“As pessoas precisam entender que a longevidade é um mercado. Estamos falando de algo que já está acontecendo”

Aos 28, a mineira Layla Vallias é um nome forte no Brasil quando o assunto é longevidade. Desde 2016 ela estuda e trabalha com a Economia Prateada, termo que engloba tudo que as pessoas com mais de 50 anos consomem ou vão consumir no futuro .

Fundadora da Hype 60+, consultoria que ajuda as marcas a conversar com mercado maduro, Layla vai palestrar sobre o assunto em março no SXSW, o grande festival de inovação realizado todo ano em Austin, no Texas.

Filha de um empreendedor nato, ela começou a olhar para a longevidade ao observar o pai que, aos 65 anos, em 2015, decidiu se aposentar. “Eu o vi se debatendo sobre não ter mais serventia no mundo e comecei a sofrer com isso”, conta. A dor era a mesma da sogra de Layla, dos pais de amigos e de outras pessoas que ela conhecia.

Estimulada por uma colega da NYU, onde fez especialização em marketing digital, Layla mergulhou neste universo. “Essa amiga era estrategista de marketing da WMcCANN em Cingapura e me disse que lá eles já estavam estudando o que é a revolução da longevidade”.

De volta ao Brasil, ela foi trabalhar na Endeavor, onde aprendeu sobre empreendedorismo de alto impacto e entendeu que onde queria pisar. Ao lado de Bete Marin e Clea Klouri, criou a Hype 60+ em 2016 inicialmente como um agência de marketing especializada no mercado dos maduros.

Em 2018, elas pivotaram o modelo de negócio para uma consultoria. A guinada surgiu a partir de uma constatação: as marcas “adoravam” o tema, mas não estavam prontas para a ação. Era preciso evangelizá-las.

Foi quando, junto com a Pipe.Social, a Hype 60+ fez a pesquisa Tsunami 60+, que levantou dados inéditos sobre o envelhecimento no Brasil. Munida de números sobre trabalho, sexualidade, renda, lazer etc., ela foi para o mercado mostrar que já era hora de agir.

Em 2018, publicamos um Lifehackers da Layla aqui no Draft. Na entrevista a seguir, ela fala sobre seu negócio e o potencial do mercado da longevidade:

Afinal, do que falamos quando falamos de envelhecimento?
De vida. Falar de envelhecimento não é só falar sobre asilo, plano de saúde e doença. Estamos falando de pessoas que têm sonhos, planos e estão vivendo bem. A [antropóloga] Mirian Goldenberg diz que velho é “a minoria que todo mundo vai ser”. E realmente precisamos falar sobre isso, porque é um trabalho de hoje para o futuro. Já somos mais 30 milhões de brasileiros com mais de 60 anos, e 60 milhões com mais de 50 anos.

Qual tem sido o seu desafio em falar com as marcas sobre o mercado da longevidade?
Ter muita resiliência para levantar esta pauta. As pessoas ainda não entenderam que isso é mercado. Por isso a nossa grande pauta é falar da Economia Prateada. É mostrando o potencial de consumo dessa população que vamos conseguir começar uma revolução no país.

Em 2050, o Brasil será o país mais velho do mundo. Então, precisamos começar a agir agora senão seremos um país consumidor de tecnologias, e não produtor — e isso vai ficar muito mais caro para a gente.

Todas as marcas terão que prestar atenção na longevidade?
Já têm [que prestar atenção]! Em 2017, perguntávamos para as marcas qual a porcentagem de clientes com mais de 50 anos, e eles não sabiam responder. Passavam-se dois dias, ligavam e falavam que era 30%. Aquele número não era nem um gatilho de análise de dados.

É sim um tipo de preconceito, mas gosto de falar que longevidade é novidade no mundo inteiro. Então, se você ainda não olhou, tudo bem, dá para fazer isso hoje. Mas faça hoje, não espere até amanhã — porque senão você vai perder dinheiro ou espaço no mercado.

E onde estão as grandes oportunidades para quem quer empreender nesta área?
São muito desafios, mas os principais são nas áreas de engajamento e propósito, gestão financeira, estilo de vida e cuidado, e as questões relacionadas ao fim da vida. E cada um deles tem diversas oportunidades. Em engajamento e propósito, por exemplo, estamos falando de como usar o tempo livre.

As pessoas dizem que querem ter mais tempo, mas quando ganham tempo, não sabem o que fazer e isso vira um problema. Entram aí negócios focados em relacionamento, cursos, viagens, lazer.

Já a gestão financeira é super importante, porque estamos falando de geração e gestão de renda. No total, 44% dos maduros dizem que têm uma perda no padrão de vida após a aposentadoria. Então, existe oportunidade de ajudá-los a gerar renda e também a organizar seu patrimônio, mesmo que ele seja pequeno.

E na questão de cuidado, onde estão as oportunidades?
As pessoas mais velhas não querem ir para uma ILPI (Instituição de Longa Permanência). Então, existe oportunidade em questões como casas inteligentes, centros-dia, centros de convivência e também nas smart cities.

