Leandro Beguoci é autor do texto mais longo já publicado aqui no Draft — um que fala sobre a reinvenção do jornalismo, de maio do ano passado. Jornalista e estudioso, principalmente, do futuro desta profissão, Leandro, que pessoalmente é um sujeito tímido, não demonstrou medo algum de falar para o pequeno grupo reunido para a sua aula na última segunda-feira, na Academia Draft.
“Bem-vindo à Economia da Atenção”, era o nome da aula. Mas ele também podia ser colocado algo como: “Você já parou para pensar no que está pedindo para as pessoas quando quer que elas lhe deem atenção?”.
Novamente estávamos na ProjectHub, que fica perto do metrô Sumaré, em São Paulo, e recebe as aulas da Academia Draft às segundas-feiras à noite. Da primeira aula para esta, algumas mudanças: em vez de estarem à disposição numa mesa do lado de fora da sala, a cerveja, a água, as frutas e o os snacks do Farofa.la agora ficam no centro da sala, ao alcance de todos a qualquer tempo. As cadeiras continuam dispostas em círculo, mas são acolchoadas e têm apoios para os braços.
A transmissão por streaming continua, agora com duas câmeras em vez de uma, e a aula segue iniciando pontualmente às 20h. Antes disso, é verdade, a gente vai batendo papo e descobrindo de onde vieram as pessoas que estão ali. A maioria trabalha produzindo conteúdo (em blogs, sites e mesmo revistas) e algumas trabalham em agência de publicidade. Em comum, a necessidade de entender, afinal, o que fazer para ter os cada vez mais valiosos “5 minutos da atenção das pessoas”.
Vamos falar de tempo e de atenção, certo? “Tudo isso tem a ver com como usamos o nosso tempo e o tempo das outras pessoas. Atenção não é uma atitude sua: é uma atitude que você espera de alguém”, diz Leandro.
Em seguida, propõe uma pequena série de exercícios tão simples quanto desconcertantes:
1) Vamos ficar 30 segundos em silêncio.
Até aí tudo bem. Ficamos. Olhamos uns para os outros, para o teto, para o telão, para Leandro, que saca o iPhone para cronometrar o tempo. Bacana.
2) Agora vamos ficar 30 segundos olhando para a pessoa ao seu lado em silêncio.
A turma se agita, talvez todos preferissem sumir naquela hora. Qualquer coisa parece mais natural do que encarar alguém (mesmo casais, colegas de trabalho, mas essencialmente estranhos) em silêncio por… t r i n t a l o n g os s e g u n d o s . As duplas se formam e nos encaramos, literalmente. Eu pisco, rio, olho para o nariz, para a armação dos óculos, para a pele da testa, a raiz dos cabelos… Evito, mas acabo também olhando para os olhos da moça ao meu lado. É algo tão devastador que, assim que termina (quanto durou? meia hora?) ela instintivamente me diz: “Desculpe!”. Pois é.
3) Agora vamos ficar 30 segundos olhando para a tela desligada de nossos celulares.
Aí foi bem mais fácil. Cada um pegou o seu, alguns não resistiram a checar as notificações, mas rapidamente estávamos seguros, tendo em nossas mãos os aparelhos… desligados. Weird. Meio aflitivo, já que as telas são sempre tão luminosas e convidativas. Mas esses trinta segundos passaram até que bem. E agora?
Agora começa a aula, que é, como têm sido os encontros da Academia, muito mais um bate papo do que uma “aula” de mão única de pensamento e voz. A missão de Leandro, ao longo das próximas duas horas, é relativizar o conceito de atenção, de tempo, e fazer todos refletirem sobre a necessidade, a relevância ou irrelevância, das histórias que queremos contar.
“É duro constatar que há coisas sobre as quais você não tem nada para dizer”
E ecoa no silêncio: não diga. Não abuse da disponibilidade de tempo das pessoas. Elas já estão ocupadas. Com o quê? Com o que se tornaram as redes sociais, que brilham nas telas tão oportunas e fáceis de acessar dos nossos celulares. Outra sacada de Leandro: as redes sociais atendem a desejos que nós nem gostamos de pensar que temos.
“O Instagram não é um aplicativo de compartilhamento de fotos, mas uma ferramenta de comparação da minha vida com a dos outros”, diz ele, para em seguida descortinar também a razão do sucesso do Facebook: “Ele transformou o mundo numa aldeia de 50 pessoas que pensam parecido com você”.
