Saiba por que a Globo, que domina o meio TV há 50 anos no país, agora aposta em podcasts para ampliar sua audiência

O que você faz enquanto lava a louça, limpa a casa, sai pra correr ou caminhar? Para muita gente, hoje, a resposta é ouvir um podcast. Esse tipo de conteúdo em áudio tem crescido bastante no Brasil e ganhou impulso com o isolamento exigido pela Covid-19. 

Um estudo realizado pela Globo em parceria com o Ibope, entre setembro de 2020 e fevereiro de 2021, mostra que 57% dos entrevistados começaram a ouvir podcasts durante a pandemia. A mesma pesquisa indica que dos quase 100 milhões de brasileiros que consomem alguma forma de áudio digital, 28 milhões já declaram ouvir podcasts.

O levantamento ajudou a reforçar a decisão estratégica do Grupo Globo de investir em áudio. Há um ano, esse pilar faz parte da área de produtos e serviços digitais da empresa, que também tem no seu escopo Globoplay, G1, GE e Cartola. 

“A gente está aqui pra pensar áudio em todos os produtos da Globo”, diz Guilherme Figueiredo, head de áudio digital do Grupo desde agosto de 2020. Hoje, o portfólio de podcasts da empresa tem 100 títulos, dentre produções próprias e de terceiros. A meta é fechar 2021 com 120 programas disponíveis. 

Com um custo de produção mais baixo do que séries e novelas, o podcast é visto como um campo que permite mais experiências cruzando as diversas áreas da empresa, como entretenimento e jornalismo. 

A seguir, Guilherme conta como se dá essa interseção entre o áudio e a produção audiovisual, quais são os planos da empresa para esta área e a importância das parcerias para encorpar a audiência. 

O estudo que a Globo fez junto com o Ibope mostrou que houve um aumento do consumo de podcasts em 2020. A que você atribui esse aumento?
Esse crescimento já vinha acontecendo. A curiosidade em relação ao último ano é a mudança de hábito. O momento em que a pessoa escuta o podcast mudou. Antes era no carro ou no transporte público; agora, é principalmente durante as tarefas domésticas. 

Obviamente, as pessoas não estavam indo ao cinema, a shows, festas, barzinhos e passaram a consumir conteúdos digitais. Tanto que o BBB bateu recorde de audiência e a TV aberta também. O podcast acompanhou isso tudo.

E isso talvez mude de novo conforme a vida for voltando ao normal?
Acho, inclusive, que pode ter um efeito momentâneo até negativo, porque as pessoas vão querer estar na rua, no bar, indo a festas. Vamos ter que aprender com isso. Mas acho que a curva de crescimento é super positiva — e estou otimista com o lugar para onde esse mercado está indo. 

Qual a razão para o seu otimismo?
Existem indicativos. A gente vem acompanhando mercados mais maduros, como o norte-americano, onde este foi o primeiro ano em que áudio digital ultrapassou todo o consumo de áudio terrestre. 

E tem também o consumidor, que está fazendo essa migração de modelos de consumo lineares e mais tradicionais para modelos mais on demand e digitais. As pessoas estão buscando produtividade. Ninguém mais fica em uma fila sem pegar o celular, sem estar ouvindo ou vendo alguma coisa

Para o consumidor moderno, esse formato de áudio, especificamente podcast, cabe muito bem. São aqueles 20 minutos em que a pessoa vai dar play em um episódio, aprender sobre alguma coisa, ganhar conhecimento das notícias do dia, rir com a pessoa que está ali falando. 

Como o mercado publicitário tem olhado para o podcast?
Tem um conhecimento já bem sedimentado no mercado publicitário porque, vale lembrar, a maioria das agências são multinacionais. Então, elas atuam em mercados nos quais os podcasts são bem mais maduros. 

O mercado americano vai ultrapassar 1 bilhão de dólares e as projeções da eMarketer é que esse mercado dobre de tamanho em mais um ou dois anos. Aqui no Brasil, neste momento já triplicamos o resultado do ano passado. E a cada mês que passa estamos crescendo bastante esse número. 

O que a Globo traz de diferente para o mercado de podcasts?
A Globo traz uma formalização e uma prateleira com muita opção e com a qualidade de entrega da Globo.

