Ao descobrir que o público de suas marmitas não era apenas vegano, a Beleaf precisou se readaptar

Dois anos depois de lançarem no mercado uma empresa de refeições veganas congeladas, os sócios Fernando Bardusco, 27, Jônatas Mesquita, 26 e Fábio Biasi, 26, descobriram que os veganos não eram o principal consumidor da marca. A VeganJá, então, passou por um processo completo de rebranding e reposicionamento de marca e, hoje, se chama Beleaf.

Com o novo site recém lançado e buscando ser uma marca mais inclusiva, a empresa está prestes a mudar para uma cozinha industrial seis vezes maior do que a que opera atualmente e espera, com isso, conseguir quintuplicar a produção e diversificar canais de venda para alcançar cada vez mais consumidores.

Formados em Administração de Empresas, os sócios começaram as carreiras cedo, ainda na faculdade. Fernando trabalhava com a mãe em uma empresa de logística, Jônatas, com marketing digital e Fábio, em um banco. Embora financeiramente todos estivessem indo bem, havia a vontade de fazer algo com mais propósito.

A ideia de focar em refeições congeladas veio depois que Fernando viajou aos Estados Unidos e percebeu o quanto a preocupação com a alimentação era uma tendência forte por lá. “As pessoas estavam buscando refeições gostosas, práticas e saudáveis. Aqui no Brasil, ainda havia poucas empresas atuando nessa área e pouquíssimas fazendo isso bem. Vimos ali uma oportunidade”, diz.

VENCENDO OS PRIMEIROS DESAFIOS: PRODUÇÃO, ENTREGA E CONTRAÇÃO

Durante cinco meses, eles estudaram o mercado, montaram um plano de negócios e, em abril de 2016, abriram a empresa (com o nome de VeganJá). Na época, investiram cerca de 30 mil reais do próprio bolso para colocar a operação em pé. Sem dinheiro para investir em uma cozinha industrial, eles pensaram em uma solução alternativa. “Criamos um modelo de negócios em que a pessoa entrava no site, via o cardápio da semana, fazia o pedido e recebia em casa no sábado ou domingo.”

Ele continua: “Para isso, tivemos a ideia de falar com restaurantes que abriam só durante a semana e alugar a cozinha deles sexta e sábado para fazer a produção. Só que isso acabou não dando certo porque nenhum restaurante entendia que alugar para a gente nos dias em que eles estavam parados poderia ser vantajoso. Acho que tinham receio que a gente quebrasse alguma coisa”.

Cada refeição da Beleaf é pensada levando em conta a quantidade e os benefícios de cada ingrediente.

Depois de muito procurar, eles encontraram uma espécie de coworking de cozinha. O aluguel era um pouco caro, mas lá eles teriam acesso a todo o equipamento. Vencido o desafio da produção, era hora de resolver o da entrega. “Dependendo do local da cidade, às vezes, o frete ficaria em 35 reais e seria impossível repassar esse custo para os clientes”, conta Fernando.

Foi então que ele decidiu trazer para o negócio um pouco do que aprendeu nos tempos em que trabalhada com a mãe na transportadora. “A gente passou a contratar veículos com refrigeração e fazíamos todas as entregas no domingo, porque era um dia que não tinha trânsito. Fechávamos tudo até duas horas da tarde e a entrega ficava em 10 reais para o cliente.” Dessa forma, conseguiram aos poucos ir gerando capital, pois recebiam o pagamento dos consumidores adiantado e acertavam com os fornecedores em 60 dias.

Como nenhum dos três sócios tinha absolutamente nenhuma experiência anterior no ramo de alimentação ou gastronomia, eles sabiam, desde o princípio, que precisariam encontrar alguém para ajudá-los a preencher essa lacuna. O que não tinham a menor ideia era que, no fim, a contratação da equipe seria o maior aprendizado que teriam nesses dois anos. “No começo a gente contratou uma pessoa que tinha uma boa noção de cozinha, mas nenhuma de processo. Então, a produção que era para levar oito horas levava 14, 20, às vezes, 22 horas, e isso impactava em todo o restante. Aí, tivemos que trocar e contratamos errado de novo.” Fernando ainda fala:

“Quando nos dedicamos a organizar um processo seletivo bem feito e procurar pessoas com o mesmo brilho nos olhos que a gente, tudo passou a funcionar melhor”

Esse ano, a Beleaf recebeu o primeiro aporte de investidores externos, no valor de 733 mil reais. “Eles trouxeram expertise em áreas-chave para a gente: a Diris Petribu é sócia de um dos principais escritórios de arquitetura de food service do país, o que nos ajudará muito com o projeto de loja e cozinha central; a Ana Cecília trabalhou muito anos como gestora na área de qualidade da GRSA, uma das principais empresas de food service do mundo e tem conhecimento em processo de produção e qualidade e o Caio Bória traz toda experiência em finanças e networking. Segundo os sócios, o valuation com a entrada desses investidores foi de 7,9 milhões de reais.

Eles também abriram uma segunda rodada de captação pela Kria, plataforma online de investimento em startups, e esperam levantar cerca de 1,6 milhão de reais. O objetivo com esses recursos é investir em estrutura para poder crescer mais rápido, contratando mais gente, investindo mais em marketing e em novos canais de distribuição para, já no próximo ano, conseguirem gerar caixa de novo.