E ele vai mais fundo na investigação do que faz as pessoas (nós, eu, você) tão viciadas no aparente vazio das redes sociais. “Nesse mundo, é muito difícil encararmos os nossos demônios, ficar em silêncio, pensar em você, enfrentar o seu tédio. A gente é viciado em fugir da gente mesmo.”
No entanto — e aí entra o conceito de economia, “administrar bens escassos” —, com o passar dos últimos anos, enquanto nos distraímos fugindo de nós mesmos, nos acostumamos à existência de um volume descomunal, desnecessário, gratuito e incessante de informação à nossa disposição. Hoje, a informação é hiperabundante, mas a conta não fecha porque o tempo das pessoas é escasso, continua limitado.
Nessa dinâmica, o jornalismo (e não só ele, mas todas as formas de se produzir e oferecer conteúdo, seja ele editorial, publieditorial ou publicidade), a produção de conteúdo “entrou na modernidade”, lá nos primórdios da internet, com a missão de, realmente, preencher lacunas de falta de material. Há 20 anos, há 15 anos, não se tinha o volume de informação ao alcance de um clique como se tem hoje. Agora tem. Mas a indústria não percebeu — e continua jogando caminhões de areia sobre as dunas do deserto, seguindo uma lógica industrial (produzir o máximo possível) que não faz mais sentido.
“Produtores de conteúdo são como uma mina no Pará que não para de produzir minério de ferro, sem ouvir da China – os usuários – que ela não quer mais comprar a mesma quantidade, no mesmo período de tempo, ao mesmo preço.”
Como avançar, então?
“Na Economia da Atenção, o conteúdo não pode mais apenas matar a fome das pessoas, ele precisa ter valor nutritivo. Para ter valor, a informação precisa passar pela empatia – o que pressupõe ouvir e entender, muito mais do que falar e conduzir”, diz Leandro. O mercado da produção de conteúdo passa por um momento difícil, de transformação, mas ele destaca que há coisas que nunca mudam, não vão mudar:
“A gente é gente. Cria empatia, pode dialogar. Criar relações de atenção tem a ver com acolher a dor das pessoas”
Fazer alguém te ouvir tem muito mais a ver com você (o seu conteúdo, o seu veículo, a sua campanha) ter capacidade de entender as necessidades do seu público, parando para ouvi-lo mesmo, escapando da “tentação do genérico, do irrelevante”, para só então oferecer algo.
Uma receita do que seria o melhor conteúdo possível, hoje, teria as seguintes características:
– ter alcance
– gerar engajamento
– ser feito com excelência
– ter relevância
“Você tem que resolver algum problema daquela pessoa. Se você não pensa nisso, entrega coisas sem valor. A produção sistemática de conteúdo tem a ver com criar uma comunidade de atenção. Tem a ver com vínculo, com dar atenção”, diz.
Ser relevante tem a ver — e muito! — com contexto e momento. É preciso ser útil como e onde o seu público precisa de você.
Leandro compartilha experiências interessantes, relatos que anda colhendo em viagens a redações de produtores de conteúdo nos EUA. Fala, por exemplo, como o Wall Street Journal se deu conta do valor de suas reportagens na hora que as pessoas vão fazer alguma transação financeira e passou, assim, a atrelá-lo a aplicativos de compra e venda de imóveis, carros etc. Conta também de como o Quartz “reinventou a Newsletter”, oferecendo algo super simples, enxuto, precisamente às 6h da manhã para executivos, enquanto oferece algo bem mais cool ao longo do dia no site, e algo supercoloquial no aplicativo.
“A gente ainda gasta muito tempo tentando atrair as pessoas para onde estamos, em vez de irmos falar com elas onde elas estão”, é outra lição, das muitas que ficam desta aula.
Já perto do fim, quase 22h, ele lista perguntas incômodas mas utilíssimas, a nos fazermos antes de simplesmente desovarmos mais conteúdo por aí — e isso vale tanto para a produção profissional como para aquela pessoal, nas nossas próprias timelines:
– Eu tenho algo a dizer sobre isso?
– Eu sou a melhor pessoa para dizer isso?
– Isso já foi dito? O que eu vou dizer é original?
– Essa é a melhor hora para dizer isso?
Está tudo dito. Obrigada, Leandro.
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