têm com objetivo obter respostas a perguntas simples e diretas, demandando menos tempo e mais agilidade, e usando metodologias consagradas no mercado. “Enquanto o Studio estuda grandes questões, muito complexas, a gente vê que cada vez mais não dá para sair no mercado sem algumas respostas”, diz Camila. Touché!
Essa onda de questionar, questionar e questionar perspassa o Instagram e o Facebook da empresa. Por ali acontece o projeto Make a Question, em que pessoas com os mais diversos perfis promovem uma pergunta e, consequentemente, provocam uma reflexão. Dentre os que já participaram, estão a chef Bel Coelho, o ator Pascoal da Conceição, a apresentadora Barbara Thomaz e o publisher do Draft Adriano Silva.
E qual é o sonho para daqui a cinco, 10 anos? Uma certeza, ao menos por agora: a de não verticalizar novamente a estrutura física do negócio. “Não imagino o Studio em um prédio de novo”, diz. Camila pausa por um instante. “Não sei quais são as questões que vão me mover por lá. Não sei mesmo”.
Mas, é fato que as perguntas virão. E movimentarão seu espírito curioso que se desdobra numa faceta empreendedora e sempre aberta a novas ideias.
