“Vou convencer vocês a sair do marketing.” Foi assim que Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa, professor da ESPM – Insper – FIA/USP, com mais 30 anos de carreira em projetos marketing, comunicação e inovação, começou sua palestra, A reinvenção do Marketing – um guia de sobrevivência, na Academia Draft, que ocorreu na última segunda-feira (06 de junho), no Unibes Cultural, zona Oeste de São Paulo. O clima de espanto dos ouvintes foi rapidamente quebrado pelo método dinâmico e descontraído de Busarello.
Para reforçar sua teoria, ele postou o slide: 10 motivos para você pular fora do marketing. Pela ordem:
1. A ditadura da idade (“o profissional de marketing tem prazo de validade”);
2. Conhecimento não cumulativo (“médicos, advogados, financeiros, a cada dois anos evoluem; profissionais de marketing a cada dois anos começam do zero”);
3. Gestão de bonés, chaveiros, camisetas e malas diretas;
4. Marketing é engodo (a partir dos anos 1990, no Brasil, a palavra marketing se tornou sinônimo de mentira, enganação, em especial por causa de marqueteiros políticos);
5. Ideologia, eu quero uma para viver (As barreiras de entrada para profissionais de marketing são baixas, geralmente profissionais “perdidos” vão para o marketing);
6. Entra um cavalo alazão, sai dromedário (“A principal competência do profissional de marketing é ter estômago de pântano, que digere até sapo do interior”);
7. O tamanho do logo (alguém aí já teve problema com isso?);
8. O primeiro na linha de tiro (e de cortes também);
9. Mesa e cadeira (hoje, para abrir um curso de Marketing basta uma mesa e uma cadeira. Isso coloca profissionais demais no mercado, nivelando por baixo a profissão);
10. No 9 to 5 (a jornada dos sonhos).
Não fosse seu estilo carismático, Busarello teria convencido muita gente na sala (lotada, por sinal, de profissionais de marketing e ex-alunos dele) a abandonar a carreira. Mas seria uma contradição à sua história pessoal, já que ao longo dos últimos 16 anos, ele é o diretor de marketing da Tecnisa, período que a empresa se notabilizou por sua inovação e soluções para o cliente, como a venda de imóveis pelo Facebook, as campanhas no Google, vendas casadas de projetos imobiliários (por exemplo, a vinculação das vendas dos apartamentos do Jardim das Perdizes com camarotes no Allianz Park), entre outros.
Também inova em projetos internos para a empresa, como o compartilhamento de caronas entre os colaboradores da empresa usando o Bynd, o acompanhamento de obras feito por drones, a venda de apartamentos pelo Facebook e pelo Twitter, e o Fast Dating (encontros de 10 minutos com startups para garimpar projetos de inovação de acordo com o negócio da Tecnisa). Ele fala a respeito:
“Me descobri como um intraempreendedor. Gosto de inovar dentro da empresa, mas não vou ter meu próprio negócio”
Mais que uma lógica de trabalho, a inovação é uma das linhas de raciocínio de Busarello. Ao longo da exposição, aprofundou-se em vários temas do assunto. “O DNA do inovador: capacidade de associação, questionamento, observação, networking e experimentação”, “A mudança favorece a mente preparada”, e “Quem se afasta do fracasso se afasta do sucesso” foram algumas de suas frases que arrancaram insights do público presente. E isso, obviamente, reflete na rotina de trabalho de todo um mercado.
A ascenção das startups, o intraempreendedorismo dentro das empresas, os ciclos de conhecimento impactam diretamente em uma nova dinâmica de mercado. Segundo ele, “As empresas têm agência por teimosia, porque hoje não precisa ter agência. Nunca foi tão fácil e barato inovar. Precisamos de menos storytelling e mais big data”. Consequentemente, os conceitos mais sólidos para o profissional de marketing se tornam mais complexos. Busarello, em seguida, desconstrói um dos mitos formadores da profissão:
“Os 4 Ps do marketing mudaram: Produto é Experiência, Praça é Onipresença, Promoção é Engajamento, Preço é Valor”
Para ele, uma das principais chaves de sucesso para o profissional de marketing é sua habilidade de criar e manter relacionamentos. “É o que eu chamo de hora bar. Combino com os meus alunos, inclusive, que se eles mandarem uma foto no bar com os amigos eu dou mais 0,5 ponto na média final. O meu maior patrimônio é meu LinkedIn”, conta.
Em meio às instabilidades da profissão, à volúpia das mudanças e às adaptações de competências, são os relacionamentos que garantem que o profissional de marketing não precisa ser um especialista em uma determinada competência, mas sim conhecer e agregar esses especialistas. Mais uma frase para anotar: “O executivo de marketing precisa se transformar em um conector. Quanto mais conexões, mais ideias; quanto mais ideias, mais soluções. A inteligência do grupo é mais inteligente que o mais inteligente dos inteligentes”.
São também os relacionamentos e que não te deixam sem trabalho (apesar de muitas vezes isso não ser um emprego) – a gig economy, algo como a economia de bicos. “Estamos migrando, lentamente, para uma economia de usuários. Os hotéis reclamam do AirBnb, os taxistas reclamam do Uber, até as profissionais do sexo reclamam do Tinder”, diz, arrancando risos da plateia. “Você deveria considerar entrar na gig economy, ter um Uber, alugar seu apartamento no AirBnb.”
Acompanhar esse cenário de transformação constante, caótico não é tarefa fácil. O professor acredita em um caminho: formação. Mas não necessariamente uma formação mais tradicional – MBAs, pós-graduações – e sim os nanodegrees, certificados ágeis, específicos e de aulas de curta duração, para que o profissional aperfeiçoe suas habilidades rapidamente. “Hoje (na Academia Draft) vocês estão obtendo um nanodegree, e cada vez mais busquem isso. Qualquer cochilada de dois, três anos, você perde atratividade. Eu já fiz três cursos no Coursera e vou fazer mais”, afirma ele.
NÃO SE PERCA NO CAOS
Outro ponto chave para que um profissional de marketing não se perca no caos é sempre estar atento aos 4 S da vida: sobrevivência (até a faculdade), sucesso (construção de família, carreira, receitas), significado (vida com qualidade) e sossego. “Para nós de marketing isso é fundamental, principalmente cuidar da segunda etapa da vida, quando um CMO já não é tão mais atraente aos 50 anos, assim como um jogador de futebol ou uma modelo”, diz, em meio a outra leva de risos do público. Superar essas barreiras é uma outra habilidade muito bem vinda para profissionais de marketing. Segundo ele, alguns caminhos já estão definidos:
“A internet mudou o mundo, as redes sociais mudaram a internet e o celular vai mudar tudo”
Não à toa, Busarello finalizou a palestra com um slide do técnico Mike Krzyzewski, da Universidade de Duke (o mais vitorioso técnico do basquete universitário em atividade) e da seleção norteamericana de basquete, que passa 140, 150 vezes gritando a seus jogadores a mesma frase: “Next play, guys! Next play!” (algo como “Próxima jogada, rapazes! Próxima jogada!”), como se a sua fé nas incertezas fosse renovada a cada projeto que não deu certo, a cada campanha que foi declinada, a cada alteração de um logo ultra conceituado.
Você não precisa desistir do marketing (pelo menos não desista facilmente!). O marketing e seus profissionais não morreram nem serão trocados por uma nova profissão mais automatizada e barata. Ele se renova a cada ciclo e, nós profissionais, temos que acompanha-lo. Next play, guys!
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