ALÉM DE EXPANDIR A ATUAÇÃO, ELES QUEREM TRABALHAR COM COMIDA QUENTE

Atualmente o online é o único canal de vendas da Beleaf, mas além de ampliar a atuação para o varejo e também para o ramo de delivery de comidas quentes, eles pretendem abrir novos centros de distribuição em outras cidades. “Hoje, pelo site só entregamos em São Paulo e parte da Grande São Paulo, mas estamos planejando abrir um centro no Rio de Janeiro no ano que vem e outros em Curitiba, Belo Horizonte e Brasília nos próximos quatro anos”, afirma Fernando. Os empreendedores estão trabalhando também para adequar as embalagens para o varejo, como afirmam:

“Há uma lacuna muito grande em refeições congeladas. Ou a marca não tem uma embalagem boa ou os produtos não são bons”

Segundo Fernando, a estratégia será focar, primeiro, em mercados e empórios “mais diferenciados”. Para esse canal, eles escolheram os pratos queridinhos do público: estrogonofe de shimeji, espaguete de pupunha, feijoada e a moqueca.

Até setembro, quando a mudança para a nova cozinha estiver concluída, eles pretendem lançar ainda o canal de delivery de comida quente. “Nossa cozinha está em uma região super estratégica, próxima da Berrini, onde tem muitos edifícios comerciais e é uma área carente de opções saudáveis”, afirma.

VEGANISMO SEM CONVERSÃO

Fernando acredita que o grande diferencial da Beleaf está no cuidado nutricional de cada prato. Segundo ele, cada combinação é pensada levando em conta a quantidade perfeita de proteína, de fibras e de cada nutriente. “Ainda existe um preconceito com alimentação vegana, tem gente que acha que ela é insossa, sem sabor. E nossa comida não tem nada disso, tem muito sabor e muita vida.” Ele prossegue:

“A ideia não é converter ninguém ao veganismo, mas fazer as pessoas entenderem que, se comerem carne dois dias na semana em vez de sete, ajudarão a própria saúde e também o meio ambiente”

Quem compra pelo site encontra um cardápio diferente toda semana e pode selecionar se quer fazer um pedido único ou optar por uma assinatura. “No plano recorrente ela recebe as refeições toda semana e pode escolher se quer três, seis, nove ou 12 unidades. A vantagem dessa modalidade é que não tem frete e o cliente pode escolher a cada semana quais pratos vai querer.

Já na opção de pedido único, também é possível escolher as mesmas variações de refeições mas, quanto maior o número, menor o preço unitário. “O valor médio da refeição é de 24 reais, mas quanto mais você compra mais barato fica. Por exemplo, no recorrente de 12 pratos, além de não ter o frete, o preço de cada refeição sai por 19,99 reais”, diz Fernando.

Ele adianta que no primeiro trimestre do ano que vem pretendem lançar outras duas opções: a possibilidade de comprar refeições em número livre (e não apenas nos múltiplos de três) ou ainda adquirir porções separadas. “Às vezes, a pessoa já tem salada em casa e quer só a proteína, então, vamos disponibilizar isso também.”

Segundo o sócio, o ticket médio dos clientes do site hoje é de 175 reais por mês. Com um faturamento de 900 mil reais no ano passado, a empresa tem hoje uma base de 4 600 consumidores cadastrados no site, sendo que 40% do faturamento ainda vêm do mailing.

MAIS DO QUE LEVANTAR UMA BANDEIRA, O FOCO É A INCLUSÃO

Apesar da reformulação completa, os sócios decidiram continuar sendo uma empresa plant based (à base de plantas, em tradução livre, e sem conservantes, corantes ou aromatizantes). Segundo Fernando, eles se espelharam em grandes players mundiais desse ramo e optaram por não se posicionar no mercado como uma empresa vegana.

Para repensar o posicionamento e tornar a marca mais inclusiva, a Beleaf contou com a ajuda de uma consultoria especializada em branding.

“A gente percebeu que as maiores marcas internacionais que são veganas não se intitulam assim. A Beyond Meat é um exemplo. O produto deles fica na prateleira das carnes e o consumidor escolhe Beyond Meat por outros motivos, como qualidade, sustentabilidade, preço mais barato, porque é mais saudável e não apenas por ser vegano.”

Ainda de acordo com ele, apenas 20% dos consumidores da Beleaf são veganos, os outros 80% são vegetarianos ou pessoas que comem carne, mas têm uma preocupação maior com a alimentação e estão buscando alternativas mais saudáveis.

Para repensar esse posicionamento e tornar a marca mais inclusiva, eles contaram com a ajuda da SAL, consultoria especializada em branding. Foi criada uma nova identidade visual, todas as embalagens foram repensadas e o site também passou por uma transformação.

Para Fernando, apesar das mudanças ainda serem recentes, já causaram impacto no faturamento. “Tem só dois meses e meio que lançamos o novo site e reformulamos a nossa marca, mas julho, que costuma ser um mês bem fraco, fechou com 25% a mais do que no mesmo período do ano passado.” Eles esperam fechar esse ano com um faturamento de 1,6 milhão de reais, contando com a aceitação de consumidores de diferentes paladares.