Tem ainda o olhar para o cuidado e o cuidador familiar, que é um problema mundial. No Japão, por exemplo, faltam 300 mil cuidadores e por aqui também já falta este profissional. Cuidadores especializados estão escolhendo onde querem trabalhar

Há ainda a parte de saúde mental, que inclui todas as demências, problemas de memória, Alzheimer… Quando estive no Japão, conversei com especialistas em geriatria e gerontologia de Tóquio e disseram que serão 2 milhões de pessoas com algum tipo de demência em 2030. Temos, sim, que nos preocupar com isso — e procurar soluções que ajudem a resolver estes problemas.

Você citou como oportunidade o fim da vida. É um momento que também pode gerar negócios?
Sim. É preciso pensar em um fim da vida mais humanizado, em cuidados paliativos e na parte de planejamento e organização de documentos. Muitas pessoas não gostam de falar do assunto, mas é um problema pensar em sucessão e inventário.

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Qual o papel das tecnologias para o público maduro? As empresas do setor estão pensando no tema da longevidade?
Essa geração olha para a tecnologia como um presente. É o grupo que mais cresce no Facebook, são pessoas que aprendem muito pelo Youtube, e o Whatsapp é a revolução. Eles recebem 50 mensagens de “bom dia” e adoram, porque significa movimento — e estar em movimento é estar em vida. A tecnologia ajuda a tirar a pessoa do sofá e conectá-la com os outros, com quem mora fora…

Mas as empresas que produzem tecnologia não olham para isso, porque a maioria nem sequer olha para os seus consumidores. Um exemplo é a leitura biométrica. É super legal e importante, mas na velhice a gente perde a impressão digital. E os bancos estão falando que você não vai ter mais cartão e senha. E aí?

A Hype 60+ lançou uma spinoff, a Silver Makers, focada nos influenciadores digitais maduros. Por quê?
Fizemos um estudo no final de 2018 sobre influenciadores digitais maduros e a relação de influência com o público maduro. E descobrimos que as pessoas seguem esses influenciadores e compram por causa deles. E aí criamos um hub que faz a ponte entre os influenciadores maduros e as marcas.

Ao contrário dos jovens, que querem se tornar influenciadores para ganhar dinheiro, os maduros começam publicando para ter uma ocupação, mas descobrem que estão impactando muitas pessoas e podem ganhar dinheiro com isso. Foi para ajudar os dois lados que criamos o Silver Makers

Do lado das marcas, ajudamos a identificar os influenciadores, o tipo de campanha, o que faz mais sentido. E do lado dos influenciadores estamos criando produto para capacitá-los sobre como, por exemplo, o que fazer para deixar o Instagram mais legal, como fazer um media kit.

Agora, estamos trabalhando no primeiro mapa de influenciadores digitais maduros no Brasil. Queremos chegar em mais de mil para tangibilizar o mercado.

No relatório da pesquisa Tsunami 60+, vocês dizem que a conta da longevidade no Brasil não fecha. Por quê?
Porque ninguém imaginou que ia viver tanto tempo. Estou falando da “geração sanduíche”, aquela entre 50 e 65 anos.

Essa é a geração que mais fez dinheiro e investiu nos filhos, mas não imaginou que os pais fossem viver tanto. E agora precisam cuidar dos pais, e também ajudar os filhos, que não deram tão certo quando eles imaginaram — muitos voltam a morar com os pais depois de uma separação e ainda precisam de ajuda para criar seus próprios filhos [os netos da “geração sanduíche”].

Essa é também a “geração arrimo de família” do Brasil [64% das famílias são bancadas pela geração 60+]. E ao mesmo tempo em que perde renda por causa da aposentadoria, não tem espaço no mercado de trabalho. Aí a conta não fecha mesmo.

O que você diria para quem quer entrar nesse barco da longevidade para ganhar dinheiro?
É preciso passar pelo processo de entender seu consumidor, estar do lado, se relacionar e se engajar com as pessoas mais velhas. Este não é um mercado óbvio e tem diferenças muito sutis e essenciais.

Um ponto é que a longevidade é muito diversa. Não dá para colocar todo mundo no mesmo barco. A primeira segmentação é etária. Os 50+, 60+. 70+, 80+ são muito diferentes. Há também uma grande diferença de gênero: homens e mulheres envelhecem de maneiras completamente diferentes

Tem ainda os outros gêneros, que ainda não foram mapeados em pesquisas. E outra coisa é a capacidade. Estar bem ou não estar bem faz toda a diferença.

Às vezes, uma pessoa de 50 anos está cheia de doença e uma pessoa de 80 está super bem. Para entender essas nuances é preciso se relacionar, fazer pesquisa. É uma população muito heterogênea, tudo precisa ser testado.

Idoso, sênior, 60+, melhor idade, velho, maduro… Qual é a melhor definição para esse público?
A questão da nomenclatura é um desafio porque tudo está mudando muito rápido e estes nomes precisam ser repensados. Pela lei, precisamos usar “idoso”. Mas na pesquisa Tsunami 60+, a maior parte dos entrevistados disse que prefere ser chamado de “maduros”.

É uma escolha interessante porque, de fato, a gente está amadurecendo desde o nascimento. Só estamos falando de pessoas que estão amadurecendo há mais tempo. Então eles são mais maduros do que outros.