Não estou fazendo nenhum tipo de julgamento de como o mercado se formou, mas, antes, quando o anunciante queria comprar uma grande audiência ou múltiplos podcasts ele tinha que ligar para vários produtores independentes, que tem preços, métricas e relatórios diferentes. É um trabalho oneroso para fazer em escala. A nossa entrada resolve um pouco essa organização. 

Mas ainda é um mercado que precisa amadurecer bastante na programática e realmente ter um trabalho de educação de todo mundo entender quais os benefícios de comprar um podcast.

Quais as principais soluções de publicidade que vocês têm na área de áudio?
Uma é a compra de mídia padrão. A marca compra 10, 20 segundos e faz um anúncio. Mas percebemos que tinha anunciante com apetite maior, que queria patrocinar o podcast. Então, temos podcasts que são oferecidos por uma determinada marca. E também trabalhamos com projetos customizados. 

A marca pode comprar episódios contextualizados sobre um tema que ela queira falar. O Mamilos, por exemplo, fez uma minissérie sobre os desafios na preparação de atletas para as olimpíadas que foi patrocinado pela Adidas 

Foi uma oportunidade muito interessante de construir isso com uma narrativa mais profunda.

O Mamilos, que você citou, é da B9, uma produtora de podcasts com a qual a Globo fez uma parceria. Por que fizeram essa parceria e como ela funciona?
Eu tenho um carinho enorme pela B9 porque desde sempre escuto os podcasts que eles produzem. É um modelo em que a gente assume a operação comercial e a distribuição e eles ganham um percentual do que é vendido. 

Também incorporamos esse portfólio, o que é um ganho de audiência, porque se eu fosse construir isso ia demorar muito tempo pra fazer. Nesse mesmo exemplo tem o Donos da Razão [apresentado por Foquinha e André Brandt], o podcast da drag queen Lorelay Fox [Para Tudo] e o Geopizza. Já eram podcasts de sucesso e trouxemos pra dentro de casa porque, assim, ganhamos velocidade de construção de audiência. 

E quais são os outros formatos de produção de conteúdo?
Tem o modelo com os estúdios Globo, quando a gente se apoia nas fortalezas da Globo. Aí tem O Assunto, com o jornalismo; o BBB Tá On, no entretenimento; o A Mesa, com o André Rizek e o PVC, do GE. Tem ainda o modelo em que a gente vai pedir para as produtoras desenvolverem aquilo que não estamos conseguindo fazer dentro de casa. 

O que mais o Grupo Globo leva em conta na hora de escolher parcerias?
Fizemos um desenho inicial com um portfólio de 100 podcasts e territórios com os quais queríamos falar, sempre olhando para o que o consumidor está ouvindo, os rankings, os interesses, o que é sucesso. E também olhando para o potencial econômico. 

Juntar essas duas coisas é o melhor dos mundos. Um exemplo da casa é o Bichos na Escuta, um podcast sobre o mundo animal que veio do interesse da nossa área de negócios. Na hora em que colocamos na prateleira, três marcas diferentes quiseram comprar. Houve uma concorrência e o podcast já nasceu vendido. 

A Globo é uma emissora muito conhecida pelos programas de televisão. Como é essa interseção entre produções de TV e produção de podcast?
Quando olhamos para o nosso portfólio completo, a maioria dos podcasts não são baseados em programas de TV. A gente se apoia no sucesso de produtos e marcas da casa, mas não apenas nisso. 

O podcast da Renata Ceribelli [Prazer, Renata], por exemplo, não é um podcast do Fantástico. É outro programa. Nós olhamos para o podcast como se fosse mais um programa da grade da Globo 

Alguns produtos complementam toda a experiência do consumidor, como é o caso do BBB Tá On. Tem também podcasts de sucesso que são pura e simplesmente recortes de programa de bate papo. É o caso do Que História É Essa, Porchat? e do programa do Bial [Conversa com Bial], que vão bem no áudio. 

Hoje, o que nós fazemos é olhar pra todo o conhecimento que a Globo tem para ver o que vai bem em áudio. E trazemos essas pessoas para trabalhar junto, construir com elas. É uma via de duas mãos. 

O Caso Evandro, série do Globoplay, é um exemplo de podcast que virou audiovisual. Como foi esse processo?
É uma história curiosa porque quando formamos a área de áudio, o Globoplay já tinha comprado os direitos da série, mas a gente não sabia. Quando eu levei a ideia de trazer o podcast do Ivan Mizanzuk para o Erick Bretas [diretor geral da área de digital], ele falou que já tinha contratado os direitos para a série. E aí acabamos contratando o Ivan como talento dos estúdios. 

Hoje ele [Ivan] escreve para a Globo. E vamos lançar um novo podcast de bate papo com ele e ainda tem outra série a caminho. Teve outro caso parecido que é o programa Papo de Política, da Globonews, que também é um podcast que foi pra TV. 

O podcast é um formato que oferece mais possibilidade de conteúdos para a empresa e para o consumidor?
É um produto que tem custos menores. Por mais que a gente queira ter sempre a melhor qualidade, não dá pra comparar o custo de fazer um produto em áudio com a produção de uma série ou novela. Por conta disso, podemos arriscar um pouco mais. 

Então, estamos sempre testando o portfólio. E numa dessas vira um programa de TV. Não é necessariamente a intenção, mas é um território que permite testar um roteiro, um documentário, pra depois levar pra TV. 

Eu acho que isso vai acontecer cada vez mais no futuro. O importante é aprender rápido e tomar boas decisões rápido. 

Os podcasts estão na plataforma do Globoplay e também nas outras plataformas de áudio, como Spotify. O que tem sido feito para aumentar o acesso a podcasts no Globoplay?
Lançamos em dezembro do ano passado a experiência de podcasts no Globoplay. Existe a meta de crescer essa audiência da plataforma, mas não vamos fazer isso em detrimento dos nossos outros parceiros de distribuição. 

Sabemos que existe uma audiência relevante dentro do Spotify, da Apple Podcasts, Deezer, Amazon– e queremos estar nesses lugares porque, no fim do dia, quem vende a publicidade somos nós. Então, temos o direito de fazer um anúncio nessas plataformas. É um modelo que beneficia essa estratégia aberta, de quanto mais audiência, melhor

Em alguns momentos, vamos ter conteúdos exclusivos para quem é assinante Globoplay; mas os nossos blockbusters, nossos podcasts de jornalismo, esporte e entretenimento, estão distribuídos em todas as plataformas. 

O consumo de podcast vem crescendo como uma forma gratuita de conteúdo. Você acredita que em algum momento pode migrar para um modelo de assinatura?
Temos muitas discussões sobre isso e vamos testar também modelos pagos. Eu acho que alguns tipos de conteúdo, como educação, empreendedorismo e desenvolvimento pessoal, podem se dar melhor no pago. 

Hoje, não vejo como uma boa estratégia nenhum modelo de assinatura puro, em que a pessoa assina um valor para todos os podcasts. Vamos testar algumas coisas, mas não existe um modelo de assinatura de podcast como existe na música e no vídeo.

A boa notícia é que os nossos podcasts vão continuar gratuitos  por um bom tempo até que esse outro modelo se prove. E quem vai dizer pra gente se esse modelo funciona ou não é o consumidor e os anunciantes. Se o mercado publicitário não comprar essa ideia, vamos ter que rever o modelo de negócio

Seria uma pena para o universo do áudio se a gente não pudesse mais ter um ecossistema saudável baseado em publicidade — porque aí só iria ouvir podcast as pessoas que pagam.

Qual o valor do investimento que a Globo faz nessa área de áudio?
Não abrimos valor. Mas posso te dizer que triplicamos o resultado da receita do ano passado e já investimos na casa dos milhões de reais em podcast. Temos produções de 200 mil reais e também parcerias em que todo mundo está no risco e estamos investindo muito pouco. É um modelo que cabe tudo isso. 

O que mais cabe na área de áudio além do podcast?
Temos algumas iniciativas olhando para o futuro. O mais lá na frente que estamos olhando são os assistentes de voz, essas caixinhas conectadas, carros conectados, TVs conectadas em que você pode conversar com produtos da Globo. 

Hoje, na sua Alexa você pode pedir pra ouvir as notícias do G1, notícias do esporte do GE. Cerca de 100 mil pessoas já acessam as nossas notícias todo mês por esses canais 

Estamos discutindo que outros produtos podemos levar para essas caixinhas. Tudo que é áudio a gente está olhando.